Предлагаемый культурный продукт так же как любой другой должен отвечать потребностям конкретного человека или группы людей.

2.3. Предложение потенциальным потребителям своих товаров и услуг («продвижение»)

Существенно изменить свой продукт учреждения культуры не могут: театры предлагают спектакли, музеи - выставки и экспозиции, Дома культуры – театрализованные представления, концерты, дискотеки, ... Живут учреждения культуры по большей части за счет бюджетного финансирования, соответственно цены на их услуги в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту, (перемещаться на выставки или гастроли может только небольшая часть предложения). Таким образом, главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение:

Поскольку культурное предложение продвигается на различные рынки, целесообразно вспомнить основные стратегические направления:

- продвижение привычного продукта на новые рынки;
- продвижение нового продукта на привычные рынки;
- продвижение нового продукта на новые рынки;
- продвижение привычного продукта на привычные рынки.

В первых трех направлениях деятельности реализуется завоевательная стратегия продвижения культурного продукта, в четвертом предполагается стимулирующая стратегия продвижения культурного продукта.

Принципы продвижения культурного продукта:

· узнавание и напоминание - этому направлению деятельности учреждения культуры придают значение меньше всего. Видимо, подсознательно считают, что коль есть ниша, в которой существующий продукт востребован, то зачем же еще прикладывать какие-то дополнительные усилия. И тут опять приходится говорить о том, что сферу культуры опережают коммерческие организации. Особенно мобильны в этом плане дорогие магазины и салоны красоты, которые регулярно устраивают «клиентские дни» для своих завсегдатаев, да и вообще, используют любой случай, чтобы напомнить о своем существовании: присылают поздравительные открытки к праздникам, календарики и еще массу всевозможных мелочей с символикой бутика или представленных в нем марок. При этом ставка делается на постоянное напоминание о своей организации и узнавание ее товаров. Они прекрасно понимают, что именно узнавание и напоминание являются основной движущей силой PR и рекламы.

· адресность и дифференцированость сообщения-чем точнее сформулировано, что за продукт, кому он предназначен и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечает: «всем» или «всей семье». На деле это широковещательное «всем» оборачивается в «никому». То же самое происходит и с самим механизмом продвижения культурного продукта. Можно взять любой канал распространения информации - личный, Интернет, визуальный, предмет, СМИ - результат будет неизменен: нет и не может быть информации для всех, ни по форме, ни по содержанию, ни по местам размещения и поиска сообщений. Дети, тинейджеры, взрослые и люди третьего возраста воспринимают разное и по-разному. То же самое касается образования, национальной специфики, политических убеждений, пристрастий... Очень важно учитывать и психологические аспекты: механизмы социальной самоидентификации, которые побуждают людей соотносить себя с той или иной социальной группой, декларировать свою приверженность к определенному стилю жизни. Оттенков и нюансов тут может быть множество, но если говорить о крайних точках, то на одном полюсе будет психология сноба, желающего выделяться из толпы и признающего только эксклюзивные услуги, на другом - желание присоединиться к большинству, преклонение перед механизмом массовости и моды. Первое обычно свойственно элитарной публике, второе - молодежи. И все это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта, ибо, чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание.

· принцип интерактивности: идет поиск таких форм культурной деятельности, которые позволяли бы учреждениям культуры выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную, бытовую среду. Людей уже давно не устраивает роль пассивного зрителя, они хотят не наблюдать, а участвовать. Эффект участия является одним из важнейших принципов в продвижении любой инициативы. Существуют целые учреждения, построенные на принципе интерактивности.

Пример: музей Немо в Амстердаме. Это музей естественнонаучных открытий, которые демонстрируются в виде игр, опытов и головоломок. Есть совсем простые развлечения, рассчитанные на детей младшего возраста. Например, закон натяжения, принцип рычага или действие солнечных батарей. Есть сложные, многоходовые тесты, адресованные взрослым интеллектуалам. Все четыре или пять этажей здания представляют собой сплошную интерактивную зону, где каждый может опробовать действие различных природных явлений на собственном опыте. Принцип интерактивности оказывается очень эффективен и во время проведения отдельных акций.

Пример: наиболее запоминающимся эпизодом выставки "Все дело в шляпе", проходившей в начале 2003 года в Государственной Третьяковской Галерее, стал вернисаж, на который всех гостей просили прийти в шляпах. В итоге нарядная, костюмированная толпа оказалась более занимательным и зрелищным событием, чем профессиональный показ мод, а атмосфера на открытии выставки вызвала больший резонанс, чем экспозиция (к слову,

очень качественная).

· масштаб коммуникации - добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры же обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов. И дальше кажется, что все произойдет само собой. На самом же деле, существует целая система работы со СМИ (пресса, радио, телевидение).

Если постоянно не напоминать потребителю о себе и своих предложениях, он рано или поздно начнет потреблять конкурентные товары и услуги.