Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Распределение маркетинговых функций между субъектами туристического рынка




Читайте также:
  1. I. Запятая между независимыми предложениями, объединенными в одно сложное, и между придаточными, относящимися к одному главному
  2. I. Сущность и структура финансового рынка.
  3. II. Запятая между главным и придаточным предложениями
  4. II. Изменение баланса между Я и Мы
  5. II. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДОХОДА
  6. II. Участники фин-го рынка и фин-е посредники.
  7. III. Запятая между однородными членами предложения
  8. III. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ КУРСА ПО ТЕМАМ И ВИДАМ РАБОТ
  9. IV. Регулирование фин-го рынка.
  10. L – класс линейных функций.

Четыре традиционных блока маркетинговых функций - аналитические, производственные, сбытовые и контролирующие - в туризме реализуют несколько групп рыночных субъектов:

государственные некоммерческие органы по туризму;

негосударственные некоммерческие туристические организации;

производители туристических услуг и турпродукта;

туристические посредники.

Действительно, реализация всех отмеченных функций на одном иерархическом уровне управления отраслью ограничивается рядом факторов. Например, государственные, местные органы власти и общественные организации не имеют права заниматься коммерческой деятельностью, а небольшим турагенствам не хватает средств для масштабных рыночных исследований. Следовательно, можно говорить о приблизительном делении функций между субъектами маркетинговой деятельности в туризме.

Государственные некоммерческие органы по туризму разных стран мира (федеральные, национальные, местные), как правило, берут на себя создание единственной маркетинговой концепции развития отрасли, которая предусматривает выделение приоритетных направлений туристической деятельности и модернизацию туристической инфраструктуры ( что является проявлением товарной политики региона); организацию и проведение крупномасштабных маркетинговых исследований, не доступных простым рыночным субъектам; создание благоприятного налогового климата, который непосредственно влияет на ценовую политику предприятий; привлечение туристов в регион, созданию его позитивного имиджа. Британское Управление по туризму, Испанское национальное туристическое управление, Национальное управление по туризму Италии, Национальная администрация Китая по путешествиям, Департамент туризма министерства транспорта Японии, Министерство туризма Египта, Министерство туризма Израиля, Государственная туристическая администрация Украины, Государственный комитет по туризму Болгарии - все эти учреждения проводят маркетинговую политику на государственном уровне. Кроме того, существуют учреждения, типа Межведомственного координационного совета по туризму Японии, которые занимаются согласованием действий тех министерств и ведомств, которые имеют отношение к туризму. И наоборот, маркетинговая политика правительств таких стран как ФРГ, Австрия, Чехия, Словакия, Венгрия реализуется через деятельность туристических организаций.



Негосударственные некоммерческие туристические организации можно классифицировать по нескольким критериям:

- территориальный охват - международные (Всемирная федерация ассоциаций туристических агентств, Всемирная туристическая организация); региональные (Конфедерация организаций из туризма Латинской Америки, Арабский союз из туризма); национальные (Союз курортов ФРГ).;

- форма управления - правительственные (Японская национальная туристическая организация) и общественные (Украинская туристическая ассоциация, Немецкий союз туристических агентств, Японская ассоциация туристических агентств, Американский союз туристических агентств, Ассоциация британских туристических агентств);

- специализация, поскольку некоторые из них выражают интересы определенного рыночного сегмента (Студенческая ассоциация по воздушным перевозкам, Международная федерация молодежных туристических организаций);

Тип организации обусловливает тот комплекс маркетинговых функций, что она выполняет. Единственная в сущности международная специализирована межправительственное учреждение в отрасли туризма - Всемирная туристическая организация (ВТО) - ежегодно проводит сбор и обработку данных относительно развития туризма в мире, распространяет результаты исследований, и тем осуществляет информационное обеспечение управления маркетингом на мировом уровне. Кроме того, деятельность ВТО способствует реализации коммуникативной подфункции маркетинга, организации стратегического контроля.



Региональные и национальные образования делают ударение на пропаганду туристической отрасли отдельного региона или страны; изучение рынка, его товарной и фирменной структуры; выделение целевых сегментов; специализированные - на популяризацию конкретного вида туризма; профессиональные объединения - на коррекцию инновационной политики, предоставлении консалтинговой помощи предприятиям отрасли.

