Критерии и модели сегментации в туризме

Как и большинство потребительских рынков, туристический рынок – структура гетерогенная. Важным заданием маркетологов является выявление основных составляющих спроса. Напомним, что в маркетинговой литературе такой процесс называется рыночной сегментацией и рассматривается, с одной стороны, как метод для поиска однородных частей рынка, а из другого - как управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора верного соединения элементов маркетингового комплекса.

Объектами сегментации выступают потребители. Успех стратегий предприятия часто зависит от того, насколько правильно выделены рыночные сегменты.

К сожалению, на украинском туристическом рынке процессы сегментации носят интуитивный характер. Фирмы конкурируют на больших сегментах, выделенных по размеру прибыли, а попытки найти отличия внутри зажиточных сегментов выглядят лишь исключениями. Это приводит к недифференцированности маркетинговых комплексов и их отдельных компонентов, даже такого динамического сектора, как реклама. Белыми воронами выглядят на отечественном рынке узкоспециализированные агентства по экстремальному, паломническому, оздоровительному туризму. Потребительские вкусы представителей целевых сегментов изучаются крайне редко, а в основе формирования товарной политики часто лежит принцип «как у конкурентов».

Концепция маркетинга требует у рыночных субъектов прямо противоположного. Сегментация рынка должна осуществляться с использованием географических, демографических, социально-экономических, психографических и поведенческих критериев, особенно если рынок чрезвычайно гетерогенен, а товар, который на нем предлагается, имеет широкие возможности для дифференциации. Соединения нескольких традиционных признаков образуют специфические модели сегментации, которые эксплуатируются только в туризме.

Географические критерии целесообразно использовать на всех уровнях управления отраслью. Важнейший из них - страна происхождения туриста - предопределяет определенные стереотипы поведения во время отпуска. Такие стереотипы требуют отдельного подхода к организации путешествия.

Демографические критерии тоже широко применяются в туризме. Они достаточно легко измеряются и часто рассматриваются не отдельно, а в комплексе. Базовыми признаками при идентификации сегментов является возраст, семейное положение туристов и тип семьи. По рекомендации ВТО выделяют такие возрастные группы туристов:

- от 0 до 14 лет;

- от 15 до 24 лет;

- от 25 до 44 лет;

- от 45 до 64 лет;

- от 65 лет и старше.

Что касается типа семьи, то упрощая известную на западе классификацию "гнезд", можно определить:

- туризм одиночек;

- туризм семей без детей;

- туризм семей с детьми.

Сочетание критериев позволяет интерпретировать самые простые демографические сегменты туристического рынка:

1. Дети, которые путешествуют в составе семьи и полностью подчиняются выбору родителей.

2. Дети, которых отправляют отдыхать или оздоравливаться самостоятельно.

3. Молодежь, которая путешествует без родителей и детей.

4. Молодые пары без детей.

5. Семьи с детьми.

6. Пары средних или преклонных лет, чьи дети уже выросли и не путешествуют с родителями.

7. Одиночки средних и преклонных лет.

Комбинация таких признаков, как уровень доходов и уровень образования потребителя, образует следующие сегменты туристического рынка:

1. Люди с высоким уровнем образования, которые интересуются природой, культурой других стран и, несмотря на размер дохода, пытаются реализовать свой интерес через туризм.

2. Лица с высоким уровнем образования и большими доходами, которые отправляются в путешествие ради новых впечатлений.

3. Туристы со средним или высшим образованием и средними доходами, готовые мириться с отсутствием комфорта при посещении турцентра, если другой возможности посетить его у них нет.

4. Люди с относительно низким или средним уровнем доходов, чувствительные к цене.

Обе приведенные модели сегментации достаточно поверхностны, поскольку не учитывают психографические и поведенческие признаки. На туристическом рынке именно они определяют специфику спроса.

Первый из них - мотив поездки - предопределяет цель путешествия, а посредством нее - вид туризма (познавательный, оздоровительный, спортивный, деловой, конгрессный, лечебный, охотничий, экологический, религиозный, учебный, этнический и тому подобное). Другой поведенческий критерий - характер потребления туруслуги, то есть требования туриста относительно:

• географии поездки;

• сезона поездки (основной сезон, межсезонье, любой сезон);

• формы поездки (групповая или индивидуальная);

• средств размещения и транспорта;

• длительности поездки (долговременные, средне длительные, краткосрочные);

• формы организации путешествия (самостоятельно, через традиционные или нетрадиционные сбытовые сети).

