Глава 3. Формы и методы организации PR – кампании в сфере деятельности учреждения культуры

Планирование PR – кампании

Комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити - это и есть кампания в сфере Паблик Рилейшнз. Более конкретные ее цели связаны с продвижением на рынок предлагаемых товаров и услуг, созданием известности учреждению, его руководству и коллективу, с поиском и сплочением сторонников определенных идей или созданием объединений по интересам.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

PR-кампания готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. PR-кампания, таким образом, организует общественное мнение, в отличие от рекламы, которая решает главную свою задачу - формирует спрос на конкретный товар или услугу, т.к ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара или услуги и она нацелена на превращение пассивного потребителя в активного покупателя.
Основное подготовительное мероприятие PR -кампании - анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей. Структура аналитической части содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR- кампании, что противодействует её реализации). При этом, изучение общественного мнения включает поиск ответов на такие вопросы, как:

- на какую целевую аудиторию рассчитана PR –кампания?

- каковы стереотипы восприятия рекламных и PR -обращений?
- какова ожидаемая реакция целевой аудитории на планируемую PR-кампанию?

- что входит в круг поведенческих интересов целевой аудитории?
- кто лидер мнений целевой аудитории?
Предварительный анализ - основа общей стратегии PR-кампании. Его данные учитываются при определении целей, постановки задач и составлении планов PR–кампаний.

ЦЕЛИ PR–кампании-PR-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение:

простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;
промежуточная цель: укрепить доверие к PR -обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям учреждения;
главная цель: изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании.
Виды планов

Разнообразие целей PR -кампании требует и различных по длительности действия планов или программ их достижения. Различают четыре вида планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.
Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу. Он содержит краткое описание исходные данных (характеристик) PR-ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация, отношение к имиджу, роль Паблик Рилейшнз в общей стратегии учреждения, эффективность затрат на PR-мероприятия, промахи прошлых PR-кампаний и т.п.). Далее, этот план содержит перспективные цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общем мнении представления о готовности учреждения к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих товаров и услуг. И, наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастроли, выставки в стране и за рубежом и пр.).

Оперативный план PR-кампании охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл событий в быту и на производстве настраивает целевую аудиторию на благоприятное восприятие PR-кампании, если она учитывает сезонные потребности людей, модель их поведения в течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т.п.).
Как составная часть долгосрочного плана оперативная PR-кампания служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление и уточнение «глобальных» целей учреждения постоянно происходит по итогам годовых PR-кампаний.
Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и способы решения новых, неизвестных ранее задач.

Этот план содержит:

- описание существа задачи (проблемы новой ситуации);
- определение цели;
- PR -средства решения проблемы;
- объекты воздействия этих PR -средств (целевая аудитория, массовая аудитория и т.п.);
- примерные расходы;
- методику оценки эффективности.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде плана-графика. Предмет плана-графика - конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.

Важной составной частью PR-кампании является грамотно подготовленное PR-обращение. Концепция PR-обращения содержит краткую характеристику целевой аудитории (масштаб, демографические данные, лидеры мнений, кто принимает решения, потребности, интересы, предпочтения), указание на основной канал доставки информации (средство общения), способ персонализации (кто предъявит текст от имени учреждения), основная идея обращения, имидж.

А т.к. массовая аудитория СМИ неоднородна, поэтому нужно определить, что именно адресовать читателям газет и журналов, ТВ-зрителям, радиослушателям. Каждая из этих структур массовой аудитории СМИ нуждается в особом варианте изложения общей концепции PR-обращения. Поведение целевых аудиторий зависит от тех, кто авторитетен для них, кто принимает окончательное решение (покупать - не покупать; поддержать данного лидера - не поддержать и т.п.). Поэтому каждый вариант PR-обращения должен адресоваться именно к этим ключевым фигурам целевых аудиторий. В рамках PR-кампаний именно с ними работают PR-специалисты, убеждая их, укрепляя их доверие к идеям кампании, побуждая к принятию «нужного» решения, «нужным» действиям. Ключевые фигуры дают импульс поведения всей группы.
Главный поведенческий мотив целевой аудитории должен быть четко выявлен специальными исследованиями. Именно мотив поведения вступает в действие вслед за импульсом - высказыванием тех, кто принимает решения.

