Управление жизненным циклом туристического продукта

Удачная инновационная политика сама по себе не может быть гарантией стабильной прибыли. Ситуация на рынке постоянно изменяется, следовательно должны изменяться и товарные стратегии предприятия. Изменения товарных стратегий целесообразно проводить в соответствии со стадиями развития турпродукта - внедрение, рост, зрелость, спад.

Напомним признаки каждой стадии жизненного цикла товара и рассмотрим их особенности в туризме.

Стадия внедрения, когда новый турпродукт только появляется на рынке. Даже при условии четких и скоординированных действий сотрудников, в этот период могут возникнуть непредвиденные технологические проблемы. Рынок не готов к восприятию новой идеи, поэтому первыми покупателями являются те, кто особенно чувствительный к нововведениям - новаторы. Они покупают так называемый базовый, неусовершенствованный вариант тура. Впоследствии их воспоминания о поездке решат судьбу нового товара - подтолкнут предприятие к его совершенствованию, а других туристов - к покупке тура. Но пока еще сбыт растет очень медленно, прибыль - минимальная или даже отсутствует.

Конкуренция - незначительная, ведь большинство конкурентов занимает ожидающую позицию.

Степень неопределенности в такой ситуации очень высокая, поэтому предприятие всегда будет пытаться сократить стадию внедрения.

Действия относительно формирования первичного спроса требуют значительных финансовых средств. В первую очередь, если речь идет о сугубо туристическом продукте, необходимо вызывать или стимулировать интерес к туристическому центру (региона) и связать этот интерес с деятельностью конкретного предприятия (в противном случае, заинтересованность потребителя может вернуться в интересах конкурентов). Будущего туриста нужно проинформировать о вероятных выгодах путешествия. Поэтому реклама на стадии внедрения достаточно агрессивная, максимально подкрепленная визуальными средствами и хорошо мотивированная. Активно используются также другие методы маркетинговых коммуникаций - РR (презентации, отзывы в средствах массовой информации), участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях и тому подобное.

Значительные усилия предприятия, что выводит на рынок новый турпродукт, направленные на формирование сбытовой сети, поиск посредников - турагентов.

Соответственно, цены на стадии внедрения - максимальные

Стадия роста - самая динамическая фаза жизненного цикла турпродукта, что наступает при условии успешного прохождения фазы внедрения (если выход турпродукта на рынок был неудачным, кривая жизненного цикла приобретает вид "провала").

Первые туристы привозят позитивные впечатления и делятся воспоминаниями со своими знакомыми, демонстрируют фотографии и сувениры. Рынок быстро расширяется. Сбыт и прибыль растут, причем последний достигает своего максимального значения.

Резко увеличивается количество конкурентов, а это приводит к усилению маркетингового давления на потребителя.

Основная цель маркетинга на стадии роста - укрепление конкурентных позиций фирмы через формирование стойкого имиджа. Расходы на маркетинг остаются на том же уровне.

Предприятие совершенствует свой турпродукт, разрабатывает его модификации, рассчитанные на разные категории потребителей и таким образом охватывает новые рыночные сегменты.

Да, фирма что вышла на рынок с турами на отдых в четырех звездном туристическом комплексе в Черногории с авиа перелетом, следующего сезона может предложить несколько вариантов туров к этой же стране с другими видами транспорта и размещением в молодежных лагерях и частном секторе.

Более четким становится позиционирование товара в сознании потребителя. Преимущества сотрудничества с конкретным туристическим предприятием и собственно самого товара постоянно подчеркиваются в рекламе.

В связи с уменьшением расходов на производство, цены начинают снижаться. Сбыт - интенсивный, расширяется сеть турагентов.

Стадия зрелости характеризуется стабилизацией темпов роста продажи. Рынок уже разделен между самыми сильными конкурентами, расширяться дальше при данных условиях внешней среды он не может.

В отличие от товарных рынков, увеличить уровень потребления одного клиента туристической фирмы почти не возможно, ведь он, ограниченный во времени и средствах, просто не захочет постоянно покупать тот же или даже модифицированный тур. Поэтому фирма углубляет дифференциацию турпродукта, быстро перепозиционирует его, предоставляет новые свойства и тем переориентирует на другие сегменты.

На стадии зрелости очень высокий уровень конкуренции. Туристические предприятия пытаются удержать свою рыночную частицу, часто это происходит за счет снижения цен. Уменьшается прибыль предприятия.

Фирмы вынуждены использовать агрессивные средства маркетинговых коммуникаций - скидки, конкурсы, викторины. Действенным инструментом конкурентной борьбы является также организация лучшей рекламной кампании. Но в целом расходы на маркетинг сокращаются.

Стадия спада (стагнации) - закономерная стадия жизненного цикла любого товара. Изменяется внешняя среда, проходит мода, совершенствуются вкусы и навыки потребления, на рынке появляются новые туры - все это вызывает резкое сокращение объемов продажи и прибыли.