Еще один подход к делению рынка - сегментация по источнику финансирования путешествия, ведь одни поездки финансируются из собственного бюджета, другие - системой социального страхования или предприятием, где работает человек.

Маркетологи туристической отрасли иногда предлагают универсальные модели сегментации, в основу которых положено соединение нескольких поведенческих критериев. Например, немецкий исследователь Г. Гаан разработал классификацию туристов согласно стереотипов поведения в турцентре, мотивации поездки и тому подобное:

S - тип (нем. Sonne, Sand, See ) - типичный отпускник, который отдает преимущество пассивному отдыху на морских курортах, покою и комфорту, контактирует только с приятными людьми.

F - тип (нем. Ferne-und flirtorientierter, Erlebnisurlauber) - отпускник, который отдает преимущество поездкам на большие расстояния, калейдоскопу впечатлений и флирта. Он будет проводить отпуск только там, где происходят интересные события, поскольку "медленное поджаривание на пляже" в семейном кругу - не для него; кредо такого туриста - "общение, удовольствие, изменение впечатлений".

W-1 - тип (нем. wanderorientiert - "любитель лесных прогулок и походов") - отпускник, который отдает преимущество активному отдыху, пешим прогулкам и тому подобное. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды - его кредо. Во время отпуска пытается поддерживать физическую форму, но профессионально спортом не занимается.

W-2 - тип - скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и интенсивные, вплоть до экстремальных нагрузки. При выборе тура и турцентра доминирует такой критерий, как наличие условий для занятий хобби. Критерии типа "ландшафты, культура, история" – вторичны.

А - тип - (нем. abenteuer- "приключение") - любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытания своих сил в чрезвычайных ситуациях, опасность - вот то, что определяет выбор цели путешествия этого типа туриста.

В - тип- ( Baldung- und Besichtigung - "образование и обзор интересных мест"). Эта группа разделяется на подгруппы :

а) эксперты, которые коллекционируют интересные места;

б) "эмоциональные любители культуры и природы";

в) специалисты, которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства и тому подобное.

Мотивация, социопрофессиональные характеристики и особенности поведения положены в основу выделения следующих типов туристов:

1. Оседлый тип. Характеризуется небольшой и средней прибылью, потому негативно реагирует на повышение цен. Образование – среднее и среднее техническое. Во время путешествия эта категория туристов селится в гостиницах средней категории, отдает преимущество поездкам на небольшие расстояния и не отличается "интеллектуальным" любопытством.

2. Оседло-мобильный тип. Туристы такого типа отдают преимущество соединению отдыха с открытием чего-то нового. Это преимущественно люди с высшим образованием, представители свободных профессий, преподаватели со средним уровнем прибыли и студенты. Возраст представителей группы колеблется в пределах 30-50 лет. В свое свободное время такие туристы занимаются спортом, а во время путешествия активно посещают достопримечательности природы, истории, культуры, любят фотографировать, достаточно терпимо относятся к недостатку комфорта. Поездки представителей данной категории длятся больше недели.

3. Мобильный тип - самый численный в мире. Эти туристы ищут новых впечатлений, изменения культурной и социальной среды. Группу представляют выходцы из обеспеченных слоев населения или те, кто может достаточно долго экономить средства для осуществления путешествия. Они тоже любят фотографировать, покупать сувениры, экспериментировать с национальными кухнями народов мира. Длительность поездки туристов мобильного типа составляет 2-3 недели.

4. Кочевой тип. К нему принадлежат туристы, которые желают "слиться" с местной экосистемой, постоянно контактировать с населением, узнать обо всех местных обычаях. Такой потребитель имеет высокий уровень образования и в состоянии самостоятельно избирать цели и средства их достижения. Среди представителей мобильного типа доминирует молодежь, которая путешествует индивидуально или небольшими группками.

Американский психолог С. Делингер выделяет пять психографических типов туристов, каждому из которых свойственная определенная модель поведения (табл.1.2).

Таблица 1.2