Таким образом, PR-работа состоит из двух частей: придумывание и методичное скурпулезное продвижение своих идей (причем креатив – суперважная часть работы, но на его долю приходится, наверное, 10 – 15 процентов трудозатрат. Большую часть времени и сил занимает «заклеивание конвертов», рассылка e-mail, телефонные звонки - рутинная деятельность, направленная на налаживание коммуникации и поддерживание отношений).

Концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических).

3.2. Каналы распространения информации

В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. Лучше знать обо всех каналах.

СМИ в настоящее время - это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют нескрываемый интерес к культуре. Ведь не только учреждениям культуры нужно сообщить о себе общественности, смысл существования информационных служб - добывание новостей. Сэм Блэк. в работе «Паблик Рилейшнз: Что это такое?» ( М., 1990, с. 58, 59) выделяет три основные задачи ответственного за связь с прессой:

1. предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;

2. отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

3. следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями

Все масс-медиа построены на:

- конкретной потребительской информации (куда могу пойти в выходные, где комфортнее и интереснее провести отпуск…). Культура же часто стоит либо на позициях "искусство ради искусства", либо занимается просветительством. При этом, сея "разумное, доброе, вечное", она часто забывает о прагматичной, утилитарной стороне дела.

- новостях: новость – способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе. Если внимание привлечено, его нужно поддерживать или даже усиливать.

Методы усиления новости:

- привязка новости к круглой дате,

- привязка новости к дате, когда произошло (или должно будет произойти) важное для всего сообщества (или значительной его части) событие,

- предложение событий на выбор,

- поиск в одном событии нескольких составляющих,

- демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме,

- сочетание новости с общественно важной проблемой,

- превращение своей проблемы в общественно значимую,

- поддержка новости влиятельными людьми,

- создание интриги.

Кроме того, можно применить следующие приемы:

- сообщить новость быстрее других,

- подать новость как эксклюзивную,

- придать ей мониторинговый характер,

- представить новостное событие звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий,

- разбить новость на части,

- подавать новость поэтапно (анонс-изложение-комментарии –дополнительные подробности-промежуточные итоги-окончательные итоги),

- сопроводить новость иллюстративным материалом.

Учреждения культуры же любой разговор начинают от Рождества Христова. Например, организуется отчетный концерт творческих коллективов, открывается выставка или фестиваль, по этому поводу присылается пресс-релиз, начинающийся с фразы: «Наше учреждение основано в одна тысяча ….. году». Далее следует подробный рассказ обо всей многострадальной истории этого почтенного учреждения. В итоге сообщение, не дочитав, отправляют в мусорную корзину, поскольку выуживать новостную информацию по крупицам у редакции не всегда есть время. Не обязательно ждать пока новость сама «свалится на голову», ее можно придумать. Замечательный пример - юбилей ГМИИ им. А.С.Пушкина. Отпраздновав 80-летие, музей через шесть лет с фанфарами отметил 100-летнюю годовщину. Как это удалось? Обычно музеи чтят либо дату покупки первого произведения (основание коллекции), либо открытие экспозиции для публики (так Пушкинский отмечал свое 80-летие). До следующей даты ждать было долго, и ГМИИ превратил в праздник (получив под это финансирование и шумиху в масс-медиа) день закладки первого камня при строительстве здания.

· сенсациях - СМИ работают с массовым сознанием, жаждущим чуда. Плюс они выходят в свет изо дня в день, и в них очень остро стоит проблема повторяемости. Поэтому все масс-медиа гоняются за редкими, уникальными фактами, курьезами, исключениями. Многие учреждения культуры, наверняка, сталкивались с такой ситуацией: они отправляют в редакцию информацию, а в ответ слышат вялый отказ: «Мы об этом уже писали». За этой фразой могут скрываться две вещи. Первое, в послании не удалось "выпятить" сенсацию. Второе, не хватает оригинальности самой акции: нечто похожее кто-то уже устраивал. В этом случае можно попробовать обратиться в другое СМИ, оно могло не писать ранее на эту тему. Но более надежный способ - найти или придумать что-то не имеющее аналогов.

