Построение страновых портфелей

В рамках портфельного подхода все возможные для компании страны позиционируются в матрицах типа BCG и McKinsey в координатах «привлекательность страны – страновые риски/барьеры входа» или «привлекательность страны – собственные конкурентные позиции». При этом относительная величина страны (размер круга) характеризуется показателями абсолютного ВВП или ВВП на душу населения.

Рис.___ Варианты портфельных матриц для позиционирования различных объектов [116]

Преимущества портфельного позиционирования и отбора стран можно проиллюстрировать на примере развития глобального рынка прядильных станков. [117]

Производство высокотехнологичного специализированного оборудования (в данном примере прядильных станков), как правило, превышает собственную потребность в нем страны-производителя и в основном ориентировано на экспорт в другие страны. В тоже время страны, производящие на подобном оборудовании конечную продукцию (нити и ткани), как правило, не производят его сами, а закупают по импорту. Часто такое оборудование импортируется крупными концернами в качестве взноса в уставный капитал их предприятий за рубежом (прямые иностранные инвестиции).

В силу достаточно узкой специализации стран на производстве того или иного вида оборудования и его использования в производстве товаров емкость рынка (объем производства оборудования) страны или группы стран, может служить основным критерием выбора странового рынков. Для высокотехнологичных товаров, характеризующихся высокой долей импорта, показатель импорта этих товаров в страну может служить надежным измерителем размера рынка.

Поэтому в качестве критериев оценки перспективности странового рынка можно принять:

· Емкость рынка (объем импорта в страну);

· Относительные конкурентные преимущества страны-экспортера на рынке страны-импортера (относительная доля в импорте);

· Динамику емкости рынка страны.

Для выявления взаимосвязей экспорта-импорта по отдельным страновым рынкам и странам-экспортерам используются так называемые экспортно-импортные матрицы, построенные на базе таможенной статистики. В таблицах ___ приведены такие матрицы за 1978 и 1984 гг. В матрицах страны-импортеры проранжированы по вертикали по емкости рынка (вторая колонка), а страны-экспортеры проранжированы в каждой стране-импортере (по горизонтали) по месту, занимаемому ими, в совокупном импорте каждой страной-импортером прядильных станков.

Импортно-экспортная матрица для прядильных машин 1978 г., млн.долл.

Таблица ____

Импортно-экспортная матрица для прядильных машин 1984 г., млн.долл.

Таблица___

На основе данных импортно-экспортных матриц можно рассчитать доли главных стран- поставщиков в импорте каждой страны-импортера:

Экспорт соответствующей страны

Абсолютная доля в импорте = --------------------------------------------------------- х 100%

Общий импорт соответствующей

страны-импортера

Например, доля ФРГ в общем импорте прядильных машин в США составила в 1984 г.:

275 млн.долл.

АДИ-ФРГ = ------------------------------------- х 100% = 57.4%

479 млн.долл.

Относительную силу в международной конкуренции фирм стран-экспортеров на рынке страны-импортера можно выразить с помощью показателя относительной конкурентной доли (относительной доли в импорте):

Экспорт страны

(фирмы) А в страну В

Относительная конкурентная доля = ------------------------------------ х 100%

Экспорт страны

(фирмы) С в страну В

При этом в качестве страны С всегда берется страна с наибольшей абсолютной долей в экспорте данной продукции в страну А.

Например, Швейцария занимала на рынке США второе место - крупнейшим экспортером на рынке США была ФРГ. Поэтому относительная конкурентная доля Швейцарии на рынке США составит:

76 млн.долл.

ОДИ-Швейц./США = ------------------------------------ х 100 % = 27,6%

275 млн.долл.

Далее на базе импортно-экспортных матриц строятся страновые портфели стран-импортеров за соответствующий период, в которых наглядным образом отражаются позиции, занимаемые тем или иным экспортером, на рынках стран-импортеров. Каждая страна в страновом портфеле позиционируется в двух координатах, характеризующих:

· емкость рынка (объем импорта) прядильных машин страны-импортера;

· относительную долю в импорте страны-импортера страны-экспортера

Эти два показателя, определяя привлекательность странового рынка с точки зрения его емкости и интенсивности конкуренции на нем, являются критериями предварительного выбора странового рынка для дальнейшего углубленного анализа и принятия стратегических маркетинговых решений. Сравнение портфелей за разные периоды позволяет анализировать динамику развития как рынков, так и стратегии импортеров. Следует отметить, что для каждой страны-экспортера страновый портфель будет индивидуальным. На рис. ___ показан построенный по данным импортно-экспортной матрицы за 1978 г. страновый портфель ФРГ.