Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Персональний продаж




Ця складова СМК одночасно виконує дві функції:

—з одного боку — це засіб комунікації, інформування споживачів про товар і фірму;

—з іншого боку — це безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування із споживачем завершується продажем товару).

В організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких фо­рмах:

— торговельний агент контактує з одним покупцем;

— торговельний агент проводить презентації для групи покупців;

— група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори);

— проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації.

Персональний продаж вважають найефективнішим засобом комунікації при реалізації товарів промислового призначення.

Система оплати праціторговельного персоналу може бути різна:

■фіксована оплата у вигляді заробітної платні (застосовується доволі рідко);

■виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;

■поєднання фіксованої оплати і комісійних;

■до попереднього можуть додавати негрошові премії (товаром). Наймаючи торговельний персонал, керівництво фірми проводить

йото ретельний відбір, оскільки комівояжер повинен мати певні якості:

■бути контактним, викликати в потенційного споживача симпатію і довіру;

■уміти переконувати співрозмовника; ■бути наполегливим у досягненні своїх цілей;

■мати міцну нервову систему;

■уміти оцінювати ситуацію тощо.

Кандидатів відбирають у ході співбесіди, анкетування, тестування. Відібраний персонал надалі проходить навчання, що має на меті:

■ознайомити комівояжера з фірмою і навчити ідентифікувати себе з нею;

■ознайомити комівояжера з товарами фірми;

■ознайомити його з особливостями клієнтів і конкурентів;

■навчити комівояжера проведення ефективних торгових презентацій, ознайомити з етапами процесу персонального продажу (див. рис. 7.6.).

Пошук та оцінювання потенційних покупців  
Попередня підготовка до візиту  
Підхід до клієнта
Презентація і демонстрація товару  
Подолання заперечень  
Укладання угоди  
Перевірка результатів (чи доставлений товар, чи задоволений покупець)

 

 

 

 

 

 


 

Рис. 8.1. Етапи процесу персонального продажу.

 


Контроль і оцінку праці торговельних агентів провадять у двох напрямах:

оцінка кількісних показників (порівняння результативності діяльності окре­мих працівників, порівняння поточних показників продажу з минулими);

якісна оцінка комівояжера (зовнішній вигляд, поведінка, уміння спілкува­тися, фахові знання тощо).

> Стимулювання збуту

Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми, спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має, як звичайно,

короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та „паблік рілейшнз", доповнюючи їх.

Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому рівні кана­лу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на:

■споживачів;

■торговельних посередників;

■власний збутовий персонал фірми. Вибір адресата заходів СЗ залежить від обраної стратегії просування товару.

Якщо використовують стратегію „притягування" — стимулюють споживачів; якщо обрано стратегію „проштовхування" — найактивніше стимулюють торговельних посередників.

1. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачівВони найчастіше ставлять перед собою такі цілі:

■познайомити споживачів із новинкою;

■„підштовхнути" покупців до імпульсної купівлі;

■збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем;

■заохотити постійних покупців;

■знизити часові коливання збуту тощо. Розглянемо найпоширеніші заходи СЗ, спрямовані на споживачів.

Різні знижки цін — найпопулярніший засіб стимулювання збуту. Серед них:

—знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки коштують дешевше);

—знижки сезонних розпродажів;

—знижки з нагоди різних знаменних подій, свят;

—знижки на застарілі моделі товарів (які перебувають на етапі занепаду) тощо.

Розповсюдження купонів, яке провадять комплексно з наданням знижок. Купони — своєрідні сертифікати, які надають покупцям при купівлі даних товарів | право на певну знижку. їх вкладають в упаковки товарів, розміщують у газетах $ поряд з рекламними оголошеннями тощо. |

Безкоштовні зразки товарів особливо популярні при виведенні на ринок новинок. Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, ї креми, пральні порошки тощо). \

Підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати | знижку по чеках даного магазину, якщо їх набралося на певну суму. Для постійних клієнтів авіакомпаній ціна квитка може бути зменшена залежно від кількості попередніх перельотів тощо. і

Преміі у вигляді сувенірів (гаманців, келишків тощо) за умови купівлі певної кількості товару.

Лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулювальний ефект, заохочують передусім молодь.

Презентації нових товарів.

Виставки, ярмарки. їх ширше використовують для стимулювання збуту товарів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на спожив­чому ринку.

Надання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару тощо.

2. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників

Основні цілі:

■ заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщення його в торговій залі;

■ стимулювати замовлення великих партій товару для реалізації;■ заохотити до обміну передовим досвідом у реалізації конкретного товару тощо.

До найпоширеніших заходів стимулювання посередників належать:

• знижки оптових цін при великих партіях товару;

• премії за прискорений збут;

• спільне проведення реклами (кооперована реклама);

• забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими рекламоносіями (плакатами, планшетами, вимпелами тощо);

• збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах;

• організація з'їздів дистриб'юторів і ділерів;

• безоплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників;

• допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень ділерів;

• допомога в оформленні торгових площ тощо.

3. Заходи стимулювання власного торговельного персоналу

Основні цілі:

■мотивування праці збутового персоналу;

■заохочення кращих працівників;

■створення атмосфери змагання;

■сприяння обміну досвідом. Найпоширеніші засоби стимулювання:

• преміювання кращих збутових працівників;

• нагородження їх цінними подарунками;

• надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;

• виділення путівок для відпочинку, організація туристичних подорожей за ра­хунок фірми;

• організовування конкурсів продавців із нагородженням переможців;

• розширення участі передовиків у прибутках фірми;

• використання широкого арсеналу моральних стимулів (почесні звання, по­здоровлення і подяки керівництва тощо).

Уміле поєднання різноманітних заходів стимулювання збуту з іншими скла­довими системи маркетингових комунікацій дає змогу створити потужний меха­нізм товаропросування.

Для закріплення матеріалу виконайте вправи 7.6., 7.7 із Збірника вправ.


Поделиться:

Дата добавления: 2014-12-03; просмотров: 106; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.008 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты