Франчайзинг. Франчайзинг как стратегия проникновения заключается в передаче правообладателем (франчайзером) коммерческого ноу-хау независимой компании-пользователю

Франчайзинг как стратегия проникновения заключается в передаче правообладателем (франчайзером) коммерческого ноу-хау независимой компании-пользователю (франчайзи) в целевой стране. По франчайзингу обычно передается комплексная хорошо зарекомендовавшая себя на рынке концепция снабжения, сбыта, организации и менеджмента, или т.н. бизнес-пакет (business package), включающий также права на марку, фирменное название, концепцию маркетинга, систему менеджмента. Фактически франчайзинг представляет собой форму интенсивной кооперации в сфере маркетинга, сбыта и финансов.

Франчайзинг в качестве имплантационной стратегии подходит прежде всего для предприятий тех отраслей, продукция и услуги которых не могут проникнуть в целевую страну иным путем (например, товары модной индустрии, услуги общественного питания (фаст-фуд), отельного бизнеса, розничной торговли, проката автомобилей. Кроме того для многих компаний франчайзинг – это наиболее эффективная стратегия роста бизнеса и сетевой организации. В качестве примеров компаний, успешно интернационализирующихся через франчайзинг, можно привести Benetton, The Body Shop, Pizza Hut, C&A, McDonald’s, Avis, Hertz.

Франчайзер получает плату за франшизу (franchise fees) от франчайзи одним из следующих способов:

· в форме разовых выплат при заключении контракта (вступительная плата);

· текущих платежей в зависимости от объема продаж по франшизе (иногда эти текущие платежи включаются в стоимость закупаемого по франшизе товара);

· комбинированных платежей.

Так американская сеть быстрого питания Kentucky Fried Chicken (KFC) берет с франчайзи за один ресторан $35000 в качестве вступительного взноса, далее ежемесячно около 6% от оборота в качестве платы за франшизу и 3-5% с оборота на рекламную поддержку.[128]

Во франчайзинговом контракте франчайзер обычно обязуется передать ноу-хау, гарантировать поставки продукции, оказывать рекламную и консалтинговую поддержку, проводить обучение персонала партнера. Обязательства франчайзи состоят прежде всего в осуществлении согласованных инвестиций, неукоснительном соблюдении всех правил и предписаний содержащихся в передаваемом бизнес-пакете, проведении рекомендованных франчайзером мероприятий, поддержании имиджа бренда, своевременной оплате франшизы.

Различают следующие основные формы франчайзинга:

· прямой международный франчайзинг, при котором франшиза передается всем отобранным франчайзи в целевой стране, и

· косвенный международный франчайзинг, в рамках которого франшиза в целевой стране передается посреднику, в качестве которого могут выступать дочерняя фирма франчайзера, совместное предприятие франчайзера с местной компанией или независимая компания из третьей страны или местная фирма.

Во втором случае посредник чаще всего получает т.н. мастер-франшизу, на основе которой заключает договора с отдельными местными компаниями. Так торговые компании C&A и Marx and Spencer развивают свой бизнес в России путем передачи мастер-франшизы на открытие магазинов турецкой фирме.