Резюме.

1. Стратегический маркетинг — это современный маркетинг, базирующийся на определенном видении фирмой окружаю­щего мира и своей роли (миссии) в нем, на принципах глобализма, инновационности, интегрированности, предпочте­ния структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среда, активного использование свя­зей с общественностью («public relations»). В целевом отно­шении он ориентирован на сбалансированность, гармониза­цию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой цен­ности, чем у конкурентов.

2. Стратегии маркетинга в целом — это воплощение ком­плекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих ре­шений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.

3. Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы (учреж­дения) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от приоритетов фирмы и специфики товара.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

______________________________________

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Охарактеризуйте современные черты стратегического маркетинга.

2. На какие три группы по критерию происхождения и логике развития фирмы можно разделить встречающиеся в практической деятельности модели маркетинговых стратегий? Какого типа модели доминируют в Украине и почему?

3. Что собой представляет плановая стратегическая маркетинговая модель?

4. Охарактеризуйте особенности стратегической маркетинговой модели предпринимательского типа.

5. Как формируются стратегические маркетинговые модели, основанные на опыте?

6. Охарактеризуйте варианты стратегий «продукт-рынок» и усредненную вероятность их успеха.

7. Обоснуйте допустимость рассмотрения маркетинговых стратегий на корпоративном уровне управления предприятием, как его товарно-рыночных стратегий.

8. Приведите классификацию возможных альтернатив корпоративных маркетинговых стратегий.

9. Назовите основные организационные этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия.

10.

11. Что собой представляет организационная подготовка процедуры стратегического планирования (этап 1)?

12. Каково назначение установочных собеседований с руководящими работниками предприятия (этап 2)? Какова оптимальная численность участников установочных собеседований?

13. Как осуществляется реализация 3-го этапа формирования стратегии маркетинга – уточнение руководящими работниками своих позиций и вариантов стратегии развития?

14. Приведите примерный перечень критериев, по которым обычно оцениваются варианты стратегий.

15. Как осуществляется выработка частично согласованных вариантов стратегий (этап 6)? В чем заключается основное требование к проведению данного этапа?

16. Как осуществляется выбор наилучшего варианта стратегии, и кто должен осуществлять анализ выбранного варианта, его детализацию и определение первоочередных задач?

17. Охарактеризуйте методологический подход к формированию маркетинговой стратегии, предложенный немецким маркетологом Г.Г.Летгау.

18. Приведите методику оценки эффективности конкретных вариантов маркетинговых стратегий.

______________________________________________

СИТУАЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ

Фирма Harris Queensway сначала занималась торговлей коврами и владела лишь тремя магазинами в Лондоне. В дальнейшем фирма дважды принимала решение о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через 7 лет имело уже более 400 торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стал стремительно расти, однако ухудшение экономической конъюнктуры, которое стало заметно уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Последние приобретения компании были проданы.

Находясь в большом убытке, фирма не могла снижать цены для возрастания продаж. Это, в свою очередь, практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Философия компании - продавать то, что легко продается, была прямо противоположна современному маркетингу.

Когда фирма стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтений, а стремилась достичь роста продаж, изменяя цены.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Какие стратегические альтернативы использовала в своей деятельности компания?

2. На каком методе конкуренции основывала свою деятельность компания?

3. Почему компания не смогла удержать свои позиции на рынке? Укажите типичные ошибки компании.

4. Предложите компании пути выхода из сложного положения.

ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ

к модулю:

1. Целью какой стратегии является выход из кризиса путем пересмотра и перестройки всего маркетингового комплекса компании:

фокусирования;

сохранения позиций;

стабилизации;

выживания.

2. Характеристиками стратегического положения какого СХП являются: перспективный рынок сбыта, небольшая прибыль, незначительная рыночная доля, потребность в значительных инвестициях:

вопросительные знаки;

звезды;

дойные коровы;

собаки.

3. Какие существуют разновидности стратегии интеграции:

прямая, обратная, вертикальная, возрастающая;

обратная, горизонтальная, интенсивная;

прямая, обратная, горизонтальная;

возрастающая, вертикальная, горизонтальная, интенсивная.

4. Фабрика по производству обуви начинает производство игрушек. Какой вид стратегии диверсификации имеет место в данном случае:

концентрическая;

горизонтальная;

конгломератная;

вертикальная.

5. Какая из стратегий по товарам и рынкам направлена на расширение географии продаж или на завоевание нового круга клиентов, которые раньше не обращали внимание на этот товар:

увеличение присутствия на рынке;

расширение границ рынка;

развитие товара;

диверсификация.

6. Если производитель сырья ставит под свой контроль выпуск полуфабрикатов или готовых изделий из него, он использует стратегию:

прямая интеграция;

регрессивная вертикальная интеграция;

прогрессивная вертикальная интеграция;

обратная интеграция.

7. Какая стратегия предполагает пополнение ассортимента предприятия товарами, технологически не связанными с основной продукцией, но привлекательными для бывших клиентов:

конвергентная диверсификация;

вертикальная диверсификация;

горизонтальная диверсификация;

дивергентная диверсификация.

8. В последнее время из стратегий товарного ассортимента широкое распространение получила стратегия поддержки марки. Какая стратегическая альтернатива лежит в основе данной товарной стратегии:

концентрическая диверсификация;

горизонтальная диверсификация;

конгломератная диверсификация;

многоотраслевая диверсификация.

9. Японская компания JAL после ее выхода из-под госконтроля определила свою миссию как «завоевание лидирующих позиций в интегрированной сфере бытового и культурного обслуживания». Новыми сферами бизнеса стали авиарейсы на небольшие расстояния; рекреационные услуги, включая гостиничное хозяйство, курортно-туристическое обслуживание; товарное обращение; финансирование; информатика; образование. Назовите стратегическую альтернативу, которую избрала для себя компания:

многоотраслевая диверсификация;

концентрическая диверсификация;

горизонтальная диверсификация;

горизонтальная интеграция.

10. Какое конкурентное преимущество лежит в основе объединения двух или большего количества бизнесов-единиц в одних руках:

дифференциация;

диверсификация;

синергизм;

синектика.