· скандалах - эта особенность отечественных СМИ вряд ли способна вызвать умиление, но не учитывать ее невозможно. А посему не нужно бояться острых и провокационных материалов, иногда следует искусственно раздувать скандал, взвинчивая эмоции и играя на слухах.

Пример: пресс-служба Ярославского художественного музея «вбросила» информацию о том, что в фондах музея найден сундук, якобы выполненный одним из учеников Микеланджело. Последовал ряд передач и публикаций – «разборок», вызвавших ажиотажное внимание к музею и его фондам, в которых сокрыты неизведанные сокровища. Конечно, вступая на этот путь необходимо полностью контролировать ситуацию, просчитывать и следить за тем, чтобы скандал не нанес урона имиджу учреждения.

Основной объект внимания СМИ - это социально-политическая ситуация. Большинство изданий (за исключением профильных) культура как таковая интересует мало. Гораздо более «проходной» вариант - культурное событие с социальной окрашенностью. Как и в случае с новостью, эту составляющую можно смоделировать осознанно и целенаправленно. Самый простой вариант - провести благотворительную акцию для социально незащищенных слоев населения. Чем ярче будет акция, тем больше шансов попасть в объектив.

Необходимо максимально эффективно использовать социально-политическую ситуацию в обществе. Например, происходит любое крупное событие, привлекающее внимание к региону: выборы в Госдуму от этого округа, коррупция и скандал на предприятии-гиганте. Из-за этого в данную географическую точку командируются десятки журналистов из разных изданий. Любой главный редактор заинтересован в том, чтобы его сотрудник привез не один материал, а два или три. Сможет ли учреждение культуры проявить оперативность и предложить в этот момент что-либо увлекательное, зависит только от него.

Пример: PR-деятельность Национального музея республики Татарстан. События там буквально «делают из воздуха»: юбилей монетки из фондов музея, круглая дата со дня издания одной из книжек, входящих в собрание, семинар, посвященный внедрению системы КАМИС... По каждому поводу в казанских СМИ появляются передачи и публикации, рассказываются истории предметов, описывается суть происходящего... Сотрудники музея столь часто появляются на экранах телевизоров, что их узнают на улицах города.

Приглашая масс-медиа к сотрудничеству, необходимо учитывать специфику различных СМИ:

- TV - это в первую очередь новости и досуг - желание провести свободное время у экрана.

- Радио - это оперативная информация и развлекательный "шум" - программы, которые можно слушать, не отрываясь от плиты или управления автомобилем (игры, угадайки, викторины…)

- Пресса, уступая радио и телевидению в оперативности, охотно работает в жанре аналитики, позволяющей глубже и объемнее представить происходящее.

- Серьезные отличия есть у местных, региональный и центральных СМИ. Информация об обычном конкурсе на лучшую частушку о жизни поселка скорее всего заинтересует только местную редакцию. Чем значимее событие или чем оно сенсационнее, тем больше шансов привлечь внимание областных и центральных масс-медиа.

- Очень важный фактор, влияющий на специфику всех средств массовой информации - их аудитория: зрители, читатели, слушатели. Интерпретация событий и манера изложения будут абсолютно разными в зависимости от того, услугами какого издания - проправительственного, демократического или "желтого" - собирается воспользоваться учреждение культуры.

Можно привести интересный факт, выявленный психологами: услышанная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Формы подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях:

Пресс-справка: информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией), например, о ходе реставрации, плане гастролей на полугодие, о лекционных циклах, финансовый отчет... Посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного потока информации, исходящей от учреждения. Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой работы в другом - стабильный поток сведений позиционирует учреждение культуры как надежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное в этой форме работы - жесткая периодичность и непрерывность.

