Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования

Компании, в зависимости от ситуации, уделяют различное внимание различным элементам комплекса стимулирования, соответственно деля бюджет между ними. Основными факторами, влияющими на распределение сил и средств являются:

· цели кампании стимулирования;

· целевые группы;

· характер продукта или рынка;

· стратегия распределения;

· размер бюджета стимулирования;

· стадия жизненного цикла продукта.

Рассмотрим последовательно влияние названных факторов.

Влияние целей. Если целью коммуникации является расширение осведомленности, знания, то эффективнее всего применить рекламу и пропаганду (паблисити), при этом затраты на одно предъявление информации в этих методах минимальны.

Если целью является изменение благорасположения, предпочтения, то наиболее влиятельным инструментом считаются личные продажи, однако из-за их высокой стоимости наиболее эффективна опять реклама.

Цель сбыта конкретной модели лучше всего достигается с помощью личных продаж, стимулирования продаж и поддерживающей рекламы.

Влияние целевых групп. При больших размерах целевых групп покупателей эффективна реклама и пропаганда, при малых - личные продажи.

Влияние характера продукта и рынка. На потребительском рынке ввиду массовости потребителей и сложившейся традиции по важности инструменты стимулирования расположены в следующей последовательности:

реклама, стимулирование продаж, личные продажи, пропаганда.

На рынке предприятий ввиду малого числа потребителей, больших размеров сделок и сложности продуктов рейтинговый список меняется: на первом месте - личные продажи, затем стимулирование продаж, реклама, пропаганда. Реклама в этом случае лишь поддерживает коммивояжеров, создавая репутацию фирмы и продукта, завоевывая благорасположение покупателей.

Влияние стратегии распределения. При “протягивающей” стратегии распределения ориентируются на рекламу и пропаганду, а при “проталкивающей” - на личные продажи партий товара торгующим организациям с рекламой поддержки.

Влияние размера бюджета. При малом размере бюджета на стимулирование реклама становится недоступной, т.к. существует определенная пороговая величина затрат на нее: реклама при малых повторностях не эффективна. В этом случае приходится расчитывать на торговых агентов, стимулирование продаж в местах торговли, пропаганду и прямую почтовую рассылку рекламных материалов (“директ мэйл”).

Влияние стадии жизненного цикла продукта. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективна реклама и пропаганда, а стимулирование сбыта подталкивает покупателя к опробыванию товара. Личная продажа используется для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста главными инструментами являются реклама и пропаганда, а стимулирование сокращают.

На этапе зрелости возрастает значимость стимулирования продаж по сравнению с рекламой. Реклама в этот момент - напоминающая.

На этапе упадка используется напоминающая реклама, пропаганды нет, личных продаж - минимум, велико стимулирование сбыта.

Стратегическое корпоративное планирование

На предприятиях в условиях стабильной экономики используют следующие

виды планов :

· краткосрочные- до года: бюджет, календарные планы, план по целям;

· среднесрочные - от1 года до 5 лет;

· долгосрочные - от5 лет до 10 - 15 лет.

Простое долгосрочное планирование - это многолетний прогноз с помощью экстраполяции статистических данных предыдущих лет. Его использование несёт в себе большой риск ошибки, т.к. например, статистика спада даст неверную экстраполяцию на период подъёма или застоя.

Стратегическое планирование - это глобальное планирование целей и способов их реализации. Оно опирается на анализ и прогнозирование факторов внешней и внутренней среды и, прежде всего, рыночных факторов. Поэтому

стратегическое планирование более реалистично нежели простое долгосрочное планирование.

Стратегическое корпоративное планирование нацелено на обеспечение цели «поддержания существования предприятия» в изменяющейся внешней среде.

Процесс стратегического планирования

Он состоит из следующих этапов:

· определение миссии фирмы;

· внешний и внутренний анализ;

· формулирование целей и анализ стратегического разрыва прибыли;

· рассмотрение альтернативных стратегий;

· выбор определённой стратегии.