Бюджет комплекса стимулирования

На комплекс стимулирования разные фирмы в разных отраслях затрачивают различные средства. Так, косметические фирмы в США тратят 30-50% прибыли на эти цели, а компании тяжелого машиностроения - 10%.

Рассмотрим наиболее распространенные методы определения расходов на комплекс стимулирования.

1) Метод исчисления расходов от имеющихся средств.

В этом случае финансирование программ коммуникаций производится по остаточному принципу. Использование метода основанно на неверии влияния рассматриваемых затрат на объем продаж, а лишь дань моде, либо на наивной уверенности, что отдача и вложения всегда пропорциональны. В результате малая сумма просто выбрасывается на ветер, не принося никакого эффекта, а неизвестный заранее объем финансирования не позволяет планировать шаги по стимулированию.

2) Метод исчисления расходов как определенного процента от прогнозируемой суммы продаж.

Этот метод опирается на накопленный опыт компании в области маркетинга конкретных продуктов. При разработке бюджета учитывают остроту конкуренции, гомогенный или гетерогенный характер продукции, эмоциональный или рациональный тип поведения покупателей, стадию жизненного цикла продукта. Поэтому средние затраты на стимулирование могут существенно различаться в различных видах бизнеса. Так, в железнодорожном бизнесе в США эти затраты составляют 2% суммы прогнозируемых продаж, а в автомобильном - 5%.

Рассматриваемый метод позволяет планировать программы стимулирования, однако считается пассивным, т.к. не дает взрывного выигрыша как при использовании наступательных, агрессивных затрат.

3) Метод конкурентного паритета.

В этом случае бюджет программ стимулирования устанавливается на уровне расходов на эти цели конкурентов. При этом прогнозируются различия компаний, их комплексов маркетинга и стимулирования.

4) Метод исчисления расходов, “исходя из целей и задач”.

С теоретической точки зрения последний метод представляется наиболее предпочтительным, т.к. заставляет задуматься руководство о перспективах и определить решительный, обоснованный план действий. Однако количественные соотношения между целями и затратами на различные элементы комплекса коммуникаций достаточно сложны и опираются на опыт работы консалтинговых компаний и рекламных агентств в определенных отраслях бизнеса.

Распределение бюджета между различными инструментами комплекса стимулирования опирается прежде всего на особенности этих инструментов. Рассмотрим их подробнее.