Реклама. Реклама - это форма платного безличного одностороннего представления продуктов от имени известного “отправителя” сообщения

Реклама - это форма платного безличного одностороннего представления продуктов от имени известного “отправителя” сообщения, способствующая массовым продажам.

Из приведенной формулировки ясно, что реклама - это коммуникация без обратной связи (монолог, а не диалог), направлена на массового покупателя: позволяет охватить одним обращением людей, разбросанных по всей стране (радио, ТВ, газеты). Отсюда следует, что реклама - это средство коммуникаций с очень низкими удельными затратами на каждое “предъявление” информации отдельному покупателю. Реклама экспрессивна, т.е. может броско и эффектно подать материал. С ее помощью создают стойкий образ товара и фирмы в головах покупателей, т.е. реклама способствует позиционированию товара. Реклама сообщает покупателю концепцию продукта, т.е. пользу от него покупателю, качество, ситуации, в которых продукт “просто необходим”. Эмоциональные качества продукта создаются благодаря рекламе, а рациональные - выявляются, акцентируются. Многократно повторяемая реклама способна к увещеванию покупателя, т.е. к формированию предпочтения к марке товара, подталкиванию потребителя к покупке. Масштабная рекламная компания создает доверие к солидности фирмы и ее успеху.

Реклама - наиболее популярный инструмент комплекса стимулирования. Затраты на рекламу велики и все время возрастают. Так, в 1981 году в США затрачено на рекламу $61 млрд., а в 1993 году - $150 млрд. (в России в 1993 году - $1 млрд.). Мировым лидером по затратам на рекламу является компания “Проктэр энд Гэмбл” - 6% от объема годового сбыта (в 1981 году - $12 млрд.). Ведущими рекламодателями являются: автомобильная промышленность (“Тоета” тратит на эти цели более миллиона долларов США в день), пищевая, табачная, фармацевтическая, косметическая, торговля. Самый большой процент затрат на рекламу от объема сбыта - у фармацевтической и косметической отраслей.

Видов рекламы достаточно много. Они соответствуют целям рекламных компаний. Основные из видов:

· информационная;

· разъяснительно-пропагандистская;

· еклама марки;

· престижная.

Большинство фирм пользуются услугами рекламных агентств, т.к. там собраны специалисты, имеющие большой опыт. Они взглянут на Вашу рекламу со стороны. Да и затрат потребуется на это меньше, чем при самостоятельной работе, т.к. рекламные агентства часть заработка имеют от скидок, предоставляемых им газетами, ТВ и т.д. Отделы рекламы на фирмах ведают разработкой задач, тем и бюджета рекламы.

Процесс разработки рекламы состоит из этапов подобных, приведенным выше этапам создания эффективной коммуникации (Э.К.):

· -выбор целевой аудитории;

· -определение целей рекламы;

· -составление бюджета рекламы;

· -определение рекламной стратегии;

· -выбор рекламного сообщения;

· -измерение эффекта от рекламы.

Первые три этапа идентичны рассмотренным этапам Э.К. Четвертый этап - определение рекламной стратегии - показывает, в каком месте процесса восприятия товара фирма желает повлиять на потребителя. На основе этого возможны следующие стратегии рекламы:

-выделение центральных достоинств вида продукта;

-добавление знаний потребителя о марке фирмы, ее нового качества;

-увеличение предпочтения у покупателей марки и т.п.

Выбор рекламного сообщения состоит из трех шагов:

· разработки платформы (базового текста);

· разработки творческой стратегии;

· реализации.

Платформа - изложение стратегии на языке потребителя. В платформе в телеграфном стиле показывают причину, по которой клиент должен купить продукт. Платформа - основа для дальнейшей творческой разработки. Ее разрабатывает рекламный отдел фирмы. Остальные этапы разработки доверяются специалистам рекламных агентств.

Выбор средств рекламы производится прежде всего между печатными средствами и передающими (радио, ТВ). Печатные средства имеют более долгую жизнь и позволяют читателю самому определять время и темы прочтения, повторность. Передающие средства имеют большее влияние , но они более дороги.

Отбор конкретных средств рекламы проводят по нескольким параметрам, главные из которых:

а) приверженность Вашей аудитории к определенным средствам информации (у подростков , например, популярно ТВ, радио);

б) специфика товара ( например, техника рекламируется в специальных журналах, мода - в журналах мод);

в) специфика обращения (например, при спешной распродаже используют ТВ, газеты, радио);

г) стоимость ( например, реклама на ТВ - самая дорогая, а в газетах - самая дешевая).

Отбор конкретных носителей рекламы (определенного журнала, газеты) проводят прежде всего по рентабельности. Выясняют тираж и расценки объявлений, периодичность выхода. Расценки зависят от цветности, места в издании, размера обьявления.

Затем проводят оценку изданий по достоверности, престижности, профессиональному уклону, качеству полиграфии, сроку заказа и психологическому воздействию на читателя.

Определив издание или издания ,принимают решение о графике появлений объявления. Используют либо равномерное распределение во времени, либо пульсирующий график.