Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Внутристрановая сегментация и позиционирование




Читайте также:
  1. Анализ рыночных возможностей фирмы и выбор целевых рынков (измерение и прогнозирование спроса, сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара).
  2. Информационные технологии в сервисной деятельности. Жизненный цикл информационной услуги. Сегментация рынка информационных услуг. Автоматизация управления обслуживанием.
  3. Макросегментация
  4. Микросегментация
  5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
  6. Позиционирование парикмахерских услуг. Оптимизированный выбор технических средств. Перспективы развития парикмахерских услуг.
  7. Позиционирование товара (услуг) на рынке
  8. Позиционирование товара на рынке
  9. Позиционирование товара на рынке

 

Этот вид сегментации в международном бизнесе направлен на то, чтобы выявить в уже отобранных странах привлекательные с экономической точки зрения, по возможности однородные группы потре­бителей. В международном контексте рыночный сегмент – это комбинация варианта продукта и потребительской группы с определенными характерис­тиками в разных странах. В этом смысле следует говорить об особой междуна­родной рыночной сегментации. Различают чистую внутристрановую сегментацию, т.е. идентификацию рыночных сегментов внутри одной конкретной страны и интегрированную рыночную сегментацию – идентификацию рыночных сегментов в нескольких странах.

В качестве критериев внутристрановой сегментации используются критерии продукта, специфические характеристики потребителей, каналов сбыта и географических параметров в соответствующей стране. Как правило, исходят из того, что важнейшие критерии сегментации различаются от страны к стране.

Сегментация проводится по продуктовым критериям, в слу­чае, когда именно свойства самого продукта оказывают в первую очередь влияние на потребительский выбор или предпочтения. Как правило, исходят из того, что важнейшие критерии сегментации различаются от страны к стране.

Сегментация по потребительским критериям предполагает деление всех потребителей по их социально-демографическим, психологическим, поведенческим и иным важным для международной компании признакам.

В случае торговли инвестиционными товарами критериями сегментирования фирм-потребителей может выступать их размер, ориентация на качество или цену, процедура принятия инвестиционных решений и т.п.

 

 


Рис. ___ Сегментация по выгодам потребителей оборудования

 

 

Каналы сбыта потребительских товаров в развитых странах практи­чески идентичны, однако отличаются от страны к стране по концентрации покупательской способности (спроса) и структуре розничной торговли. В качестве каналов сбыта часто рассматривают торговые сети разного ценового уровня.

Сегментация по географическим критериям состо­ит в выделении внутри страны т.н. потенциальных регионов сбыта с высокой концентрацией потребителей. Как правило, спрос 60-70% покупателей страны сконцентрирован только в 5% аг­ломераций. Существенным при этом является выбор размера радиуса, кото­рый проводится из центрального пункта, чтобы определить самые привле­кательные регионы. В принципе в таких государствах с большой площадью как США, Бразилия, Россия такие регионы сбыта могут быть больше, чем в небольших странах с большой концентрацией населения как, например, Ни­дерланды, Бельгия, Швейцария.



После того как предприятие в отобранных странах иденти­фицировало на качественном уровне наиболее привлекательные для себя рыночные сегменты, следует оценить по стоимости или в натуральном выражении их емкость.

В рамках интегрированной, или транснациональной сегментации (Cross-Country-Segmentation) можно идентифицировать одинаковые сегменты в разных странах. Например, такими сегментами потребителей со сходным покупательским поведением в разных странах являются сегменты подростков, студентов, богатых. В литературе имеются типологии стилей жизни различных групп населения, в частности европейских потребителей, которые могут использоваться компаниями при сегментации рынков.

Для практического проведения интегрированной транснациональной сегментации рекомендуется сначала выделить ключевые потенциально привлекательные для продукции компании страновые сегменты, а затем к ним постепенно подби­рать страны с идентичными или близкими рыночными сегмента­ми. Таким образом, можно получить, несколько стран с идентичными для продуктов предприятия сегментами потребителей, что дает возможность объединить их в одну целевую группу и применить для их освоения стандартные программы международного маркетинга.



Стратегия выбора стран
Europe
GB
F
I
Стратегия портфеля стран
Стратегия выбора стран
Europe
GB
F
I
Стратегия портфеля стран
Стратегия выбора стран
Внутристрановая сегментация
Интегрированная сегментация
Транснациональные целевые группы

 

 


Рис. 6-34 Стратегия интегрированной рыночной сегментации в международном маркетинге[120] (Кучкер, с. 945)

 

Вопрос о количестве обрабатываемых сегментов, полученных предприятием в результате международной и внутристрановой сегментации, решается международной компанией индивидуально в зависимости от целей и ресурсов. Возможны следующие стратегии обработки целевых рынков:

· При выборе недифференцированной стратегии предприятие обрабатывает все идентифицированные сегменты потребителей во всех выбранных страна. В рамках такой стратегии предприятие предлагает комплектный ассортимент стандартных продуктов соответствующий ограниченным ожиданиям потребителей во всех странах (например, стандартная бытовая техника Samsung для потребителей со средним уровнем доходов).

· В случае стратегии рыночной специализации предприятие предлагает комплектный ассортимент одного продукто­вого типа для покрытия спроса специализированного рыночного сегмента во всех выб­ранных странах (например, компания LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) предлагает различные товары класса люкс для сегмента роскоши во всех странах мира).



· В рамках стратегии продуктовой специализации предприятие специа­лизируется на производстве одной продуктовой группы или даже одного продукта и предлагает его различным рыночным сегментам, или даже одному сегменте в разных странах (например, мобильные телефоны Nokia).

· При выборе нишевой стратегии предприятие удовлетворяет специфический спрос на проблемное решение (например, строительство под ключ, поставки специализированного оборудования, выполнение специальных работ) клиентам во всех странах.

 

А 1 А 2 А 3 А 4 А 5 А 1 А 2 А 3 А 4 А 5   Р 1 Р 1   Р 2 Р 2   Р 3 Р 3   Р 4 Р 4     Стратегия недифференцированного Стратегия рыночных ниш рыночного покрытия  
А 1 А 2 А 3 А 4 А 5 А 1 А 2 А 3 А 4 А 5   Р 1 Р 1   Р 2 Р 2   Р 3 Р 3   Р 4 Р 4     Стратегия продуктовой Стратегия рыночной специализации специализации P -виды продуктов А -группы потребителей (сегменты рынка)  

 

Рис. _____ Базисные стратегии обработки (охвата) рынков

 

После выбора целевых сегментов компания выбирает стратегию позиционирования.Это решение о том, какую позицию следует занять в каждом сегменте, чтобы разработать программу маркетинга-микс. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями и должно отвечать на вопросы:

— Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели,

— Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод,

— Какую позицию лучше занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

— Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Возможны шесть альтернативных типов позиционирования:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара

- позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы

- позиционирование, основанное на способе использования

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

- позиционирование по отношению к конкурирующей марке

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товара.[121]

Для преодоления имиджа низкокачественных российские товары внутри страны и за рубежом часто позиционируются как дешевые товары иностранного происхождения (Vitek, Bork, Sela).

 

Литература

 

 

Вопросы.

 


Дата добавления: 2014-12-23; просмотров: 27; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.014 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты