Ситуационное задание

Пивоваренный завод «Балтика-Хабаровск» является филиалом ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» –крупнейшей пивоваренной компании в России и всей Восточной Европе. Датой основания компании считается ноябрь 1990 года, когда с государственного предприятия «Пивоваренный завод "Балтика"» в торговую сеть вышла первая партия советского пива. В 1992 году произошла реорганизация пивоваренного завода в открытое акционерное общество. Контрольный пакет акций приобрела фирма «Балтик Бевериджиз Холдинг» (ББХ), созданная консорциумом скандинавских пивных компаний, которая и сейчас является крупнейшим акционером компании.

В настоящее время ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» динамично развивается, наращивает объёмы производства, расширяет рынки сбыта, осуществляет экспортную деятельность (пиво поставляется практически во все страны ближнего зарубежья, страны Балтии, а также в Германию, Великобританию, Израиль, США, Грецию и Монголию). В состав компании входят 5 заводов: в Санкт-Петербурге, в Ростове-на-Дону, в Туле, в Самарской области и в Хабаровске, а также 31 сбытовое подразделение по всей России и представительство в Германии.

Несмотря на усиление конкуренции и снижение темпов роста рынка пива, в 2003 году продажи компании составили 16,13 млн. гл., что чуть больше рекордного за всю 12 летнюю историю компании показателя 2002 года. Увеличение зафиксировано как по объёмам продукции, реализованной на территории России, так и на экспорт. В 2003 году эти цифры составили 15,17 млн. гл. и 1 млн. гл. соответственно. Компания продолжает оставаться лидером на российском рынке пива, её доля по итогам 2003 года составила 20,6 %.

Рост объёмов реализованной продукции положительным образом отразился на изменении показателя выручки от реализации. Её увеличение в 2003 году составило 68 438 тысяч долларов США, или 9,3 %, что, в свою очередь, предопределило прирост чистой выручки от реализации на 8 %.

Увеличение себестоимости реализованной продукции на 16,3 % обусловило снижение показателя валовой прибыли на 0,3 % .

Филиал ОАО «Балтика-Хабаровск», открывшийся в апреле 2003 года, стал самым современным пивоваренным заводом в восточной части России и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Это уникальный по мощности (100 миллионов литров пива в год) и техническому уровню инвестиционный проект.

Целью строительства завода и начала производства пива в Хабаровске является усиление присутствия ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» на рынке Дальневосточного региона и оптимизация транспортировки продукции, в том числе для экспортных поставок в страны АТР.

В настоящее время на заводе «Балтика-Хабаровск» установлены три линии разлива (в стеклянные бутылки 0,5 л, в ПЭТ бутылки 1,5 л и в кеги 30 л) и налажено производство пива таких марок, как «ДВ», «Арсенальное», «Балтика» № 3 и № 9, а также «Медовое».

Кроме указанных сортов пива, на Хабаровском заводе производится лечебно-столовая, природная, слабоминерализованная питьевая вода «Хрустальная».

Перечень реализуемой продукции ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» на рынке Дальнего Востока и Восточной Сибири, гораздо шире – это практически все марки и сорта пива, а также безалкогольные напитки, производимые на ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» (приложение 4).

Наибольшую долю – 41 % в структуре продаж ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» на рынке Дальнего Востока и Восточной Сибири занимает региональный брэнд «ДВ», который представлен тремя сортами – «ДВ Классическое», «ДВ Крепкое» и «ДВ Светлое». Пиво производится в стеклянной бутылке – 0,5 л, ПЭТ упаковке – 1,5 л и в кегах – 30 л.

Начиная с апреля 2003 года доля рынка данной марки неуклонно возрастала и в феврале 2004 года составила 22,7 % (г. Хабаровск). Значение данного показателя по рынку Дальнего Востока и Восточной Сибири намного скромнее – 15 % пивного рынка рассматриваемой территории.

Вследствие стремления к максимально возможному расширению доли рынка ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"», в том числе и за счёт усиления присутствия в Восточном регионе РФ, ценовое позиционирование брэнда «ДВ» осуществляется в сегменте «economy» (экономичный).

При выводе на рынок региональной марки «ДВ» в качестве целевой аудитории продукта были выбраны «патриоты», приверженцы местных марок, преимущественно мужчины от 20 лет со средним и ниже уровнем дохода. Позиционирование брэнда осуществлялось под девизом «Первое движение» и было призвано подчеркнуть связь между предприятием «Балтика-Хабаровск» и пивом «ДВ». Кроме того, на данном этапе развития брэнда руководство предприятия особенно стремилось подчеркнуть высокое качество продукта и доступность его цены.

Но спустя 8 месяцев компания осознала необходимость формирования более четкой понятной позиции и имиджа марки «ДВ» на рынке, усиления его эмоциональной окраски и приняла решение об ориентации своего предложения на более узкую группу потребителей в возрасте 18 - 30 лет, ввиду её преобладания в сегменте реальных покупателей марки «ДВ» (51 %).

Согласно концепции брэнда «ДВ» – «движение в ногу со временем», в основу позиционирования данной марки положены эмоциональные выгоды, сформулированные в утверждение: «я ощущаю себя современным, неотстающим от времени». Ценностями брэнда «ДВ», по мнению разработчиков стратегии, должны являться современность, местный патриотизм и активная жизненная позиция, поэтому при определении целевого сегмента пива «ДВ» были использованы не только демографические, но и психографические критерии. Марка нацелена на современных активных, ориентированных на будущее молодых людей.