Современные производители туристических услуг - это тот сектор туризма, где сосредоточенны основные средства отрасли, следовательно есть возможность для правильной организации маркетинговых служб и реализации даже очень дорогих маркетинговых функций - аналитических. Организация производства основных и дополнительных услуг, разработка новых технологий обслуживания, проведение ценовой политики, организация систем товародвижения, маркетинговой информации и коммуникаций - все, что составляет сущность производственной и сбытовой функций маркетинга, - планируется производителями на базе комплексных исследований рынка, потребителя, анализа внутренней и внешней маркетинговой среды. В некоторых научных источниках, изданных в Европе и США, понятие "маркетинг в туризме" даже рассматривается как совокупность маркетинга индустрии гостеприимства, маркетинга транспортных услуг, маркетинга ресторанного бизнеса, маркетинга сферы развлечений.



Действительно, маркетинг туроператоров - явление относительно молодое, ведь до недавнего времени специалисты рассматривали этих субъектов рынка лишь как звенья в сбытовой сети производителей туруслуг. Развитие мирового рынка туроперейтинга характеризовалось усилением конкуренции между основными туроператорами, активизацией концентрационных процессов, перехватом функций туроператоров производителями туруслуг. Сами туроператоры постепенно превратились из оптовых покупателей услуг в производителей специфического туристического продукта - пакетных туров (package-tour), следовательно взяли на себя производственную функцию маркетинга. Таким образом, туроператор - это туристическая фирма (организация), которая занимается созданием собственного туристического продукта и продвижением его на рынке.

Любая категоризация туроператоров является относительной, ведь туристическая фирма может одновременно выполнять как операторские, так и агентские функции относительно разных турпродуктов. Кроме того, операторами современного туристического рынка уже давно выступают большие гостиничные цепи, транспортные компании, тематические парки, учебные заведения и даже банки.

По видам деятельности туроператоры делятся на:

- операторов массового рынка, которые наследуют стратегию массового маркетинга, стандартизируя свой товар под усредненные вкусы широкого круга потребителей;

- операторов, которые специализируются на определенных видах туризма или рынках. Подобная специализация может выражаться в определенном географическом регионе, типе клиентуры, видах туров, виде размещения или транспорта.

В Украине существуют специализированные туроператоры круизного туризма - "Червона Рута" и "Таурус", по отдельным регионам или странам - "Синдбад" (Египет), Олимпик Трейдинг (Кипр), "Албіз-тур" (Греция), "Артекс" (Европа), "Ясон-тревел" (Чехия), "Албена Тревел" (Болгария), "Аста" (Хорватия) и тому подобное; по видам туризма -"Укркурортсервис" (лечебный), "Загорье" (познавательный); по специальным местам размещения - "Корона-тур" (санатории МО Украины), по отдельным категориям потребителей - "Восток-запад" (бизнес-туризм).

Также принято разделять туроператоров на инициативных и рецептивных. Инициативными называют туроператоров, которые отправляют туристов заграницу или в другие регионы страны по договоренности с рецептивными (теми, которые принимают) туроператорами или с производителями услуг. Классический инициативный оператор формирует сложный турпродукт, комплектуя его из блок-туров местных туроператоров в разных пунктах маршрута, обеспечивает проезд к месту начала маршрута и организует предоставление внутреннего маршрутного транспорта. Деятельность инициативного оператора иногда очень напоминает деятельность обычного турагента, а провести четкую границу между ними очень сложно.

Рецептивные туроператоры - это туроператоры, которые комплектуют туры и программы пребывания на месте обслуживания туристов на основе прямых соглашений с поставщиками услуг.

Туристическая фирма может выступать относительно одних туров как инициативный туроператор, относительно других - как рецептивный, а относительно третьих - как турагент ("САМ", "Интурист-Украина"). "Чистых" туроператоров на туристическом рынке Украины очень мало.

Пока еще в нашем государстве, как и в большинстве стран бывшего СССР преобладают инициативные туроператоры. Это связано с современными тенденциями спроса на отечественном туристическом рынке. К рецептивным можно отнести лишь ограниченное количество компаний ("Олимп Тревел ЛТД", "Триада тревел" и т. д.).

Туроператор выполняет такие маркетинговые функции:

1. Организация и проведение маркетинговых исследований по разным направлениям, в частности изучение рынка, анализ покупательского поведения потребителей, исследование факторов успеха и направлений совершенствования нового товара, определения эффективности ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

2. Создание перспективного турпродукта, следовательно – координация маркетинговых усилий поставщиков отдельных туристических услуг и апробация на рынке созданных туров с целью выявления их соответствия потребностям туристов.