На стадии спада товар потребляют лишь консерваторы. Конкуренция уменьшается.

Перед предприятием встает вопрос - оставлять старые товары в своей товарной номенклатуре, изымать ли их из рынка. Туристические предприятия в большинстве случаев не спешат отказываться от устаревшего турпродукта. Если речь идет о географическом направлении или туре, более целесообразно просто сократить предложение, отказаться от организации групповых поездок, уменьшить расходы на маркетинг, но сберечь товар, чтобы обеспечить полноту ассортимента.

Попытка "оживить" старый турпродукт через усиление рекламного давления и совершенствование сбытовой сети, при высокой степени риска, будет требовать значительных капиталовложений. Известно, что спрос в туризме формируется на региональном уровне, поэтому небольшое туристическое предприятие вряд ли сможет существенно повлиять на пространственную переориентацию турпотоков. Поэтому этот путь является самым сложным.

Кривая жизненного цикла товара не обязательно включает все этапы. Например, кривая провала не имеет периодов роста и спада. Длительность каждой стадии может быть разной. Некоторые товары имеют жизненные циклы почти без стадии зрелости (кривая увлечения или фетиша), другие долгое время находятся в этой стадии (кривая длительного увлечения).

Комплексность туристического продукта вызывает необходимость наблюдения за динамикой продажи по:

· географическим направлениям;

· видам туризма (семейный, познавательный, лечебный, религиозный, спортивный и тому подобное);

· отдельным турам;

· отдельным туристическим услугам.

Подобный мониторинг позволяет туристическому предприятию фиксировать момент перехода турпродукта от одной стадии к другой, следовательно - своевременно применять более эффективные инструменты маркетингового комплекса. Информация относительно динамики продажи и прибыли накапливается в маркетинговой информационной системе фирмы. Управление жизненным циклам турпродукта требует осуществления ряда операций :

1. Составление графиков жизненного цикла и их сопоставления. Ведь, например, все туры в Европу, что предлагает турфирма могут быть на разных стадиях цикла. Нужно помнить, что сбыт турпродукта почти всегда носит сезонный характер, поэтому не стоит путать ежегодные сезонные падения спроса со стадией стагнации.

2. Идентификация стадии жизненного цикла.

3. Определение приоритетной стратегической цели для данной стадии жизненного цикла.

4. Разработка плана маркетинговых мероприятий, необходимых для реализации поставленной цели.

Именно промежуток времени, когда прибыль от продажи определенного турпродукта достигает максимального значения (в конце фазы роста или в начале фазы зрелости), является самым удачным для того, чтобы начинать разработку новых товарных предложений предприятия.

Туристические центры и регионы также имеют свои жизненные циклы. Главным признаком перехода турцентра от одной стадии к следующей является изменение количества туристских прибытий. А.Ю. Александрова выделяет шесть стадий жизненного цикла туристского центра.

Стадия разведки характеризуется низким уровнем развития туристической инфраструктуры и плохой транспортной доступностью. В это время турцентр посещают лишь отдельные туристы авантюрного типа, которых привлекают природа и культура. Туристическая деятельность никак не влияет на экологическую и культурную среду региона.

Стадия привлечения наступает тогда, когда местное население инициирует развитие туризма в регионе. Количество туристских прибытий начинает расти. Органы местной власти создают программы развития туристической инфраструктуры.

Стадия развития определяется резким ростом туристских прибытий. В период туристического сезона, численность посетителей значительно превышает численность местного населения. Растущий спрос привлекает инвесторов, активно развивается туристическая инфраструктура. Вместе с этим усиливается нагрузка на экосистемы региона.

Стадия укрепления характеризуется замедлением и стабилизацией темпов роста туристских прибытий. Численность посетителей еще и до сих пор превышает численность местного населения. На туристический рынок региона приходят транснациональные корпорации.

Стадия стагнации означает потерю регионом прежней привлекательности. Он продолжает функционировать за счет посещений преданных туристов. Перед регионом встают серьезные экологические и экономические проблемы. Ведь здесь построенная инфраструктура, в туризме занятая большая частица трудовых ресурсов, а турпоток постоянно сокращается.

Стадия спада завершает жизненный цикл туристического центра. Турпоток становится минимальным и включает в основном экскурсантов и "туристов на уик-энд". Объекты туристической инфраструктуры перестраиваются и перепрофилируются. Рынок недвижимости оживляется. Органы местной власти начинают работу над изменением специализации региона.

Украинские туристические предприятия пока еще недооценивают значение концепции жизненного цикла. При принятии решения относительно маркетинговых усилий относительно каждой единицы или группы туров они опираются лишь на собственную интуицию или опыт.

К недостаткам концепции жизненного цикла специалисты относят то, что она дает упрощенное понимание эволюции товара, не учитывает влияния факторов макросреды на динамику продажи, не может быть основой для любых прогнозов.