Пресс-релиз (анонс или новостной): сообщение, содержащее важную новость, например, предстоящая презентация, премьера или вернисаж. Готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать. Рассылается за некоторое время до события или раздается во время пресс-конференции. Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей. Поэтому его автор должен знать, какие новости ожидает средство массовой информации, какие новости будут приняты им, а какие отвергнуты. Он должен искать и находить новость, пригодную для пресс-релиза и, следовательно, для газеты, журнала, ТВ, радио и пр. СМИ. Специалист Паблик Рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать издание.

Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит): подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий или скандалов (победа на международном конкурсе, круглая юбилейная дата...), когда учреждение культуры может рассчитывать на большую подачу с боковыми сюжетами и досье. Помимо пресс-релиза, посвященного главной новости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи, отклики сильных мира сего, статистику, финансовые выкладки…Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла объемно и увлекательно рассказать о событии.

Пресс-тур: форма подачи информационно-новостных материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с учреждением.

Бекграундер – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности (миссии), планах, истории учреждения; изложение содержания документов, описание товаров и услуг, статистические данные и др. Бекграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс- релиз и помогающий журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для своего издания.

Пресс-дайджест - содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц). Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, умением сократить информацию без искажения смысла.
Заявление – краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию учреждения по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов учреждения за длительные промежутки времени (полгода, год).

Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характеризующие позицию учреждения по спорным, дискуссионным вопросам.

Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей учреждения.
Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности учреждения. Его объем лимитируется самим потоком новостей; по периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно, неделю, месяц, год... По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), зарубежным представителям СМИ, региональным изданиям и т.п.
Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.
Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде - это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.

Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке. Такие биографии предназначены для оперативного использования при возникновении того или иного повода: инициатива, принадлежащая данному лицу, неожиданное назначение, отставка, смерть и пр.

Отправляя сообщение в редакцию обязательно нужно указать, кому, в какой отдел, или крупно написать какое-нибудь ключевое слово: «культура», «концерт», «выставка»… Иначе в суете информацию могут отправить в отдел спорта или экономики, а когда разберутся, она уже утратит актуальность.

Материалы для публикации в СМИ:

- занимательная статья,

- именная (авторская) статья,

- обзорная статья,

- интервью,

- кейс-история,

- открытое письмо,

- рекламная (платная) статья.

Когда посылаются приглашения на пресс-конференцию:

- четко указать, лучше дважды, где и когда.

- придумать "приманку" - что-нибудь эксклюзивное и соблазнительное, что по чисто человеческим мотивам подвигнет журналиста придти именно к вам (это особенно актуально, когда приходится выбирать между двумя - тремя приглашениями).

- попросить подтверждения аккредитации.

Не стоит тратить время, если не устраивает оценка событий или их интерпретация, кажутся обидными и грязными обвинения в адрес учреждения. Вступать на путь прямой конфронтации со СМИ крайне нежелательно. Конечно, бывают ситуации, когда единственный выход - это требование опровержения через суд. Но, практически единственное, что можно отстоять в суде, - это прямую подтасовку фактов. Например, написано, что такой-то руководитель истратил на полную чушь 100 тысяч казенных денег. Так вот, на чушь или не на чушь - доказать невозможно. Можно доказать, что не 100 тысяч (например, предъявив документ, в котором черным по белому написано - 95). Кстати, когда публикуется опровержение, механизм массового восприятия бывает примерно таким: никто не помнит, что конкретно было опровергнуто, запоминают, что кто-то был пойман на вранье. И все же это очень скользкий путь. Действуя через суд или через конкурирующие СМИ, можно добиться опровержения, но в дальнейшем «уличенная» редакция будет надолго потеряна для сотрудничества. Как показывает практика, в большинстве случаев журналисты передергивают не из злонравия, а просто будучи не в курсе, не зная или не учитывая каких-то обстоятельств. Поэтому, если учреждение культуры чувствует себя незаслуженно задетым, первый шаг - это попробовать объясниться, а не устраивать драку.

В ряде случаев учреждение культуры и масс-медиа могут сотрудничать на основе бартера. Главное помнить, что блага могут исходить не только от СМИ, но и от учреждения - всякого рода эксклюзив. Бартер может быть и иного рода - если приглашается журналист из другого города, то иногда имеет смысл оплатить его проживание. Предложение: дорога - ваша, жилье - наше, почти всегда производит хорошее впечатление. Единственное исключение составляет ситуация, когда целью командировки является конфликт, в который втянута приглашающая сторона.

Работать со СМИ нужно не только на своей, но и на сторонних площадках. Например, если учреждение участвует в какой-нибудь громкой акции, проходящей в другом регионе, целесообразно пригласить журналистов с собой.

Чтобы облегчить работу с многочисленными средствами массовой информации, стоит сформировать базу данных СМИ.

В нее могут войти примерно следующее:

- название,

- главный редактор,

- заведующие профильных отделов,

- тематическая направленность (рубрики, полосы, отделы),

- аудитория,

- периодичность,

- тираж,

- способы распространения,

- журналисты,

- учредители,

- источники финансирования,

- телефон, факс...

- досье на всех интересующих PR-службу лиц: дни рождения, хобби, досуг, художественные предпочтения, вообще любая информация, которая способна помочь наладить личные и деловые отношения. К сожалению, российские учреждения культуры не делают самых элементарных вещей: не посылают поздравительные открытки к дню рождения и праздникам, забывают позвонить и поблагодарить за удачный материал, пригласить на мероприятие, о котором журналист не пишет... База данных по СМИ способна упростить и формализовать многие вещи. На ее основе, например, можно сделать необходимую выборку и разослать типовые письма сразу в ряд адресов.

Под конец хотелось бы упомянуть о сложностях и преимуществах, проистекающих из специфики культурной тематики. Вечные темы легко вытесняются «горящими» материалами. Но зато когда в газете или передаче «прокол», его заполняют «нетленкой» из редакционного портфеля. Именно поэтому "портфель" нужно постоянно пополнять и обновлять, присылая тексты, даже если их публикуют через один. Вообще, работа со СМИ дает результаты, только если она ведется очень последовательно и широко.

Кроме сотрудничества со СМИ, существуют и другие каналы распространения информации:

· личный канал распространения информации -устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR. У этого канала, действительно, есть ряд преимуществ:

- непосредственное эмоциональное воздействие на аудиторию;

- «обратная связь», возможность мгновенно отреагировать на происходящее;

- конфиденциальность;

- адресность;

- необходимость минимума технических средств и посредников;

- и, как следствие, дешевизна.

Однако у этого канала есть и существенные недостатки, главный из которых - ограниченный размер аудитории. Личный канал оказывается весьма эффективным, если речь идет о налаживании отношений с «лидерами мнений» - людьми, точка зрения которых весома для сообщества (популярные политики, телеведущие, уважаемые бизнесмены, известные в молодежной среде диджеи…). Удобен он и для контактов с журналистами, и для формирования сети «агентов влияния» - людей, поддерживающих и продвигающих политику учреждения.

Существует несколько общепринятых форм общения: личные контакты, брифинги, пресс-конференции, круглые столы, клубы друзей. В сфере культуры самой распространенной формой (возможно, за исключением личных контактов) являются пресс-конференции - встречи, посвященные обсуждению важных вопросов и устраивающиеся по мере необходимости.

Еще одна форма коммуникации - круглый стол - дискуссия, во время которой обсуждаются важные, значимые проблемы, и участвует широкий круг лиц: политики, чиновники, представители общественности. Темой круглого стола, например, может быть закрытие учреждения на длительную реконструкцию или его перепрофилирование. К сожалению, учреждения культуры устраивают круглые столы крайне редко. И дело не в том, что мир муз обделен значимыми событиями. Видимо, причина в том, что круглый стол сложнее организовать чисто технически.

