Порядок ценообразования туристического предприятия

Рассмотрим процесс ценообразования в туризме.

Формированием цены на туристический пакет занимается производитель - туроператор. Процесс ценообразования, как правило, происходит в нескольких этапоах:

1-й этап. Выбор цели. Четко сформулированная цель позволяет предприятию быстро сформировать маркетинговый комплекс, следовательно - установить цену. Существует три основные цели ценовой политики маркетинга обеспечения сбыта; максимизация прибыли; содержание рынка.

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, которые работают в условиях жесткой конкуренции, на вместительном рынке, где многочисленные производители предлагают аналогичные товары. Реализация такой цели означает выбор цены проникновения, предназначенной для увлечения большой рыночной частицы и роста объемов сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько модификаций: установление постоянной прибыли на несколько лет в соответствии с размером средней прибыли; расчет роста цен и прибыли в соответствии с увеличением стоимости капиталовложений. Имея целью увеличения прибыли, фирма дает оценку спроса и расходов относительно разных уровней цен и устанавливает такую цену, что обеспечит в будущем максимально возможную прибыль.

Содержание рынка - цель, что позволяет фирме удержаться на рынке. ЕЕ реализация сопровождается рядом мероприятий по организации системы мониторинга за рыночной ситуацией, а именно - динамикой цен, появлением новых туров, действиями конкурентов. Это дает возможность предприятию быстро реагировать на рыночные изменения и предотвращать снижение сбыта и заострение конкурентной борьбы.

2-й этап. Определение спроса и его эластичности, ведь именно спрос является важным фактором ценообразования предприятия.

3-й этап. Анализ расходов позволяет определить нижнюю границу цены. Последующее ее снижение приводит к убыткам.

Фирма может позволить себе продажу услуг или туров по цене, ниже уровня расходов, только на небольшой промежуток времени с целью проникновения на рынок или удерживания на нем. Производители услуг в туризме иногда предлагают турпродукт по цене, ниже себестоимости для того, чтобы избежать больших убытков.

Украинская туристическая компания заключила с известной болгарской гостиницей договор о твердой закупке мест с полной предоплатой, поскольку на то время спрос на отдых в Болгарии был достаточно большим. Однако, за период времени от момента заключения соглашения к началу туристического сезона на рынке появилось несколько фирм - представителей болгарских туроператоров, которые выступили с более конкурентной ценой. Подобному виду отдыха отдают преимущество потребители, очень чувствительные к цене. Поэтому в должное время фирма не сумела заполнить купленный блок мест в гостинице и вынужденная была продавать их по цене, ниже уровня расходов, чтобы в известной мере компенсировать убытки.

4-й этап. Анализ цен конкурентов. Приведенный пример свидетельствует о том, что поведение конкурентов существенно влияет на цену турпродукта. Но нельзя ограничиваться изучением уровня цен основных конкурентов, необходимо также исследовать и сравнивать потребительские качества их товаров.

Турист, который хочет отправиться в круиз по Нилу, обращает внимание не только на цену, но и на маршрут и программу путешествия, на то, к какому египетскому городу прибудет его самолет и будут ли на теплоходе его соотечественники. Например, Египетский коммерческий центр в сравнении с фирмой "Синдбад" дает более низкие цены на «Нильський круиз», но потребительские качества их турпродукта сильно отличаются. Да, туристы "Синбада" прибывают прямо к Каиру, откуда начинается круиз и успевают к началу водного путешествия осмотреть интересные места околицы Египта. Клиенты Египетского коммерческого центра прибывают чартерным рейсом к Хургади, ожидают двое суток пока доберется целая туристическая группа, а затем автобусом отправляются в пятичасовое путешествие по пустыне к Асуану - начального пункта круиза. Следовательно, турпродукт "Синдбаду", хоть и проигрывает по цене, но имеет лучшие потребительские качества.

Информация, полученная в ходе исследования конкурентов, используется для позиционирования собственного товара.

5- и этап. Выбор ценовой стратегии.

6-й этап. Выбор метода ценообразования. Сущность этапа - в непосредственном определении цены. На этом этапе происходит ценовое согласование всех составляющих турпродукта. Цена комплексного туристического пакета является производной от цен производителей отдельных услуг.

Если предприятие приняло решение к полной сумме расходов добавлять определенный процент прибыли, такой метод называется расходным. Расходная методика ценообразования очень популярная на туристическом рынке, поскольку гарантирует получение прибыли и уменьшает влияние ценовой конкуренции. Все туристические предприятия рассчитывают цену одинаково, следовательно существенные отличия полностью исключены. Размер процента прибыли, что добавляется к себестоимости тура, может быть стандартным для отрасли или данного вида туризма, а может колебаться в зависимости от вида товара, его ценности, объема продажи, сезона и тому подобное.

Процент прибыли, начисленный на себестоимость путевок санаторно-курортных заведений Крыма в период с ноября до апреля может составлять 5% и даже меньше, а в августе достичь 100%. Например - санаторий "Форос".

Как правило, фирмы определяют нормативную прибыль (маржу) в размере 15-20% от себестоимости тура.

Следующий метод ценообразования - метод получения целевой прибыли - заключается в установлении цены сразу из расчета желаемого объема прибыли. Использование метода в туризме усложнено нечеткой классификацией постоянных и переменных расходов.

Расчет цен на основе "реальной ценности" товара является достаточно оригинальным методом ценообразования, что широко применяется на туристических рынках зарубежных стран. Фактором ценообразования здесь выступают не столько расходы предприятия, сколько восприятия покупателем ценности, значимости товара или услуги. В таком случае цена должна отвечать той ценности. Для того, чтобы усилить восприятие ценности товара, продавец использует неценовые методы влияния - дополнительные услуги, информационное обеспечение, особенные гарантии и тому подобное.

6-й этап. Установление конечной цены.

При согласовании цен между партнерами используется один из трех вариантов ее представления: цена пакета в расчете на одного туриста; групповая цена; дифференцированная цена. Последний вариант устанавливает закономерность между ценой и:

1. численностью туристической группы;

2. качеством услуг (чаще всего в основе этой дифференциации лежит классификация предприятий размещения, то есть классность обслуживания);

3. местом обслуживания, ведь цены на туристические услуги в разных туристических центрах существенно отличаются;

4. количеством услуг, включенных в турпакет;

5. сезоном года. В практике туристического предприятия используются также справочные, конфиденциальные и контрактные цены.

Справочные (каталожные) цены - это те цены, которые наводятся в каталогах, тарифных справочниках и других информационных изданиях, рассчитанных на розничного покупателя.

Конфиденциальные цены устанавливаются только на пакеты услуг при заключении соглашений между туроператорами. Эти цены могут составлять лишь 60-70% от уровня максимальных розничных цен, поэтому никогда не разглашаются широкой аудиторией.

Под контрактными ценами понимают цены, что зафиксированы при заключении конкретного соглашения. Изменение контрактных цен в одностороннем порядке не возможно.

Продажа турпродукта непосредственно конечному потребителю происходит по розничным ценам. Турист платит паушальную (суммарную) цену за определенный комплект услуг. Паушальная цена, как правило, немного ниже цен единичных туристических услуг за счет разнообразных скидок.

Скидки и надбавки - это средство коррекции цен с учетом изменений в расходах, конкуренции, спросе. Скидки также просовываются для стимулирования спроса. Детальнее этот вопрос будет рассмотрен в теме, посвященной комплексу маркетинговых коммуникаций туристического предприятия.