Факторы ценообразования в туризме

Формирование ценовой политики - еще один шаг к реализации маркетинговой стратегии предприятия. На уровне предприятия цена имеет двойное значение, ведь с одной стороны она способствует к стимулированию спроса, а с другого - представляет собой фактор долгосрочной рентабельности.

Установление цены всегда происходит с учетом других элементов маркетингового комплекса туристического предприятия в рамках единственной маркетинговой стратегии.

Основными ценообразующими факторами в туризме являются:

1. себестоимость производства услуг и нормативный доход туристического предприятия;

2. соотношение и динамика цен конкурентов;

3. соотношение спроса и предложения на турпродукт на рынке.

Рассмотрим каждый фактор детальнее.

Туроператор создает туры из услуг отдельных производителей или блоков, разработанных другими туроператорами. Основной услугой турпакета является размещение. Цена предприятия размещения зависит от места расположения, классности, вида из окна, сезона и тому подобное. Стоимость питания, включенного в цену пакета, менее всего гибкая часть цены и рассчитывается в соответствии с вариантом и формой обслуживания (полный пансион, полупансион, только завтрак, "шведский стол"). За счет экскурсионной программы можно снижать цену тура. Без учета стоимости экскурсии тур кажется дешевле, но это не всегда нравится потребителю, который привык к нескольким "обязательным" экскурсиям во время познавательного путешествия. Транспортные услуги входят к большинству турпакетов, а их стоимость зависит от вида транспорта, имиджа транспортной компании, классности и тому подобное. Предприятия транспорта, как и предприятия размещения, в зависимости от собственной ценовой стратегии, могут иметь несколько вариантов цен не только для конечного потребителя, но и для турагентов. К стоимости обслуживания могут входить стоимость трансфера (в зависимости от вида транспорта), встреча/проводы туристов, услуги гида-переводчика или личного «супервайзера».

Повлиять на себестоимость каждой составляющей турпакета туроператор не может, поскольку не вмешивается в производство отдельных услуг. Поэтому для туроператора себестоимость тура - это сумма цен его составляющих. Инициативный туроператор добавляет к цене рецептивного стоимость услуг, что сам включает в турпакет. Если речь идет о разработке сложного маршрутного тура, где задействованные "блок-туры" нескольких местных туроператоров, инициативный туроператор формирует свою цену через цены рецептивных туроператоров.

При заключении соглашений между рецептивным и инициативным туроператором или туроператором и турагентом может обговариваться как комплексная цена, без калькуляции по статьям расходов, так и цена с разбивкой по каждой услуге. В последнем случае сторона, что отправляет туристов, избирает необходимые услуги по данному перечню и, таким образом, регулирует цену турпакета.

Туристическое предприятие может попробовать скорректировать цены поставщиков через получение скидок при следующих условиях:

1. увеличение объема продажи;

2. бронирование услуг при полной материальной ответственности турфирми за их реализацию;

3. увеличение ассортимента туров и услуг, которые предоставляются одним производителем;

4. увеличение численности туристов в группах;

5. организация непрерывного заезда туристов;

6. организация туров в не сезон;

Большинство производителей в сезон сами снижают цены. Например, стоимость проживания в гостинице "Ялта-Интурист" изменяется с февраля до августа на 300 % (см. таб.3.1).

Таблица 3.1.