Одна из самых плодотворных форм коммуникации - клуб друзей. Это прекрасный повод для налаживания делового партнерства. Клубы очень распространены на Западе. А в последнее время они стали возникать и в России. Клубные отношения могут устанавливаться с самыми разными структурами и группами граждан - властями, руководством предприятий, партнерами, представителями СМИ, творческой элитой... Просто с рядовыми обывателями, готовыми своими взносами или волонтерским трудом помогать любимой филармонии или музею.

При создании клуба должна быть разработана четкая система членства, льгот и привилегий. Как показывает практика, слово «льготы» повергает учреждение культуры в глубокий транс. Самая распространенная реакция примерно такова: «Что мы можем дать, мы и так самые нищие». Однако не только учреждение культуры нуждается в помощи и покровительстве, но и сильные мира сего, и простые смертные хотят ощущать себя допущенными к алтарю вечного и прекрасного: побывать на эксклюзивном вечере, концерте, бале, коктейле, попасть на уникальную экскурсию, необычную выставку, оригинальную флирт-вечеринку… При определенной изобретательности учреждение культуры может предложить массу увлекательного. Главное, чтобы все акции были эксклюзивными и престижными, причем престижными должны быть не только сами мероприятия, но и приглашенные на них люди. Можно быть уверенными, что если учреждению культуры удается «заполучить» в члены своего клуба несколько лидеров мнения, то их примеру рады будут последовать многие. Главное, работа должна вестись последовательно, по разработанной программе, а не активизироваться от случая к случаю, а потом надолго угасать.

Мощнейшее средство PR - утечка информации. В последнее время во всем мире растет доля так называемых «серого» и «черного» PR. Слухи, компромат, утечка информации - оружие большой разрушительной силы. Но утечкой информации можно пользоваться и в «мирных целях». К этому средству прибегают:

- когда нужно заранее просчитать последствия некого решения. В этом случае выбирается наиболее мрачный вариант развития событий и «вбрасывается» в головы граждан. Анализ реакции окружающих позволяет откорректировать планы до того, как сделан первый шаг или принято окончательное решение.

- когда нужно, минуя СМИ, противостоять оппоненту. Иногда ситуация складывается таким образом, что публичная полемика не вызывает доверия или оказывается не эффективной. Тогда можно воспользоваться методом ОБС («одна баба сказала») и «запустить» информацию с нужным знаком.

- когда нужно отвлечь внимание от болевой точки. В этом случае избирается (а в случае с «серым» PR - изобретается) другая «болевая точка» и к ней стягивается внимание.

Условия, которые следует соблюдать, вступив на путь утечки информации:

- прежде чем запустить слух необходимо досконально просчитать его последствия и тщательно спрогнозировать эффект, иначе своими руками можно создать еще большие неприятности;

- строгая конфиденциальность, в противном случае инициаторов ждет полнейший крах общественного доверия.

Еще одна форма - различные коллективные действа: вернисажи, праздники, гулянья, шествия, перфомансы... и пикеты, сборы подписей… Массовые мероприятия можно рассматривать в рамках личного канала, поскольку в них есть элемент непосредственного воздействия на аудиторию. А можно выделить в самостоятельный канал. Суть от этого не меняется, не меняются и проблемы. Как правило, учреждения культуры устраивают торжества по случаю общеизвестных, традиционных праздников: Масленицы, Троицы, Нового года. Проблема в том, что в центр внимания попадает религиозно-фольклорная составляющая, а учреждение культуры остается несколько сбоку. Гораздо эффективнее, если музей или театр придумывают свое, особенное событие (типа Красноярского биеннале или музейного пикника в Тольятти). Праздник или акция могут быть не связаны с основной деятельностью учреждения. Важно, чтобы они были уникальными, эксклюзивными и одновременно понятными массовому сознанию. Огромную роль играет все, что воздействует на настроение и эмоциональное состояние собравшихся: песни, цвет, свет, музыка…

· визуальный канал распространения информации(все, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели…).

Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: "что", "кому" и "где".

Что сообщается? Изображение должно содержать лаконичный, концентрированный образ, знак, метафору. Оно должно ассоциироваться именно с этим местом, действием или организацией, легко узнаваться и служить напоминанием. При этом картинка должна быть достаточно простой, иначе она не будет «прочитываться» из-за своей громоздкости и переусложненности.

