Процедура и методы маркетинговых исследований

Принятие решений за всеми направлениями маркетинговой деятельности предприятия связано с исследовательской работой. Последовательность и методология маркетингового исследования описана в многочисленных научных трудах и не имеет отраслевой специфики. Напомним лишь о некоторых аспектах исследовательской деятельности предприятия.

Процедура маркетингового исследования состоит из последовательных этапов :

1-й этап. Определение потребности в проведении маркетингового исследования.

2-й этап. Определение проблемы.

3-й этап. Формулировка цели исследования.

4-й этап. Выбор методов проведения исследования.

5-й этап. Определение системы необходимых показателей и источников их получения.

6-й этап. Разработка инструментария исследования.

7-й этап. Сбор данных.

8-й этап. Обработка и анализ данных.

9-й этап. Работа над выводами и рекомендациями.

10-й этап. Представление результатов исследования.

Как отмечалось в пункте 2.1, маркетинговые исследования - это подсистема маркетинговой информационной системы, что начинает работать при возникновении конкретной проблемы.

На первых этапах исследования очень важно отделить проблемы-симптомы и базовые проблемы. Да, падение уровня продажа может быть симптомом многих проблем и от того, насколько четко будет сформулирована базовая проблема, зависит последующий ход исследования.

Поиск проблемы-причины ведется за такими направлениями:

- действия конкурентов;

- поведение потребителей;

- изменения внешней среды маркетинга;

- изменения в деятельности самого предприятия.

Процедура выявления проблемы настолько важна, что иногда требует проведения специального микроисследования с использованием метода логико-содержательного моделирования.

Цель исследования всегда содержит ответ на вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?". В формулировке цели олицетворяется тот информационный вакуум, что масс будет ликвидированным в ходе исследования. Основным требованием к формулировке цели является измерение уровня ее достижения. В первую очередь это означает, что нужно избегать формулировок типа: «Определить перспективный рыночный сегмент», поскольку они не содержат ни одного параметра измерения.

Следующий этап исследования требует более четкого определения всех категорий информации и источников ее получения. Сбор первичных данных происходит во время проведения так называемых полевых исследований путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований над участниками определенной совокупности физических или юридических лиц - выборкой. Для получения вторичных данных не нужные специальные исследования, поскольку эти данные, при условии правильной организации МИСС, накапливаются в системах внутренней и внешней информации предприятия. обработка вторичных данных носит название кабинетных исследований. На туристическом рынке, где преобладают малые и средние предприятия, это - доминирующий метод получения маркетинговой информации. Достоверность выводов кабинетного исследования достигается в первую очередь за счет одновременного использования нескольких источников аналогичной информации.

Кабинетные исследования предшествуют полевым, поскольку определяют объем информации, необходимый для решения проблемы.

Первичные данные получают как с помощью качественных, так и количественных методов. В практике туристических предприятий самыми распространенными являются именно количественные исследования, или опросы, основанные на использовании структуризирующих вопросов. Существует много форм и методов опроса - панельное и выборочное; анкетирование и интервьюирование; почтовое, интерактивное, телефонное и с помощью средств массовой информации. Выбор конкретного метода происходит с учетом таких групп факторов:

1. Цель и ресурсы исследования. Для получения информации в динамике, установления тенденций и закономерностей развития целесообразно проводить панельные исследования, то есть опрашивать постоянную совокупность субъектов несколько раз на протяжении определенного отрезку времени (от 1 месяца до 5 лет). Важным условием подобных опросов является наличие постоянного предмета исследования - панели потребителей.

Степень удовлетворенности гостей гостиницы или ресторана определяют через анкетирование, причем анкеты оставляют на месте получения услуги. Вместо этого клиента туристического агентства, который только что вернулся из путешествия, лучше проинтервьюировать по телефону или послать вопрос почтой. Подобным образом можно поступить в случае, когда нужно провести пробный маркетинг нового тура или пакета туров.

Процесс сбора данных, связанный с большими расходами денег и времени не по силам маленькому туристическому предприятию. Именно здесь становятся в случае почтовые опросы, построенные на принципах "самоотбора".

2. Характеристики респондентов, в частности степень охватывания, желание и возможность принять участие в опросе, однородность группы респондентов. Да, респонденту более тяжело отказаться ответить на вопросы, поставленные в процессе интервью, чем на те, что поступили почтой.

3. Характеристики вопросов, что ставит исследователь. Чем более сложен вопрос, тем тщательнее нужно контролировать процесс ответа, а это в свою очередь исключает самостоятельное заполнение респондентом анкеты.

Реализация любого метода исследований требует разработки рабочего инструментария, то есть средств сбора, обработки и анализа информации.

К инструментам исследования, в первую очередь, принадлежит анкета (лист опроса) - совокупность вопросов, объединенных единственной целью и направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Как правило, анкета, содержит три части: вступление, реквизитная и основная. Задание вступления - уговорить респондента принять участие в опросе, мотивировать его, представить организацию, в чьих интересах проводится запад. Если опрос устный - вступления может не быть, ведь всю эту информацию предоставляет интервьюер. В почтовых опросах вступление имеет характер сопроводительного листа.

В реквизитной части приводятся данные относительно респондента - пол, возраст, семейное положение, имя, должность, социальный статус, уровень прибылей, адрес, а если речь идет об организации - месте нахождения, направление деятельности и тому подобное. Там же фиксируется дата, место, время проведения опроса, имя интервьюера.

Но главную информацию дает исследователю основная часть анкеты. При ее разработке необходимо обращать внимание на:

- тип вопроса в соответствии с форматом ответа;

- содержание вопросов и их количество;

- последовательность поставленных вопросов;

- наличие контрольных вопросов.

Выделяют три формата вопросов анкеты:

1. Вопросы открытого типа рассчитаны на получение не стандартизированных ответов. Пример такого вопроса: "Какому отдыху Вы предоставляете преимущество?". Очевидно, что вопрос может трактоваться респондентом по-разному, а ответы многих респондентов тяжело будет привести к единственному знаменателю в процессе обработки. Именно поэтому открытые вопросы чаще всего используют для заинтересованности респондентов в начале анкеты.

2. Вопросы закрытого типа предусматривают несколько вариантов ответов, из которых респондент делает свой выбор. Выделяют два подтипа таких вопросов :

А) дихотомические, то есть те, в которых нужно сделать выбор из двух вариантов ответа: "Живете ли Вы в городе Киеве?". Имеется в виду, что ответ будет только "да" или нет".

Б) многовариантные, где выбор нужно сделать из трех или больше вариантов ответов. При постановке такого вопроса бывает сложно предусмотреть все возможные варианты ответа.

Закрытые вопросы не дают многомерной оценки.

3. Вопросы с шкалами предусматривают проведение измерений параметров и свойств объекта. Измерение можно проводить за помощью :

А) шкалы наименований, чье назначение - приведение в соответствие объектам только их названия: "В каких странах из приведенного перечня вы уже бывали?

- Болгария - Египет - Италия

- Турция - Испания - Греция

- Хорватия - Тунис - Черногория";

Б) шкалы порядка, что позволяет ранжировать респондентов или их ответа: "Отметьте, пожалуйста, три города Украины, что Вы бы хотели посетить прежде всего:

- Киев - Одесса - Ялта

- Львов - Мукачево - Судак

- Черновцы - Ужгород - Запорожье";

Б) шкалы интервалов предусматривают, что расстоянию между отдельными градациями значений шкалы будут равноценные: "Как вы оцениваете длительность экскурсии?

- очень короткая ;

- короткая;

- нормальная;

- длинная;

- очень длинная";

В) шкалы отношений - обязательно имеют точку "О", и дают респонденту возможность определить свою позицию как нейтральную: "Сколько раз за последние 3 года вы пересекали границу Украины?

0...1...2...3...4...5...6...7...8...9...10 и больше"

или с помощью специально разработанных для маркетинговых исследований стандартных шкал -

Г) шкалы Лейкерта (таб. 2.1)

Таблица 2.1.