Проведённое весной 2004 г. маркетинговое исследование подтверждает, что более 60 % представителей целевой аудитории марки «ДВ» действительно употребляют это пиво, а 24,1 % среди них покупают брэнд «ДВ» чаще всего. Выбранная в качестве целевой группа покупателей характеризуется высоким уровнем частоты и объёма разового потребления пенного напитка, предпочитает пить пиво практически повсеместно, а также обладает невысокой платёжеспособностью, что сдерживает переключение на более дорогие сорта данного продукта. Поэтому можно сказать, что компания, приняла правильное решение о выборе целевого сегмента для торговой марки «ДВ», но в настоящее время ей не удалось завоевать лидирующей позиции в данном сегменте, что в значительной степени обусловлено невысокой оценкой качества марки «ДВ» – важнейшего для целевого сегмента фактора выбора пива, несмотря на высокую оценку потребителями ценовой, распределительной политики предприятия, а также соответствие архитектуры сортов брэнда предпочтениям преобладающей доли целевой аудитории.

Для более наглядного представления о положении марок пива в сознании целевой аудитории, построена двухмерная карта позиционирования, представленная на рисунке. Параметрами оценки на карте являются: «качество» и «уровень предпродажного обслуживания», поскольку именно эти факторы, согласно результатам проведённого исследования, являются наиболее важными при выборе пива представителями целевого сегмента пива «ДВ».

Размещению в пространстве подлежали все марки (21) идентифицированные в целевом сегменте.

Наименее привлекательную комбинацию качества и уровня предпродажного обслуживания в восприятии целевых потребителей представляют брэнды «Охота» и «Купеческое».

Торговые марки «Толстяк», «Ярпиво», «Очаково», «Бочкарёв» предлагают покупателям продукт среднего качества, в сочетании с низким уровнем предпродажного обслуживания.

Комбинация низкого качества и среднего уровня предпродажного обслуживания, по мнению потребителей, имеет место в восприятии торговых марок: «Арсенальное», «Жигулёвское» и «Доктор Дизель».

Среднее качество и средний уровень предпродажного обслуживания предлагают покупателям торговые марки «Золотая бочка», «Клинское», «Три медведя».

Карта позиционирования торговых марок пива

Идеальное для целевого сегмента сочетание высокого качества и уровня предпродажного обслуживания обеспечивают брэнды: «Старый мельник», «Сибирская корона», «Efes» и «Miller». Кроме того, очень высоко респонденты оценили качество пива «Kozel», однако низкий уровень предпродажного обслуживания в отношении данной марки не позволяет отнести её к наиболее привлекательной группе брэндов.

Торговые марки «ДВ», «ПИТ», «Балтика» и «Амур-пиво» открыто соперничают друг другом, предлагая комбинацию среднего качества и высокого уровня предпродажного обслуживания. Более того, в ходе анализа имиджа основных конкурирующих в целевом сегменте марок пива выявилось, что эти брэнды воспринимаются покупателями одинаково и с точки зрения имиджевых характеристик. Марки «ДВ», «Балтика», «ПИТ» и «Амур-пиво» чаще всего ассоциируются со следующими высказываниями: «пиво на каждый день», «пиво для простых людей» и «пиво, произведённое на местном заводе». Отдельно хотелось бы подчеркнуть, что только 2,4 % респондентов воспринимают «ДВ» как пиво для современных и активных людей.

Принимая во внимание факт местного производства всех четырёх марок, немаловажное влияние на оценку потребителями качества пива оказывает имидж компании производителя, в данном случае сравнению подлежат пивоваренные предприятия ОАО «Балтика-Хабаровск» и ООО «ПИТ Интернейшенл».

Согласно результатам проведённого исследования, наиболее привлекательным потребители считают пивоваренный завод «Балтика-Хабаровск», в частности, они демонстрируют более высокую осведомлённость о деятельности и темпах развития данного предприятия, предвидят его большое будущее, но, к сожалению, полагают, что компания недостаточно хорошо заботится о качестве своей продукции. Среди основных причин негативного отношения к предприятию респонденты отметили снижение уровня качества пива «ДВ» с момента открытия завода, ощутимую разницу вкуса пива, произведённого на заводе ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» в Санкт-Петербурге и хабаровском заводе компании, слухи о скором закрытии завода, ввиду проблем со сбытом, воспоминания случаев массового отравления пивом «Балтика», плохое качество воды, используемой для производства пива, обусловленное наличием городской свалки мусора недалеко от территории завода.

Таким образом, в ходе маркетингового исследования, были идентифицированы марки - ближайшие конкуренты пива «ДВ» – это «Амур-пиво», «Балтика» и «ПИТ», уровень качества которых в восприятии целевых потребителей и анализируемой марки практически полностью совпадает.

Реализуемая с момента вывода продукта на рынок коммуникативная стратегия компании не обеспечила на данный момент занятие брэндом желаемой позиции в сознании представителей целевой аудитории марки.

Какие проблемы в маркетинговой стратегии брэнда ДВ на местном рынке вы можете определить и как, по вашему мнению, эти проблемы следует решать?