Анализ эффективности рекламной деятельности

Расходуя средства на рекламу, любой предприниматель знать, насколько эффективные подобные капиталовложения. Все рекламные исследования условно разделяются на:

2 определение экономической эффективности рекламы;

3 анализ коммуникативной эффективности рекламы (уровня запоминания и узнавания рекламных обращений).

На первый взгляд, вычислить экономическую эффективность рекламной деятельности предприятия в целом, отдельных рекламных кампаний, рекламоносителей и даже определенных рекламных обращений достаточно просто - для этого существует много показателей :

1. Объем прироста товарооборота за период, что минул после выхода рекламы.

2. Отношение прироста объема продажа товара к сумме расходов на его рекламу.

3. Отношение прироста прибыли, полученной после выхода рекламы к сумме рекламных расходов.

4. Динамика рекламных расходов в общем объеме товарооборота.

5. Расходы на рекламу в расчете на 1000 потребителей, которые подверглись влиянию всех видов рекламы.

6. Расходы на рекламу в расчете на 1000 потребителей, которые подверглись влиянию конкретного вида рекламы.

7. Количество покупок данного турпродукта, вызванных его рекламой.

Проблема заключается в том, что в большинстве случаев достаточно сложно отделить прибыль, полученную именно от рекламы. Находясь на разных стадиях купли тура, потребитель подвергается влиянию целого комплекса факторов маркетинговой среды и сам не может четко определить роль рекламы в собственном выборе, следовательно, погрешность исследования всегда будет оставаться большой.

Например, при первом обращении туриста к фирме-посреднику часто проводят микро опрос потребителей с целью идентификации источника информации о фирме или ее турпродукт. Потенциальному туристу ставят вопрос открытого или закрытого типа: "Как Вы узнали о нашей фирме (турпродукт)?", а на основе полученных ответов вычисляют показатели эффективности.

Коммуникативный эффект рекламы заключается в ее влиянии на сознание, мотивацию и поведение личности. Существуют многочисленные методы для определения коммуникативного эффекта и после выхода рекламного обращения:

1. Отзыв с помощью. Потребителю демонстрируют отдельные рекламные обращения и, с помощью специально сформулированных вопросов, в устной форме, выясняют, как повлияла реклама на отношение респондента к фирме, региону или отдельному туру.

2. Отзыв без помощи. В отличие от предыдущего метода, допускает использование структурированных анкет с семантическим дифференциалом.

3. Метод Геллапа - Робинсона помогает оценить запоминаемость рекламы сразу после рекламного контакта. Через определенное время после выхода рекламы респондентам предлагают перечень торговых марок, из которых необходимо отобрать те, что были прорекламированы в определенных рекламоносителях.

4. Метод старча дает возможность разделить целевую аудиторию фирмы на группы в зависимости от того, насколько каждый ее представитель в состоянии вспомнить содержание рекламного обращения.

5. Метод "убежищ". Заключается в том, чтобы предложить респондентам рекламные обращения, из которых изъята марка. Респонденты должны не только узнать марку, но и описать ассоциации, вызванные данным обращением.

2.2.2.5.Дослідження конкурентов.

Туристическое предприятие функционирует в условиях жесткой конкуренции, следовательно нуждается в определенной конкурентной стратегии. Для ее разработки проводятся исследования конкурентной среды фирмы (иногда - туристического региона). Исходя из содержания маркетинговых исследований, можно выделить такие их направления:

1. Изучение конкурентной привлекательности отрасли в долгосрочной перспективе.

2. Диагностика конкурентных позиций фирмы (региона) в сравнении с другими фирмами данной отрасли, а именно:

- исследование конкурентоспособности турпродукта фирмы (региона);

- исследование сравнительной эффективности маркетинговой деятельности;

- исследование конкурентоспособности фирмы (региона) в целом.

Определение конкурентной привлекательности отрасли происходит таким образом.

1-й этап. Выявление перечня фирм, которые работают на целевом или новом рынке. Список формируется методом учения вторичных данных, экспертных оценок, опросов потребителей, поставщиков или посредников фирмы.

2-й этап. Сбор исходной информации относительно фирм, которые попали к перечню конкурентов. Особенный интерес вызывают данные относительно цен конкурентов, особенностей их ассортимента и сети сбыта, рекламы, условий партнерских соглашений.

3-й этап. Приведение стоимостных и качественных показателей к такому виду, когда их можно сопоставить, сравнить. Действительно, полученные данные сложно сравнивать между собой, поэтому их приводят к единственному "знаменателю".

4-й этап. Определение рыночных частиц фирм, что рассматриваются как приоритетные конкуренты - может стать самым сложным этапом благодаря полному отсутствию информации относительно распределения рыночных частиц.

5-й этап. Построение таблицы рыночных частиц и расчет средней рыночной частицы, анализ динамики рыночных частиц конкурентов.

6-й этап. Распределение конкурентов на группы в соответствии с их рыночной частицей.

7-й этап. Построение конкурентной карты рынка то есть матрицы, в которой размещают предприятия-конкуренты в соответствии с размером их рыночной частицы и темпов роста рыночной частицы.

8-й этап. Выявление типичных стратегических положений фирм на рынке (рыночный лидер, рыночный претендент, рыночный последователь, предприятие, что работает в рыночной ниши).

При изучении конкурентоспособности турпродукта необходимо избрать атрибуты, на основе которых будет проводиться сравнение. Если речь идет о туре, атрибутами могут выступать его функциональные составные и потребительские свойства, то есть все то, что определяет в глазах потребителя конкурентную позицию данного товара. По каждому из избранных атрибутов с помощью многомерного шкалирования оцениваются позиции турпродукта приоритетных конкурентов.

Таблица 2.7