3. Формирование оптимального ассортимента туров и системы их информационного и коммуникационного обеспечения.

4. Проведение целевой ценовой политики, то есть определение цен на собственный турпродукт с учетом рыночной ситуации и согласование тарифов и цен с краткосрочными и долгосрочными целями предприятия.

5. Организация системы сбыта турпродукта через сеть традиционных посредников - турагентов и нетрадиционных – автоматизированные системы бронирования, некоммерческие организации и тому подобное.

6. Формирование целевой коммуникационной политики относительно каждого товара и типа рынков.

7. Контроль за эффективностью маркетинговой политики.

 

Турагент, или розничный продавец, реализует отдельные туристические услуги или пакеты услуг конечному потребителю. Особенной сферой компетенции турагенства является предоставление информационных и консультационных услуг туристам. Обращаясь в турагенство, большинство клиентов находятся на стадии выбора или анализа вариантов и потому нуждаются в помощи. Подбор соответствующих материалов, установочные беседы, а впоследствии - обеспечение информацией относительно расписаний движения транспортных средств, вариантов размещения и развлечений, текущих расценок, предоставления визовой поддержки - вот то, чем приходится заниматься классическому турагенству.

Мировой рынок турагенств очень динамичный. Чуть ли не ежедневно здесь появляются новые субъекты и гибнут другие. На первый взгляд агентская деятельность в туризме кажется достаточно простой, ведь спрос диверсифицирован и постоянно растет, а сам процесс не требует больших капиталовложений и высокой квалификации. В действительности, на подобных рынках наблюдается серьезная конкурентная борьба, которая заостряется несостоятельностью большинства агентств влиять на потребителя. В условиях развитого туристического рынка туристам предлагается тщательным образом адаптированный к требованиям конкретного целевого сегмента турпродукт и таким образом достигается закрепление на определенных рыночных нишах.

Турагенты не производят ни туров, ни отдельных туристических услуг - они их сбывают, предоставляя при этом услуги сугубо информационного характера. Агент находится физически ближе к конечному потребителю, лучше осведомлен в ситуации на местном рынке и имеет возможность более мобильно реагировать на колебание спроса. Финансовые возможности турагента часто позволяют ему проведение лишь некапиталоемких исследований, направленных на выявление локальных тенденций. Производственная функция турагента сводится к формированию оптимальной ассортиментной политики и разработке новых технологий обслуживания. Мелкие туристические посредники не имеют существенного влияния на рыночную цену, а прибыль получают за счет посреднического процента, размер которого чаще всего регламентируется производителем турпродукта.

К сожалению, отечественные производители туристических услуг часто не включают посреднический процент в цены, по которым предлагают свой товар агентам, следовательно дают последним возможность поднимать свою прибыль до невиданных в мировом турбизнесе размерам - 50-100% от стоимости тура. В глазах потребителя такая практика ставит под сомнение необходимость существования турагентов и вынуждает искать прямой выход на производителя.

Важна функция турагента – сбыт туристических услуг – включает осуществление посреднических операций. Турагент продает билеты на все виды транспорта, бронирует места в предприятиях размещения, заказывает экскурсии, оформляет туристские документы, осуществляет страхование туристов, продает специальную литературу, а важнее всего - реализует комплексные пакеты услуг - туры.

В 2001году в Украине действовало приблизительно 2,6 тыс. туристических предприятий, большинство из которых выполняло посреднические операции, то есть были турагентами. В них работало приблизительно 38 тыс. человек. Расположены они преимущественно в больших городах и других туристически активных регионах государства - АР Крым, Киеве и Севастополе, Одесской, Закарпатской, Запорожской и Львовской областях. Приблизительно 15% иностранных туристов, которые въезжают в Украину и 5% украинцев, которые выезжают пользуются услугами турагентств.

Что касается контролирующих функций маркетинга - организации стратегического и оперативного планирования и контроля, обеспечения вспомогательных подсистем - то все они одинаково важны для любого коммерческого предприятия туристического рынка.

Все иерархические уровни маркетинга в туризме образуют единую систему, между составляющими которой постоянно циркулируют потоки информации. Нарушение целостности системы может свести на нет усилие маркетологов всех уровней. Так, фальсификация информации, предоставленной предприятиями государственным органам по туризму, приводит к грубым ошибкам при определении маркетинговых концепций развития целых регионов.


Дата добавления: 2014-12-03; просмотров: 30; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.013 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты