Модель поведения потребителя на рынке туристических услуг

Кроме факторов внешней среды, при изучении туристического спроса особое значение приобретает группа личностно-поведенческих факторов, ведь именно они обусловливают конечный выбор потребителя, выраженный в выборе места отдыха, типа и класса размещения, вида транспорта, формы организации путешествия, его длительности и тому подобное.

Первым фактором этой группы является мотивация поездки. Для производителей туруслуг важно знать, как потребитель представляет самую приемлемую модель отдыха и почему именно она способна удовлетворить его потребности. Среди всех теорий, которые объясняют мотивы личности, самыми известными являются теории 3. Фрейда и А. Маслоу. В современном туризмоведении существует несколько интерпретаций теории мотивации А. Маслоу.

Туристические потребности присутствуют на каждом из пяти уровней пирамиды Маслоу. Потребность в отдыхе является базовой физиологичной потребностью. Процесс труда приводит к истощению физических и моральных сил человека, гиподинамии, нервных болезней. Эффективным средством против усталости является изменение привычных условий жизни, особенно если человек временно оставляет место постоянного проживания. Потому некоторые туристические организации призывают потенциальных туристов "оставить серые будни".

Географию туристических поездок определяют потребности в самосохранении, ведь турпотоки всегда направлены в регионы стабильной общественно-политической ситуацией.

Социальные потребности туристов (третий уровень пирамиды Маслоу) выражаются в разных формах общения. Современный турист не импортирует стиль жизни, издалека наблюдая за другой культурой. Он превращается в открытую для новых контактов систему, пытаясь больше общаться, приобретать опыт социальных отношений, быть толерантным к другим культурам, традициям, общественным течениям. Особенно это касается представителей младших возрастных групп.

Реализация потребности туриста в уважении (четвертый уровень пирамиды) зависит от его статуса в обществе (или того статуса, какой он хочет иметь). Туристическая поездка выступает здесь как индикатор, дает возможность продемонстрировать принадлежность к определенной прослойке общества.

Например, на мыс Казантип в августе едут представители украинской молодежи, а на курорты Шри-Ланки в марте - семьи украинской финансовой элиты.

Наивысшей потребностью пирамиды Маслоу является потребность в самореализации. Туризм раскрывает для этого широкие возможности, поскольку впечатления и знания, приобретенные во время путешествия, обогащают интеллект человека.

Оригинально трактует концепцию Маслоу немецкий ученый Г. Бляйле. Он утверждает, что в процессе роста собственных прибылей человек переживает несколько периодов потребления, постепенно удовлетворяя потребность в нормальном питании, одежде, автомобиле, жилье и, наконец, в туристических поездках.

Английский рекреолог П. Пирс по аналогии с пирамидой Маслоу выделяет 5 уровней рекреационных потребностей. Согласно П. Пирса, по мере накопления рекреационного опыта, поведение туриста мотивируют потребности высших иерархических уровней. В основе пирамиды - две базовых рекреационных потребности - релаксация и возбуждение. Релаксация означает спокойный отдых, наличие развитой инфраструктуры, высокий уровень комфорта, тогда как потребность в возбуждении вынуждает туриста искать приключений. Эти уровни противостоят друг другу, а то, на какой ступеньке социальной лестницы находится индивид, не имеет никакого значения. На третьем и четвертом уровнях рекреант ищет гармонии с обществом, на последнем, пятом – с собственной личностью.

Объясняет выбор потребителя туристических услуг и такой фактор, как стиль жизни, то есть тип поведения, который фиксирует стойкие черты, привычки, вкусы, убеждения, склонности, в том числе - при покупке турпродукта.

К факторам, которые в последний момент могут вынудить покупателя изменить решение о покупке относят также факторы ситуативного влияния:

- атмосфера туристического агентства, телефонные разговоры.

Например, человек может отказаться от покупки тура, если во время ее разговора с менеджером фирмы поступит жалоба на обслуживание на маршруте от другого туриста. Скептическое, ироническое или даже пренебрежительное отношение персонала агентства тоже иногда отворачивает потребителя от покупки.

- изменение обстоятельств самого покупателя, в частности болезнь, изменение финансового состояния или просто настроения, возникновения необходимости другой покупки;

- изменения во внешней среде, в частности политической, экономической или природной ситуации.

Террористические акты 11 сентября в 2001 г. в Америке привели к тому, что большое число людей одновременно отказалось от любых поездок.

Экономический кризис августа в 1998 г. тоже вынудил много россиян воздержаться от путешествий в Крым.

Факторы покупательского поведения потребителя туристических услуг разделяют на две группы - контролируемые и неконтролируемые со стороны предприятия.

Для эффективного планирования маркетинговой деятельности, персонала фирмы необходимо учитывать не только факторы, которые влияют на спрос, но и то, как происходит процесс покупки турпродукта.

В предыдущем разделе под термином "покупатель" понимался конечный потребитель, тот, кто покупает туры для себя. Покупателями туристических услуг выступают также организации, или так называемые корпоративные клиенты. В широком понимании, турагент также является покупателем туров туроператора.

Остановимся детальнее на моделях покупательного поведения конечных потребителей и организаций потребителей в туризме.

Потребитель, который покупает тур для себя и своей семьи, сначала осознает проблему, или несоответствие между желанием и реальностью. Потребности в туристическом путешествии возникают спонтанно или "программируются" предварительно, на время отпуска. Спровоцировать потребность могут как внутренние (усталость, болезнь), так и внешние стимулы (реклама, рассказ друзей, кинофильм). По опыту своей предыдущей жизни покупатель знает, как нужно действовать. Так начинается поиск информации.

