Персональний продаж

Ця складова СМК одночасно виконує дві функції:

—з одного боку — це засіб комунікації, інформування споживачів про товар і фірму;

—з іншого боку — це безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування із споживачем завершується продажем товару).

В організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких фо­рмах:

— торговельний агент контактує з одним покупцем;

— торговельний агент проводить презентації для групи покупців;

— група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори);

— проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації.

Персональний продаж вважають найефективнішим засобом комунікації при реалізації товарів промислового призначення.

Система оплати праціторговельного персоналу може бути різна:

■фіксована оплата у вигляді заробітної платні (застосовується доволі рідко);

■виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;

■поєднання фіксованої оплати і комісійних;

■до попереднього можуть додавати негрошові премії (товаром). Наймаючи торговельний персонал, керівництво фірми проводить

йото ретельний відбір, оскільки комівояжер повинен мати певні якості:

■бути контактним, викликати в потенційного споживача симпатію і довіру;

■уміти переконувати співрозмовника; ■бути наполегливим у досягненні своїх цілей;

■мати міцну нервову систему;

■уміти оцінювати ситуацію тощо.

Кандидатів відбирають у ході співбесіди, анкетування, тестування. Відібраний персонал надалі проходить навчання, що має на меті:

■ознайомити комівояжера з фірмою і навчити ідентифікувати себе з нею;

■ознайомити комівояжера з товарами фірми;

■ознайомити його з особливостями клієнтів і конкурентів;

■навчити комівояжера проведення ефективних торгових презентацій, ознайомити з етапами процесу персонального продажу (див. рис. 7.6.).

Контроль і оцінку праці торговельних агентів провадять у двох напрямах:

■оцінка кількісних показників (порівняння результативності діяльності окре­мих працівників, порівняння поточних показників продажу з минулими);

■якісна оцінка комівояжера (зовнішній вигляд, поведінка, уміння спілкува­тися, фахові знання тощо).

> Стимулювання збуту

Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми, спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має, як звичайно,

короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та „паблік рілейшнз", доповнюючи їх.

Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому рівні кана­лу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на:

■споживачів;

■торговельних посередників;

■власний збутовий персонал фірми. Вибір адресата заходів СЗ залежить від обраної стратегії просування товару.

Якщо використовують стратегію „притягування" — стимулюють споживачів; якщо обрано стратегію „проштовхування" — найактивніше стимулюють торговельних посередників.

1. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачівВони найчастіше ставлять перед собою такі цілі:

■познайомити споживачів із новинкою;

■„підштовхнути" покупців до імпульсної купівлі;

■збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем;

■заохотити постійних покупців;

■знизити часові коливання збуту тощо. Розглянемо найпоширеніші заходи СЗ, спрямовані на споживачів.

• Різні знижки цін — найпопулярніший засіб стимулювання збуту. Серед них:

—знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки коштують дешевше);

—знижки сезонних розпродажів;

—знижки з нагоди різних знаменних подій, свят;

—знижки на застарілі моделі товарів (які перебувають на етапі занепаду) тощо.

Розповсюдження купонів, яке провадять комплексно з наданням знижок. Купони — своєрідні сертифікати, які надають покупцям при купівлі даних товарів | право на певну знижку. їх вкладають в упаковки товарів, розміщують у газетах $ поряд з рекламними оголошеннями тощо. |

• Безкоштовні зразки товарів особливо популярні при виведенні на ринок новинок. Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, ї креми, пральні порошки тощо). \

• Підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати | знижку по чеках даного магазину, якщо їх набралося на певну суму. Для постійних клієнтів авіакомпаній ціна квитка може бути зменшена залежно від кількості попередніх перельотів тощо. і

• Преміі у вигляді сувенірів (гаманців, келишків тощо) за умови купівлі певної кількості товару.

• Лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулювальний ефект, заохочують передусім молодь.

• Презентації нових товарів.

• Виставки, ярмарки. їх ширше використовують для стимулювання збуту товарів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на спожив­чому ринку.

• Надання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару тощо.

2. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників

Основні цілі:

■ заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщення його в торговій залі;

■ стимулювати замовлення великих партій товару для реалізації;■ заохотити до обміну передовим досвідом у реалізації конкретного товару тощо.

До найпоширеніших заходів стимулювання посередників належать:

• знижки оптових цін при великих партіях товару;

• премії за прискорений збут;

• спільне проведення реклами (кооперована реклама);

• забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими рекламоносіями (плакатами, планшетами, вимпелами тощо);

• збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах;

• організація з'їздів дистриб'юторів і ділерів;

• безоплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників;

• допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень ділерів;

• допомога в оформленні торгових площ тощо.

3. Заходи стимулювання власного торговельного персоналу

Основні цілі:

■мотивування праці збутового персоналу;

■заохочення кращих працівників;

■створення атмосфери змагання;

■сприяння обміну досвідом. Найпоширеніші засоби стимулювання:

• преміювання кращих збутових працівників;

• нагородження їх цінними подарунками;

• надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;

• виділення путівок для відпочинку, організація туристичних подорожей за ра­хунок фірми;

• організовування конкурсів продавців із нагородженням переможців;

• розширення участі передовиків у прибутках фірми;

• використання широкого арсеналу моральних стимулів (почесні звання, по­здоровлення і подяки керівництва тощо).

Уміле поєднання різноманітних заходів стимулювання збуту з іншими скла­довими системи маркетингових комунікацій дає змогу створити потужний меха­нізм товаропросування.

Для закріплення матеріалу виконайте вправи 7.6., 7.7 із Збірника вправ.