КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Возможные альтернативы маркетинговых стратегийНа корпоративном уровне При изучении данного вопроса необходимо попытаться дать структурированный перечень видов и возможных вариантов маркетинговых стратегий предприятия, разрабатываемых на его корпоративном уровне. В маркетинге принято рассматривать те или иные стратегии, прежде всего, в координатах «продукт — рынок» с вариациями от старого до нового продукта и рынка. Не определившись со стратегией, нечего и думать об отдельных, частных маркетинговых проблемах. Даже успехи в их решении,скорее всего, окажутся локальными, временными и. не создадут гарантии непотопляемости, столь необходимой всегда, но особенно — на нестабильных рынках. Показательными в этом отношении являются судьбы многих совместных предприятий (СП) в странах СНГ. Часто СП оказываются на грани распада. Причины, на первый взгляд, — в расхождении участников по отдельным позициям, частным маркетинговым проблемам. На самом же деле они коренятся гораздо глубже – в нестыковке стратегий учредителей и противоречивости их целей.
Таблица 9.1 Варианты стратегии «продукт-рынок» и усредненная вероятность успеха фирм
Таким образом, маркетинговая или товарно-рыночная стратегия, включает две большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно самого товара, производимого предприятием, и решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара. Заметим, что в маркетинговую (товарно-рыночную) стратегию входят не все решения по внешнему поведению предприятия на рынке, часть из них относится к другим разделам стратегии - ресурсно-рыночной, финансовой и интеграционной. Однако несомненно, что, с точки зрения отдельного потребителя продукции предприятия или группы потребителей, основные стратегические решения предприятия в рыночной сфере концентрируются в маркетинговой стратегии. Процесс выбора маркетинговой стратегии, как и процесс принятия любого управленческого решения, предполагает разработку возможных альтернатив решения той или иной конкретной проблемы. Поэтому, прежде чем характеризовать организационные и методологические аспекты формирования маркетинговой стратегии, следует остановиться на перечне и характеристики возможных маркетинговых стратегий. При изучении предыдущих темах курса мы уже выяснили, что маркетинговые стратегии разрабатываются на всех управленческих уровнях (корпоративном, бизнес-уровне и на функциональном уровне). На корпоративном уровне, как уже отмечалось в предыдущем вопросе данной темы, маркетинговые стратегии включают две большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно самого товара, и решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара. Рассмотрим возможные альтернативы маркетинговых стратегий корпоративного значения (табл.9.2). Таким образом, маркетинговая стратегия складывается из собственно товарной стратегии и стратегии предприятия на товарном рынке.
|