На этапе сбора информации будущий турист становится более внимательным к любым сведениям, связанным с удовлетворением его потребностей. Сложность турпродукта предопределяет разностороннюю направленность поиска, ведь потребителю нужно определиться с каждой составляющей поездки - маршрутом, видом транспорта, предприятием размещения, формой питания, классом обслуживания и тому подобное. У каждого конкретного индивидуума есть свои приоритеты относительно отдельных элементов тура и форм его организации. Один нацелен на конкретный турцентр, другой - не признает некоторых видов транспорта или обслуживания эконом-класса, третий отдает преимущество «дикому» отдыху. Массив информации, который необходимо найти на этом этапе зависит от того, насколько четко человек представляет себе будущую покупку. Следовательно, поиск будет расширенным, если турист не составил концепции отдыха, не имеет четких критериев выбора и боится рисковать. Вероятнее всего, что в таком случае будут браться любые категории информации, начиная со сведений о турцентре и заканчивая предложениями отдельных турагентов. К ограниченному поиску прибегают тогда, когда покупатель определился с одной или несколькими составляющими тура или является постоянным клиентом туристической фирмы.

Источниками информации для туристов служат:

- личное мнение родственников, друзей, соседей;

- реклама;

- персонал предприятия;

- Интернет;

- средства массовой информации.

Следующий этап покупки тура - сравнительная оценка вариантов. Составляющие турпродукта воспринимаются потребителем как совокупность выгод. Человек сравнивает возможные варианты путешествия и оценивает то, насколько каждый из них отвечает его потребностям. Оценка бывает интеллектуальной и эмоциональной. Первая основана на логике, размышлениях, вторая - на интуиции, чувствах.

Иногда работник турагентства ожидает от туриста при выборе турцентра или гостиницы простой логики, тогда как последний руководствуется романтичными воспоминаниями.

Принятие окончательного решения о покупке тура могут корректировать непредсказуемые факторы ситуативного влияния - болезни, мнение авторитетного человека, природные катаклизмы и тому подобное.

Сотрудники туристических предприятий отдельно изучают впечатление туристов во время и после осуществления поездки, то есть реакцию на покупку. Выделяют три уровня удовлетворения потребности человека. Первый - идеальный уровень или высший уровень удовольствия, которого бы хотел достичь потребитель. Второй - уровень ожиданий, то есть тот, которого турист пытается достичь через покупку. Третий - уровень реализации. Несоответствие второго и третьего уровней удовольствия становятся для туристического предприятия основанием для совершенствования существующего и создания нового турпродукта.

К организованным покупателям на рынке туристических услуг относят:

1. Предприятия, ассоциации, корпорации, которые проводят семинары, слеты, конференции, собрания. Подобные мероприятия требуют высокого уровня организации встречи, размещения, питания, трансферов, экскурсий. Фактором выбора предприятия размещения гостей, места их питания является удобство, наличие возможности не отвлекаться на то, что не касается цели мероприятия. Организаторы мероприятия поручают туристическое обслуживание участников генеральному агенту, избранному из числа туристических фирм города. Однако чаще всего все эти услуги покупают прямо у производителя, а не в пакете.

2. Предприятия, которые покупают конгресные или бизнес-тура для своих работников с целью реализации предпринимательских целей, тоже часто действуют направлению, но могут и обратиться за помощью к туристической фирме. Понятно, что преимущество отдается специализированным компаниям со стабильной репутацией.

В Украине существуют туристические предприятия, которые занимаются исключительно организацией поездок на торговые или промышленные выставки и ярмарки, следовательно - работают только с корпоративным клиентом. Среди них агентство "Восток-Запад" и др.

Маршрут деловых поездок не обсуждается в процессе покупки тура. Единственное требование к транспортному средству - скорость. Оцениваются лишь варианты размещения. В пакет могут входить трансферы и услуги переводчика. Остальные услуги покупают "на месте".

3. Предприятия, которые покупают поощрительные, развлекательные, познавательные, лечебные поездки или отдых для собственных сотрудников, - очень неоднородная категория клиентов. Выбор маршрута, стоимости, программы, формы путешествия на таких предприятиях зависит от многих субъективных и объективных переменных - финансовых ресурсов, политики руководства относительно поощрения персонала, стиля руководства, системы отпусков, корпоративной культуры и тому подобное.

4. Религиозные, просветительские организации, которые покупают дешевые тематические туры по самостоятельно определенному маршруту для своих членов. Решающим фактором выбора турпродукта для таких покупателей является низкая цена. Они не требовательны к качеству услуг, но могут выражать очень специфические пожелания к организаторам путешествия - отдельное меню, изменения маршрута, корректировка текстов экскурсий и тому подобное. Во время "мертвого сезона" именно эта категория клиентов является находкой для турагента и производителя услуг.

5. Учебные заведения, которые организуют учебные и познавательные поездки для учеников и студентов, заказывают простые, дешевые ни функциональные средства размещения, полный пансион, широкую экскурсионную и познавательную программу.

Таким образом, каждая из приведенных категорий организационных покупателей имеет собственные требования к организации поездок. Составляющей тура, который редко обсуждается в процессе покупки на рынке организаций является маршрут. Важным решением для предприятия-покупателя становится выбор туристической фирмы с оптимальным предложением. Чаще всего этот выбор делается во время туристических выставок и ярмарок, где существует возможность собрать и проанализировать всю необходимую информацию.