Третья форма отображения конкурентного ромба Портера

Рассмотрим указанные выше пять сил конкуренции более подробно.

1. Конкуренция в отрасли представляет собой соперничество среди основных конкурентов в отрасли. Интенсивность конкуренции, колеблющаяся от мирного сосуще­ствования до жестких и грубых способов выживания из отрасли, зависит от ряда факторов, таких как:

§ Тип отрасли;

§ Стадия жизненного цикла отрасли;

§ Количество прямых конкурентов;

§ Уровень отраслевых входных барьеров;

§ Соотношение рыночных долей прямых конкурентов.

Условиями наиболее жесткой отраслевой конкуренции являются:

· большое количество конкурентов, равных по масштабам деятельности и организационному потенциалу;

· однородность выпускаемых товаров – продукция конкурентов похожа, поэтому выбор покупателя определяется более низкой ценой;

· рынок стабилен или имеет тенденцию к сокращению;

· зрелость и насыщенность рынка;

· рост производственных мощностей;

· высокие выходные барьеры.

Уровень выходных барьеров может быть связан с большими затратами на ликвидацию предприятия, когда выход из отрасли обходится фирме дороже, чем продолжение деятельности, в том числе высокие издержки, связанные с:

- наличием трудового соглашения, регламентирующего высокую фиксированную стоимость выхода из-за выплат увольняемым рабочим;

- эмоциональной приверженностью менеджеров и собственников капитала к данному бизнесу;

- необходимостью в списании крупных инвестиций;

- наличием дорогостоящего и узкоспециализированного оборудования, которое трудно продать или ликвидировать;

- весьма распространенными за рубежом ограничениями на приостановку работы или закрытие предприятий.

- политикой государства, стимулирующей приоритетные отрасли посредством налоговых льгот.

2. Потенциальные конкуренты – это те фирмы, которые могут легко преодолеть входные барьеры. Очевидно, что чем тудне войти в отрасль, тем меньше конкуренция и тем больше вероятность получения доходов в долгосрочной перспективе.

Барьерами, затрудняющими доступ новых конкурентов, являются:

· Экономия на масштабе и эффект опыта производства уже обосно­вавшихся в отрасли фирм – помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциаль­ным конкурентам;

· Дифференциация продуктов и услуг – опора на торго­вые марки, подчеркивающие уникальность товара и при­знание его покупателями;

· Лояльность к торговой марке покупателей – входящим компаниям трудно перекрыть известность торговой марки даже за счет значительных инвестиций;

· Значительный объем необходимых капиталовложений – очень часто эффективная конку­ренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе соз­дает серьезные препятствия для новых инве­стиций;

· Высокие издержки переориентации (переключения), связанные со сменой поставщи­ков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта, приобретением нового оборудования и т.д. – у существующих компаний присутствуют преимущества по издержкам, так как более низкие издержки производства обеспечивают фирмам значительные преимущества, которые трудно приобрести новым компаниям;

· Необходимость создания новой системы каналов распреде­ления – доступ к каналам распределения;

· Протекционистская политика государства, направленная на защиту отечественных производителей (тарифные и нетарифные ограничения), например, установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов, патентная защита или от­сутствие льготных государственных субсидий для новых компаний;

· Приверженность потребителей знакомым товарным маркам.

3. Покупатели своими действиями, отстаивающими интересы, оказывают влияние на прибыль и потенциальную рентабельность фирмы-продавца.

Их действия характеризуют конкуренцию со стороны покупателей, выражающуюся:

· в давлении на цены в целях их снижения;

· в требованиях более высокого качества;

· в требованиях лучшего обслуживания;

· в желаниях имеет более обширный список оказываемых услуг;

· в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила потребителей зависит от следующих факторов:

· сплоченности и концентрированности группы потребителей;

· объема выполненных покупок;

· степени экономии денежных средств при покупке;

· соотношение мелких фирм-продавцов и крупных фирм покупателей;

· степени важности продукции для потребителей;

· диапазона ее применения;

· уровня доходов населения;

· степени важности покупки качественной продукции;

· степени однородности и стандартизованности продукции;

· уровня информированности потребителей.

4. Поставщики. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными про­изводителями, но и со своими контрагентами-поставщиками (продавцами сырья и ресурсов). Поставщики в некоторых случаях могут добиваться выгодных для себя условий.

В частности, сила поставщиков проявляется через:

· повышение цен на свои товары;

· снижение качества продукции;

· ограничение объема поставок конкретной фирме.

Сила продавцов определяется влиянием следующих факторов:

· наличием крупных компаний-поставщиков – группа поставщиков более концентрирована, чем группа покупателей;

· отсутствием заменителей поставляемых товаров – поставляемая продукция уникальна;

· ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, – один из неглавных заказчиков;

· решающим значением поставляемых товаров в ряду необхо­димых экономических ресурсов – товар для покупателя является важным средством производства, на него приходится значительная часть издержек изготовителя, или он существенно влияет на качество конечного продукта;

· способностью присоединить фирму-покупателя путем вер­тикальной интеграции – высокие издержки перехода на другого поставщика, что «привязывает» покупателей.

5. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появ­ление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Данная конкурентная сила касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта или услуги другим. Компания должна быть готова среагировать на появление товаров-заменителей.

Препятствиями на пути товаров-заменителей могут быть:

· рекламные атаки на потребителей;

· производство новых, привлекательных про­дуктов;

· улучшение качества обслуживания при продаже и распро­странении товара;

· проведение ценовой конкуренции, которая переключает вни­мание покупателя с проблемы качества на снижение цены.

Факторами, определяющими ценовую конкуренцию среди товаров-заменителей, являются следующие:

§ конкуренция определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару;

§ решающим фактором является отношение цены и качества,

§ угроза тем больше, чем ниже цена и выше качество товара-заменителя.

Суммарное воздействие пяти конкурентных сил с учетом их изменений во времени в значительной степени определяет характер конкурентной борьбы на рынке и способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество. То, насколько фирма противодействует конкурентным силам, характеризует ее конкурентную позицию.

После рассмотрения теоретических аспектов формирования модели Портера, отразим на конкретных примерах проявление пяти конкурентных сил.

Пример 3.18.

«Пять сил конкуренции Портера» для компании «Bestcoffee company»*: табличная форма отображения

* Международная компания «Bestcoffee company», представляющая сеть венских кофеин, планирует выход на российский рынок путем продажи франшизы по открытию кофеен в г. Санкт-Петербурге.

Пример 3.19.

«Пять сил конкуренции Портера» для компании ООО «Лизинг»*: схематичная форма отображения

* Компания ООО «Лизинг» предоставляет корпоративным клиентам услугу возможности приобретения грузовой и специальной техники на условиях лизинга.

Как видно из приведенных примеров, модель пяти сил Портера представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить на практике.