Традиционные методы и каналы реализации турпродукта

Пространственная и часовая оторванность туристического спроса от предложения усиливает актуальность такого элемента маркетингового комплекса, как сбыт. На рисунке 3.3 приведено разнообразные методы сбыта, что используются в туризме.

Каждую туристическую услугу, произведенную конкретным предприятием размещение, транспорт, питание или развлечение, каждый комплексный турпродукт - тур - необходимо довести до конечного потребителя через самый оптимальный сбытовой канал.

Канал сбыта - это маршрут, что проходит туристическая услуга или туристический продукт на пути от производителя к потребителю.

Выбор такого канала является сложным решением, поскольку в туризме практикуется использование самых разнообразных форм и методов реализации.

Все типы каналов распределения туристических услуг можно свести к двум базисным:

1. прямые;

2. непрямые.

Прямой сбыт заключается в продаже отдельных услуг без участия посредников. Собственно, каждый производитель в туризме так или иначе ориентируется на небольшую частицу потребителей, которые пытаются полностью контролировать процесс покупки тура. Прямая продажа происходит через собственные торговые представительства, компьютерные сети, электронную почту, с помощью телефона. Среди преимуществ, что дает производителю реализация "напрямую", выделяют:

1. Относительную простоту контакта с потребителем.

2. Наличие дополнительных возможностей сбыта (ведь так производителю проще продать и некоторые дополнительные услуги)

3. Гибкость, то есть наличие важной для определенных категорий туристов возможности самостоятельно разрабатывать и изменять маршрут и программу тура.

4. Высокая прибыль из расчета на одного туриста, поскольку отпадает потребность делить эту прибыль с посредниками.

5. Возможность личного контроля за процессом продажи. Однако при детальном анализе каждого из приведенных аргументов становится очевидным, что ни один производитель не выживет, сбывая только напрямую. Функционирование собственной торговой сети требует больших капиталовложений. Кроме того, к прямой купле прибегает лишь потребитель, который владея необходимой информацией, уже сделал свой выбор и не нуждается в консультационной помощи. Прямой контакт с производителем не гарантирует свободные места в основные туристические сезоны.

Поэтому львиная доля продажи в туризме проходит при участии посредников, то есть через непрямые каналы. Действительно, посредники лучше осведомленные в специфике местных рынков и отдельных рыночных сегментов, гибче реагируют на изменения рыночной конъюнктуры и таким образом делают услуги более доступными для клиентов. Деятельность посредника позволяет оптимизировать расходы на реализацию туруслуг.

Сбытовой канал характеризуется в первую очередь количеством уровней, то есть совокупностью посредников, которые выполняют ту или другую работу относительно приближению турпродукта к конечному потребителю.

Канал нулевого уровня - это, собственно, канал прямого маркетинга, то есть производитель, который продает товар непосредственно потребителю. На рынке производителей отдельных туруслуг (рынок средств размещения, транспортных средств и тому подобное) отсутствие посредника означает, что турист сам организует свое путешествие - ищет информацию о предприятии, связывается с ним и заказывает для себя обслуживание. На рынке туроперейтинга прямой сбыт - это продажа турпродукта туристу самим туроператором через агентство, что при нем функционирует.

Одноуровневый канал означает существование лишь одного посредника между производителем и потребителем. Таким посредником является турагент.

Туристический агент - это физическое или юридическое лицо, что занимается продажей конечному потребителю как отдельных туруслуг, так и туров, произведенных туроператором. Деятельность турагента является посреднической и строится на договорной основе.

Двухуровневый канал включает два посредника - оптового а розничного. В сбытовом канале производителя туруслуг оптовым посредником выступает туроператор (ведь он скупает туристические услуги оптом), а розничным - турагент. Существует несколько модификаций двухуровневого канала, самостоятельно созданного туроператором для реализации собственного турпродукта.

1. Туроператор реализует тур туристическому агенту в определенном географическом регионе, а тот, в свою очередь, распространяет его через сеть агентов. Агент - это чаще всего физическое лицо, которое является полномочным представителем туристической фирмы и работает на ее вручение по методом прямой продажи. Туристическая фирма координирует деятельность агентов и платит им денежное вознаграждение в зависимости от объемов продажи.

Например, фирма Каменец-подольского разработала тур для школьников "Фортификационные сооружения Подолья" и заключила договор на его реализацию с киевским агентством "Альфа". Последнее, через систему собственных агентских соглашений, распространяет упомянутый тур в Киеве.

2. Рецептивный туроператор продает произведенный тур инициативному туроператору, а тот уже распределяет его между своими агентами.

Например, египетский туроператор продает свои туры на киевском туристическом рынке только через фирму "Синдбад", что является инициативным туроператором по этому направлению. "Синдбад" добавляет к турам, сформированным партнером, собственные услуги - продажа страховых полисов, транспортных услуг и тому подобное и реализует их собственноручно и через сеть турагентов и, таким образом, выступает как турагентом, так и туроператором.

Трехуровневый канал, в котором принимают участие три посредника, и мультеуровневые каналы, где посредников еще больше, не так часто используются в практике туроператора, ведь каждый следующий посредник снижает возможности контроля канала и негативно влияет на цену тура. Чаще всего в качестве последнего посредника выступают нетрадиционные реализаторы турпродукта - организации, которые работают на неприбыльной основе, автоматизированные системы и тому подобное. Однако, третье и даже четвертое звено в цепи сбыта иногда возникает стихийно. На украинском туристическом рынке это случается достаточно часто, и в конечном итоге лишает производителя возможности контролировать цену турпродукта.

Ширина сбытового канала, то есть количество посредников на каждом его уровне, варьируется в зависимости от типа рынка, состояния спроса и особенности турпродукта. Как правило, канал становится самым широким на последнем уровне - уровне турагента.

Еще одной характеристикой канала распределения является его интенсивность. Этот параметр задает производитель, когда решает вопрос о том, кому именно он будет поручать собственные туры на реализацию. Если турпродукт будет реализовываться через любого желающего турагента, распределение будет интенсивным. Если туроператор при выборе турагента использует особенные критерии отбора, распределение будет называться селективным. При эксклюзивном распределении фирма резко ограничивает количество посредников в географическом регионе, использует одну - две туристические компании, которым предоставляет исключительное право продавать свой турпродукт. О том, которые именно существуют критерии отбора посредников, речь пойдет дальше.

По направлениям формирования выделяют такие сбытовые каналы в туризме:

внутренние каналы сбыта - это совокупность предприятий, которые продают турпродукт фирмы на территории страны - места ее расположения;

внешние каналы сбыта - это зарубежные фирмы - посредники, которые реализовывают в своей стране туры к стране фирмы-производителя туров.

Через высокую концентрацию туристического рынка и диференцированность турпродукта, туроператор прибегает к одновременному использованию многих каналов.

Каждый участник сбытового канала в туризме выполняет такие функции:

• сбор информации для маркетинговых исследований;

• участие в коммуникационном процессе, то есть в распространении позитивной информации о стране, фирму-производителя, сам турпродукт;

• установление и поддержка связи с партнерами и потребителями;

• формирование ассортимента туров и услуг;

• информационное обеспечение процесса продажи.

Если туроператор формирует сбытовую сеть, то турагент непосредственно сбывает турпродукт в процессе личной продажи. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах - как форма сбыта и как форма маркетинговых коммуникаций. Автор считает целесообразным анализ процесса личной продажи в контексте коммуникационной политики предприятия.

Взаимоотношения между участниками сбытовых каналов заключаются на договорной основе. Туристическая фирма, что действует на территории Украины, опирается в своей деятельности на такие договора-контракты:

· договор о сотрудничестве (партнерство) в отрасли туризма;

· агентское соглашение, что регулирует взаимоотношения туроператора и турагента;

· договор между турфирмой и другими организациями, которые принимают участие в обслуживании туристов: гостиничными комплексами, предприятиями общественного питание, транспортными и страховыми компаниями, музейными, театральными, развлекательными спортивными учреждениями и тому подобное;

· договор между турфирмой и клиентом о предоставлении туристического обслуживания.

В описанных сбытовых каналах принимают участие рыночные субъекты разной формы собственности, поэтому контролировать их достаточно тяжело. Для того, чтобы полностью управлять процессом товарооборота, некоторые туроператоры строят сбытовые сети по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС).