ГЛОССАРИЙ. Аида (AIДА) - одна из самых распространенных моделей рекламного обращения

Аида (AIДА) - одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие. В 1896 г. предложена Э. Левисом (США).

Атрибут позиционирования – ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом; отличает данный продукт от товаров-конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Безусловно-фиксированные затраты - разновидность фиксированных затрат, которые не возрастают даже при расширении производственных мощностей. Существование и увеличение этого вида затрат в условиях интенсивного научно-технического прогресса служит одним из важнейших источников повышения конкурентоспособности крупных фирм.

Бенчмаркинг – 1). Функция маркетинговой деятельности. 2). Исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы. 3). Метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего, чтобы собственной фирме стать лучше (принцип - от лучшего к лучшему).

Бизнес-инкубатор - благоприятная среда, внешняя оболочка, защищающая новичков, начинающих менеджеров, не имеющих исходной материальной базы для организации бизнеса.

В Б.И. имеется все необходимое для приобщения к бизнесу и деловому сотрудничеству (производственные помещения; оборудование; вычислительная техника; средства телекоммуникаций; широкие возможности их льготной аренды. В Б.И. молодым бизнесменам предлагается организовать хозрасчетное предприятие, чтобы в условиях экономической свободы действий, при финансовой поддержке Б.И. и содействии его квалифицированных кураторов освоить конкретное дело, стать менеджерами в уже действующих структурах.

Брэндинг - область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.

Бюджет маркетинга - финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Выбор целевых сегментов рынка – оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность фирмы.

Виолентная стратегия - стратегия конкурентной борьбы, которая сосредоточивается на снижении затрат производства и реализуется за счет организации массового выпуска сравнительно недорогих, но полностью доброкачественных товаров. Три основные разновидности фирм-виолентов за свои большие размеры и экономическую силу получили в науке звучные названия "гордых львов", "могущественных слонов", "неповоротливых бегемотов".

“Гордые львы” - первая стадия в развитии гигантских фирм-виолентов. Компания-лев быстро возрастает благодаря рыночному успеху своей продукции и почти не имеет побочных производств (то есть слабо диверсифицирована). Как правило, возглавляет технический прогресс в своей области.

Дженерика, или клон-мейкеры - производители легальных копий продуктов известных фирм. Одна из распространенных сфер деятельности фирм-коммутантов.

Диагностика конкурентной среды - специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

Диверсификация – 1). Процесс проникновения фирмы в смежные области (подотрасли) производства. 2). Вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов. 3). Одновременное расширение, развитие двух и более, не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.

Диверсификация горизонтальная - пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Диверсификация конгломератная - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Диверсификация концентрическая - пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Дилеры – сбытовые посредники, которые реализуют продукцию фирмы-производителя или поставщика непосредственно конечному потребителю.

Дискриминационные цены – разные уровни цены на один и тот же товар, устанавливаемые на разной основе: по группам потребителей, по территориальному признаку, по времени.

Дифференциация продукта - процесс создания разновидностей продукта, которые отличаются по качеству, сервису, рекламно-маркетинговому обеспечению, а также ориентируются на разные группы потребителей.

Дифференцирование ниш - процесс размежевания реализованных ниш компаний. Чтобы не вступать в жестокие схватки, фирмы стараются не занимать одну и ту же нишу. Каждая из них выпускает товар, отличающийся от товаров конкурентов, и занимает свой собственный сегмент рынка.

Дуополия – рынок, на котором действуют только два продавца, предлагающих, как правило, стандартизированный товар.

Экономия на масштабах производства – эффект снижения затрат на единицу продукции по мере возрастания размеров предприятия. Наблюдается по достижению некоторого оптимального размера предприятия, после чего затраты начинают увеличиваться.

Эксплерентная стратегия - конкурентная стратегия, которая ориентируется на радикальные нововведения. Фирмы, которые заняты этим рискованным первопроходным бизнесом, часто называют "первыми ласточками".

Жизненный цикл товара - определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж или элиминации товара с рынка.

Запас конкурентоспособности товара - разница между потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реально куплен. Для потребителя представляет собой долю потребительской ценности, которая является неоплаченной и досталась ему даром. Для поставщика является количественной мерой конкурентоспособности его товара.

Имидж – образ, репутация, представления широкой общественности о предприятии и его продукции.

Индуцированная неконкурентоспособ-ность - массовая потеря конкуренто-способности предприятиями, вызванная переходом к рыночной экономике и, как правило, усиленная открытием национального рынка для иностранных товаров. Значительная часть охваченных ею предприятий в принципе способна адаптироваться к новой ситуации, но для этого предприятиям необходимы помощь и время.

Коммутантная стратегия - стратегия конкурентной борьбы, которая предусматривает максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Мелкие фирмы, которые придерживаются этой стратегии, обычно не владеют эффективным оснащением, научно-техническими разработками или особыми знаниями в специальной области. Поэтому их часто называют "серыми мышами", что, однако, ничуть не мешает многим из них процветать на рынке.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура рецепта маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (известная формула 4P - Product; Price; Place; Promotion).

Конкурентная карта рынка– 1). Классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. 2). Распределение рыночных долей конкурентов, позволяющее контролировать место (лидер, аутсайдер) конкурента (или собственной фирмы) на рынке. Определяется по результатам анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках.

Конкурентное поведение – это позиция, которую в процессе принятия решения занимает фирма по отношению к своим конкурентам.

Конкурентоспособность товара – 1). Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности. 2). Степень его привлекательности для потребителя, который осуществляет реальную покупку. 3). Отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления). 4. Важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на национальные и мировые товарные рынки.

Конкуренция – борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, которая ведется фирмами на доступных им сегментах рынка.

Конкурирующие фирмы – фирмы, которые имеют полную или частично совпадающую рыночную нишу.

Консьюмеризм – организованное движение потребителей за закрепление и защиту прав и возможностей граждан государства в их взаимоотношениях с продуцентами и продавцами.

Концепция маркетинга – 1). Философия организации предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или человека, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль. 2). Система основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия - получение прибыли и удовлетворение потребностей конечного потребителя. В зависимости от конкретного состояния окружающей среды, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга.

Конъюнктура рынка – это совокупность всех условий, которые определяют состояние рынка или торговли в каждый данный момент.

Макросреда - составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Маркетинг взаимодействия- 1. Перспективная концепция сервисного предпринимательства, ориентированная на охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуникациями со всеми субъектами рыночной сети на каждой стадии жизненного цикла товара. Концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей, участвующих в коммуникациях (сделках) сторон. 2. Метод организации маркетинга по принципу распределения, расширения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы.

Маркетинг-микс — координационное и комбинированное использование разнообразных инструментов маркетинга, и, прежде всего, товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики. Он нацелен на разработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка.

Маркетинговая деятельность – 1). Разновидность работы, функций в сфере предпринимательства. 2). Деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы. 3). Всякая деятельность, охватывающая процесс внедрения философии и инструментария маркетинга во всех звеньях воспроизводственной цепи рыночной экономики и позволяющая дать ответы на вопросы: что и сколько производить? как и где производить?, чтобы товар или услуга удовлетворяли спрос и обеспечивали прибыль.

Маркетинговая информация – отраженный результат взаимодействия элементов в системе: «потребности – спрос – предложение – обращение – потребление».

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (партнерами) отношения успешного сотрудничества. М.С. слагается из микросреды и макросреды.

Маркетинговый потенциал– 1). Неотъемлемая часть потенциала предприятия. 2). Совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.

Микросреда - составляющая маркетинговой среды фирмы, объединяющая факторы ближайшего окружения предприятия, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями, и факторы внутренней среды предприятия.

Миссия – это генеральная цель, выражающая причину существования предприятия, его основное назначение и определяющая, какой деятельностью может заниматься предприятие.

"Могущественные слоны" - вторая стадия развития виолента. Фирмы-слоны отличаются особенно крупными размерами; среднем по темпу, но очень постоянным ростом; широкой диверсификацией и наличием сети зарубежных филиалов.

Монополизм особого вида - типичное для постсоциалистических стран положение предприятия в качестве единого поставщика определенной продукции. Отличается от традиционного монополизма, который наблюдается в капиталистических странах тем, что сознательно создавался плановыми органами в период социализма. Подобные предприятия, как правило, не могут быть принудительно демонополизированы, т.е раздроблены на несколько независимых фирм, так как создавались как единый технологический комплекс.

Морфологический анализ - один из наиболее распространенных средств дифференциации продукта, который предусматривает сознательный перебор всяческих комбинаций разных характеристик товара с целью последующего вывода на рынок товара с комбинацией свойств, еще не изготовляемой конкурентами.

"Неповоротливый бегемот" - завершающая стадия развития виолента. Фирма-бегемот сохраняет большие размеры, но теряет динамичность развития. Для нее характерны излишняя диверсификация (распыление усилий по разным направлениям), постепенное нарастание технологического отрыва.

Ниша – рыночный сегмент, в котором предприятие обеспечило себе лидирующее и стабильное в долгосрочном плане положение, несмотря на усилия конкурентов.

Нужда – чувство человека недостатка в чем-либо.

Обмен – акт получения от любого интересующего объекта с предложением чего-либо другого взамен.

Олигополия - состояние рынка, при котором на нем властвует небольшое число крупных фирм.

Патиентная стратегия - стратегия конкурентной борьбы, которая предусматривает выпуск ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества. За свою возможность побеждать более мощных конкурентов не силой, а умением, фирмы, которые придерживаются этой стратегии, получили название "хитрые лисы".

"Преимущество первого хода" - закономерность, которая проявляется в том, что фирма, которая первой захватила лидерство в области, получает настолько важное преимущество над конкурентами, что в дальнейшем обычно способна сохранять доминирующие позиции на протяжении многих десятилетий.

Позиционирование товара на рынке – доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Портфель бизнеса фирмы – совокупность всех стратегических хозяйственных зон в границах фирмы.

Потребность – нужда, которая приняла специфическую форму соответственно культурному уровню и личности индивида.

Принцип компенсации для товара - закономерность, которая выражается в том, что стремление придать товару наилучшие характеристики в одних отношениях заставляет в некоторой мере уступать его преимуществами в других отношениях.

Принцип компенсации для фирм - закономерность, которая состоит в том, что приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой потери других рыночных сегментов или уменьшения возможностей достижения успеха на них.

Принцип конкурентного исключения - закономерность, которая предусматривает, что две или несколько фирм никогда не занимают рыночную нишу, которая полностью совпадает. Если такое случается, то конкуренция в долгосрочном плане «выбраковывает» (исключает) слабого. Сохранить свое существование последний может лишь при условии его перемещения на другой сегмент рынка.

Процесс управления маркетингом - последовательность действий подразделений маркетинговой службы (управления) маркетинга по достижению тактических и стратегических целей маркетинга (например, анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, разработка планов маркетинга, контроллинг и др.).

Естественная монополия - состояние рынка, при котором на нем властвует одна фирма, которая производит товар или услуги более эффективно, чем это делали бы несколько компаний-конкурентов.

Продвижение – формирование и использование стратегических и тактических средств, направленных на информирование, убеждение, стимулирование покупателей и общественности с целью активизации продаж, повышение имиджа предприятия и его товаров.

Реализованная ниша – часть фундаментальной рыночной ниши, которую фирме удалось удержать в борьбе с конкурирующими предприятиями.

Рыночная новизна товара – наличие в товаре новых признаков, которые оказывают содействие другому более позитивному восприятию его потребителями и создают производителю преимущество на рынке; определяется системой рыночных, товарных, сбытовых и производственных критериев.

Рыночное окно – незанятый конкурентами сегмент потребителей, то есть потребности этого сегмента не удовлетворяются в полной мере существующими товарами.

Рынок – это система экономических отношений между хозяйствующими субъектами относительно купли-продажи товаров и услуг, в результате которых формируется спрос, предложение и цена.

Сегмент рынка - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка – распределение рынка на четко определенные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары или услуги.