Кому адресовано послание? Визуальная информация для подростка и взрослого, приезжего и местного жителя должна быть разной.

Приезжих прежде всего интересуют всякого рода указатели, карты и схемы, помогающие сориентироваться в пространстве и времени. Местный житель знает, как ему пройти и сколько это займет у него времени. Его внимание может привлечь сменная информация, плакаты с сюжетной интригой или провокацией.

Пример: Москве некоторое время назад появились огромные рекламные щиты, на которых было написано: «Где жена?» или «Где деньги?» Своей безответностью это послание около месяца будоражило воображение, после чего на том же поле появилась надпись: «Жена дома. Журнал «Домовой» или «Деньги в банке. Журнал «Деньги». Только в этот момент стало ясно, что это реклама издательского дома «Комерсантъ». Позже сходным приемом воспользовался во время своей избирательной кампании СПС: на боках московских троллейбусов появились вопросы, неизвестно кем заданные и неизвестно к кому адресованные: «Ты действительно хочешь жить лучше?» или «Ты действительно считаешь себя самым умным?». И только спустя некоторое время, когда публика была должным образом заинтригована, появились ответы: «Да. Союз правых сил». Естественно, что приезжий оценить интригу не может, это развлечение «для своих».

Еще пример: замечательный способ игры со зрителем был предложен в Самаре во время подготовки выставки «Народный космос» (1998г., куратор - Владимир Сорокин). На выставке планировалось представить сугубо бытовые вещи, сделанные безымянными умельцами из сверхсовременных космических материалов (канистры для пива из легированного титана и т.п.). Эти предметы предстояло собрать. Для чего по городу были развешены «стандартные» милицейские афишки с надписью: «Разыскиваются» и помещена фотография фигуранта розыска - отретушированный, но узнаваемый портрет Юрия Гагарина. И только прочитав текст можно было узнать, что разыскиваются… экспонаты для выставки.

Другой пример: - Сургут, где накануне выборов среди агитационных листков на столбах и остановках появились плакатики «Голосуй за Петрова-Водкина!» (Коровина и т.д.), выполненные в той же стилистике, что и политические агитки. И только подойдя и прочитав текст, люди начинали понимать, что речь идет о музейной акции. Шедевром этой кампании (зима 1999-2000 года, куратор - Юрий Никич) можно считать листовку «Голосуй за Мулатку Сапунова!», где игра со смыслами становится двойной. В голову не сразу приходит, что речь идет о картине «Мулатка» художника Сапунова. Но, как несложно догадаться, это ходы, рассчитанные на взрослое восприятие. Если информация адресована ребенку, нужно искать иные решения.

Где расположена информация? В зависимости от того, к кому обращаются, выбирается место, на котором размещается послание. Если к приезжим, то плакаты и схемы целесообразно установить на шоссе, в аэропортах, вокзалах, гостиницах, туристских местах… Если к местным жителям, то послание скорее попадется им на глаза на рынке, в универмаге, городском транспорте, аптеке, кинотеатре, школе…

· Интернет

Промоушн-акции - эффективное средство продвижения различных товаров и услуг, комплекс мероприятий воздействующих на конечного потребителя. Промоушн-акции условно можно разделить на две основные категории (исключая специальные нестандартные акции):

Распространение листовок (иногда - образцов продукции) - при всей кажущейся "мимолетности" контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызывать интерес, формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает.

Акция - мероприятие - акции организовываются как специальные мероприятия, могут быть широкомасштабными, требуют анонсирования и могут сопровождаться PR-поддержкой в СМИ. В учреждениях культуры наиболее приемлем игровой промоушн - продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов). Проводится как в самом учреждении, так и на улицах, концертах, праздниках и т.д. При проведении данного вида промоушн-акций часто используются СМИ для более обширного вовлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие.

Когда проводятся промоушн-акции? Как правило, в одном из следующих случаев:
· для усиления роста и стимулирования продаж товаров и услуг в начало сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности;
· как метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности;