Сущность и классификации стратегий проникновения

Стратегии проникновения, или выхода на зарубежные рынки, называемые также имплантационными стратегиями, представляют собой форму интернационализации компании, маркетингового вскрытия и/или присутствия на зарубежном рынке в долгосрочной перспективе.

Стратегии проникновения имеют своей задачей обеспечить присутствие продукта фирмы в выбранной стране, что означает наличие альтернативных возможностей поставки продукта фирмы на выбранный целевой рынок. В противоположность этому сбытовые стратегии выполняют задачу по сбыту (продаже) продукта в выбранной стране. Во многих случаях имплантационные и сбытовые стратегии реализуются одним и тем же органом сбыта.

Стратегии проникновения в дальнейшем могут трансформироваться в стратегии присутствия, или обработки рынка. Например, международная компания проникает в страну посредством стратегии косвенного экспорта, а затем расширяет свое присутствие через создание собственной дистрибуторской компании, совместного предприятия или собственного производственного предприятия. Переход к более сложным стратегиям говорит об уровне интернационализации компании.

Совокупность стратегий проникновения представлена на рис.___.

Рис____ Основные стратегии проникновения и обработки зарубежных рынков[122].

В литературе существует несколько классификаций стратегий проникновения, различающихся по количеству и составу критериев.

По критерию места производства продукции выделяют стратегии проникновения:

· с производством в своей странеи/или

· с производством за рубежом

Рис. ____ Формы выхода на зарубежные рынки[123]

С. Холленсен выделяет по критериям уровня контроля, риска и гибкости три группы стратегий проникновения:

· Экспортные стратегии (прямой и косвенный экспорт) предполагают 100% экстернализацию при низком уровне контроля и риска и высокой гибкости.

· Контрактные стратегии (лицензирование, франчайзинг, контрактные производства, совместные предприятия) обеспечивают долевое участие и распределение между партнерами контроля и риска.

· Инвестиционные стратегии (собственные сбытовые и производственные дочерние компании за рубежом) предполагают 100% интернационализацию при низкой гибкости и высоком уровне контроля и риска.[124]

Мефферт и Больц для классификации стратегий проникновения предлагают четыре критерия:

· затраты на проникновение (капиталоемкость стратегии проникновения),

· возможности контроля зарубежных операций,

· масштаб кооперации с другими компаниями,

· место проведения операций.

Параметры стратегий проникновения.[125]

Таблица ___

Содержание стратегий проникновения

Для дальнейшего анализа рассмотрим типологию стратегий проникновенияпо критериям величины затрат на проникновение в страну и уровню контролируемости маркетинговых мероприятий.

1. Стратегии с ограниченными затратами и ограниченной контролируемостью

· Прямой экспорт с косвенным сбытом

· Косвенный экспорт

· Лицензирование

· Франчайзинг

2. Стратегии с ограниченными затратами и высокой контролируемостью

· Прямой экспорт с прямым сбытом

· Контрактный менеджмент

· Международный инжиниринг

3. Стратегии с высокими затратами и ограниченной контролируемостью

· Контрактное производство

· Кооперационные стратегии

4. Стратегии с высокими затратами и контролируемостью