Стратегии ценообразования в туризме

Одним из этапов процесса ценообразования является выбор ценовой стратегии. В первую очередь, он строится на анализе таких факторов:

• Качественные характеристики турпродукта.

• Степень новизны турпродукта. Если турпродукт абсолютно новый, его ни с чем нельзя сравнить. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цены.

• Условия конкуренции.

• Особенности рынка сбыта.

• Расходы и размер ожидаемой прибыли.

• Имидж предприятия.

При установлении цены на абсолютно новый турпродукт используют одну из двух альтернативных стратегий - стратегию «снятия сливок» и стратегию глубокого (широкого) проникновения.

Стратегия "снятия сливок" означает продажу нового турпродукта по высоким ценам. Стратегия рассчитана на тех потребителей, которые готовы купить турпродукт именно по такой цене. После первого "ажиотажа" спроса цены снижаются. К преимуществам стратегии можно отнести то, что она:

· дает возможность исправить ошибку в цене, изменить ее в интересах потребителя;

· обеспечивает уровень прибыли, достаточный для того, чтобы покрыть высокие расходы, связанные с выходом на рынок нового турпродукта;

· позволяет сдерживать спрос, а это может быть особенно полезным в случае, когда предприятие не имеет достаточной мощности для полного удовлетворения спроса;

· способствует созданию имиджа качества.

Стратегия широкого проникновения на рынок - прямо противоположная предыдущей, поскольку базируется на низком уровне цен.

Стратегия применяется на тех рынках, где барьеры входа в отрасль очень высокие. Если фирма пытается быстро завоевать рынок, она предлагает турпродукт по необычно низким ценам.

Впоследствии, рост продажи обязательно вызывает постепенное повышение цен к такому уровню, чтобы это не навредило последующему расширению объемов реализации. Стратегия не получила широкого распространения на туристическом рынке, поскольку средние и малые предприятия, которые здесь преобладают, не имеют достаточно финансовых ресурсов, чтобы перекрыть расходы на ее воплощение. Описанный подход приобретает смысл при очень эластичном спросе и больших объемах производства и продажи.

Для разработки ценовой стратегии на турпродукт, что уже некоторое время существует на рынке используют матрицу "цена/качество" (рис. 3.2)

Рисунок 3.2.

Матрица цена/качество

Цена

Ценовые стратегии 1, 5, 9 иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества. Стратегии 2, 3, 6 нацелены на витиснення конкурентов. Стратегии 4, 7, 8 демонстрируют завышение цены относительно полезного эффекта товара.

Стратегия престижных цен применяется по отношению к туристической услуге или комплексного турпродукта с уникальными свойствами. Престижные цены рассчитаны на туриста, чувствительного к качеству, а не к цене. Часто тур, купленный по такой цене становится подтверждением социального статуса потребителя в его глазах и глазах его окружения.

Стратегия подражания лидера предусматривает постоянное соотношение собственных цен с ценами отраслевого или рыночного лидера. Это совсем не означает, что последователь должен полностью копировать цену лидера. Последняя становится лишь ориентиром, определенным стандартом, относительно которого планируется собственная цена. В практике туристического предприятия при эластичном спросе на турпродукт, устанавливаются цены, немного ниже цен лидера. Основным недостатком стратегии является то, что маркетинговые цели лидера и его последователя могут не совпадать, следовательно существует риск установления ошибочной цены.

Если турпродукт уже потерял новизну для рынка, используют другие стратегии:

Стратегия подавляющей цены, в свою очередь, является продолжением стратегии широкого проникновения на рынок. Если фирма чувствует опасность вторжения на рынок новых конкурентов, она пытается укрепить собственные позиции за счет приобретения определенных преимуществ, в первую очередь, снижение расходов, а за ними - цен.

Стратегия цены рыночного сегмента означает установление разных цен на один турпродукт для разных категорий потребителей.

Если турпродукт фирмы являются частью продуктовой линии (например, тур в Прагу "Золотая Прага" является частью линии "Золотой октябрь Европы" туристической фирмы "Олекса-тревел"), разработка ценовой стратегии обязательно ориентируется на другие составляющие ассортимента. Поскольку к продуктовым линиям в туризме входят туры по разным направлениям и разного класса обслуживания, возникают ценовые линии или ступенчатые дифференцирования цен на турпродукт в пределах одной товарной группы.