Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых фирме в связи с ситуацией, которая сложилась, их сбор, анализ и отчетность о результатах.

Следовательно, маркетинговые исследования - это сбор, проработка и анализ данных с целью уменьшения неуверенности, которая сопровождает принятие маркетинговых решений.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самими разными. В первую очередь это нахождение потенциальных покупателей, изучения их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, то есть рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. Когда рынок избран, надо проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на изменения, которые происходят. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долгосрочных тенденций его развития. Составленный прогноз должен быть базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особенную остроту исследования рынка приобретает тогда, когда предприятие намеревается начать производство и внедрение на рынок новых товаров. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований, а именно:

· исследования должны иметь комплексный и систематический, а не случайный характер;

· в исследованиях следует придерживаться научного подхода, основанного на объективности и точности;

· исследования должны проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом из практики маркетинговых и социальных исследований. Кодекс принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом из изучения общественной мысли и маркетинговых исследований (ЕСОМАР);

· исследования должны быть тщательным образом спланированы и состоять из комплекса последовательных действий (этапов).

Невзирая на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальной, можно говорить, по крайней мере, о пяти обязательных его этапах:

1) определение целей и задач исследования;

2) отбор источников информации;

3) сбора информации;

4) анализ собранной информации;

5) отчетность о результатах исследования.

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они непосредственно выплывают из специфической проблемы, актуальной для фирмы в тот или другой промежуток времени. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования относительно предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды), размера территории (городской район, область или регион), периода времени, охваченного исследованием. В ряде случаев во время формирования этого этапа выполняются по-передні (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, которые дают возможность уточнить содержание проблемы и цели будущего изучения.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых данных. Правильный выбор источников освобождает от лишних усилий во время сбора данных, бесцельных поисков нужной информации там, где ее явно не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной скоростью и эффективностью.

Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования допускает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т. д.

Анализ собранной информации предусматривает изучение ее, проработку с помощью разнообразных методов и приемов, а также вытягивания необходимой информации из всего массива полученных данных. На этом этапе широко используются економико-статистические и экономико-математические методы проработки информации.

Отчетность о результатах исследования предусматривает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно выплывать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования подаются в виде отчета. Отчет должен быть написан в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, который не владеет полным комплексом знаний в этой сфере. Поскольку исследования направлены на получения конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, отчет должен четко отражать цели исследования, содержать выводы согласно проведенному анализу и возможные рекомендации.

Формы организации маркетинговых исследований могут быть разнообразными. Исследование можно осуществлять собственными силами предприятия, а также с помощью других организаций, которые специализируются в данной сфере. Одни предприятия считают экономически целесообразным прибегать к помощи посторонних организаций, поскольку это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие полностью полагаются на свой персонал, уважая услуги посторонних организаций по изучению рынков дорогими и неоперативными. Однако много предприятий, проводя конкретные исследования рынков, сталкиваются со значительными трудностями. Поэтому основная масса заграничных фирм отдает преимущество смешанной форме организации маркетинговых исследований. С 232 опрошенных американских компаний 85% пользуются услугами специализированных посторонних организаций и одновременно 90% самостоятельно проводят маркетинговые исследования. На практике выбор формы организации маркетинговых исследований предопределяется опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом выработанной продукции, ее технической сложностью и тому подобное. Обязательно берутся к вниманию экономическая целесообразность и необходимость соблюдения коммерческой тайны. Фирмы отдают преимущество самостоятельному изучению вопросов, связанных с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и т. д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, которые представляют коммерческую тайну, а также с учетом специфики, состояния и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности. Массовые опросы потребителей часто поручаются посторонним организациям. Практически все солидные заграничные фирмы сотрудничают с институтами из изучения рынков и (или) консалтинговыми организациями, поскольку:

1) организации, которые профессионально изучают рынки, имеют в своем распоряжении высококвалифицированный персонал для проведения исследований;

2) такие организации имеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, что влияют на него, и могут предусмотреть появление конкурентных товаров-заменителей;

3) потребители считают такие организации нейтральной стороной и потому правдивее отвечают на вопрос.

Институтами и консультационными организациями могут выполняться и фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве выходные даны в дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самой фирмой.

В настоящее время исследования рынка на коммерческой основе осуществляют не только институты и консультационные организации, но и рекламные агентства, торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей, учебные заведения экономического профиля.

Существенным фактором, который определяет эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов на вопрос:

· что покупается: объект покупки;

· кем покупается: субъект покупки;

· почему покупается: мотивы выбора конкретного товара;

· как покупается: действия, с помощью которых происходит акт покупки-продажи;

· где покупается: место покупки.

В соответствии с этим могут быть определены такие направления маркетинговых исследований :

1. Исследование среды маркетинга.

2. Исследование товаров.

3. Исследование конкурентов.

4. Исследование рынка.

5. Исследование покупателей.

Удачное проведение комплекса мероприятий по получению маркетинговой информации является предпосылкой создания действенного комплекса маркетинга. Среди многих направлений маркетинговых исследований или не важнейшим является исследование целевого рынка предприятия, поскольку именно правильная оценка характеристик целевого рынка является определяющий для всей маркетинговой программы предприятия. Поэтому одним из главных заданий службы маркетингу есть исследование рынка и круга вопросов, связанных с этими исследованиями.

Разработка и принятие решений в маркетинге сопровождается использованием приемов, которые учитывают условия неопределенности и степень риска. Последней возможно значительно уменьшить в случае получения надежной, достаточной за объемами, реальной и своевременной информации. То есть концепция маркетинга предусматривает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Хорошо организованная система маркетинговой информации способствует:

¾ получению конкурентного преимущества;

¾ снижению риска;

¾ упрощению наблюдений за внешней и внутренней средой;

¾ ускорению реакции предприятия на изменения рынка;

¾ повышению эффективности деятельности.

По своему содержанию маркетинговая информация - это система мероприятий, которая дает предприятию возможность получить адекватную рыночной среде основу для принятия управленческих решений. Достаточно полная классификация маркетинговой информации приведена в табл. 1.

Таблица 1