Сетевой подход в маркетинге - концепция представления процесса взаимодействия субъектов маркетинговой системы, базирующаяся на многосторонних взаимосвязях, а не на "двухцветных" отношениях (только покупатель и продавец). Сетевой подход утверждает, что ни продавцы, ни покупатели не свободны в выборе и замене партнеров, так как риск этого шага значителен, ввиду того, что при изменении ресурсов сразу возникает зависимость, т.е. нарушается обмен связями. Обмен ресурсами среди членов маркетинговой сети является источником зависимости и власти. Маркетинговая сеть включает три взаимосвязанных компонента: участников (фирмы); ресурсы и виды деятельности. Сетевой подход предполагает гетерогенность ресурсов и их иерархический контроль.

Синергетический эффект в системе маркетинга - результат ориентации всех субъектов маркетинговой системы, в процессе их взаимодействия, на нужды потребителя, удовлетворение его потребностей. Достигается благодаря надлежащему планированию, координации и организации процесса взаимодействия участвующих в процессе совместного предпринимательства, кооперирования субъектов. Может быть положительным (2х2=5) и отрицательным (2х2< 4) в зависимости от эффективности взаимодействия партнеров, наличия, отсутствия или возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов. Величина синергетического эффекта независимых элементов маркетинговой системы больше, чем сумма эффектов этих элементов, действующих независимо (см. Г.Хакен. Синергетика. - М.: Радио, 1980).

Синдицированный (объединенный) риск – риск с наименьшей вероятностью отрицательных последствий, так как рискованные решения принимаются большим кругом людей, в том числе менеджерами высшего уровня, причем данные решения предполагает большое отклонение в управлении от изначально принятого варианта.

Сокращение глубины переработки - производственная политика крупных фирм, которая заключается в сосредоточении своей деятельности только на важнейших технологических операциях. Все другие операции передоверяются субпоставщикам - мелким фирмам-коммутантам ("серым мышам"). Политика сокращения глубины переработки является отражением более высокой эффективности мелкого бизнеса в удовлетворении локальных потребностей.

Потребительская ценность товара - максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодной заплатить за данный товар.

Стимулы – внутренние побудительные мотивы, которые лежат в основе поведения потребителя на рынке, обусловленные совокупностью внешних и первичных внутренних причин.

Стратегический маркетинг — 1) Современный маркетинг, который базируется на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли (миссии) в нем, на принципах глобализма, инноваций, интегрированности, преимущества структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования связей с общественностью («public relations»). В целевом отношении он ориентирован на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребностей общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товара и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов. 2). Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество. 3). Анализ потребностей физических лиц и организаций. 4). Уточнение линии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. 5). Процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учетом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды…

Стратегия маркетинга — это воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на продолжительный период и соответствующих решений относительно выбора и агрегирования средств (инструментов) организации и осуществления на рынке деловой активности, ориентированной на эти цели.

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, чтобы вырабатывать значительное разнообразие товара, рассчитанных на разнообразные сегменты рынка, каждый из которых требует определенного комплекса маркетинговых мероприятий.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает ориентацию деятельности фирмы на одном небольшом рыночном сегменте – на рыночной нише.

Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга базируется на процессе рыночного агрегирования, то есть рассматривает рынок как единую однородную совокупность потребителей.

Тактика маркетинга – это конкретные действия, которые выполняются с целью реализации маркетинговой программы.

Тактика ловкого второго - распространенная политика виолентов-слонов в сфере научно-технического прогресса. Заключается в том, что фирма не стремится обязательно быть лидером в изобретении нового, но опережает всех своих конкурентов по внедрению новаций в массовое производство. Благодаря этой тактике "слон" часто пожинает основные плоды чужих изобретений.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.

Товарные стратегии – 1). Главные принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. К товарным стратегиям обычно относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги. 2). Разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.

Тендер – подбор поставщиков продукции или услуг производственного назначения с помощью формальной процедуры аукционного типа.

Соглашение – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Фиксированные затраты - затраты, которые не меняются с модификацией объема текущего производства.

Франчайзинг – система договорных отношений между главным предприятием и небольшой действующей или создаваемой фирмой, которая занимается оговоренным видом деятельности на контрактной основе.

Фундаментальная рыночная ниша – совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар или услуги, создаваемые данной фирмой.

Функции маркетинга - отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение продукта; сбыт и распределение продукта.

Цель – это желательное состояние объекта управления в будущем.

Целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Целевой сегмент – это тот рыночный сегмент, на который фирма ориентирует свою деятельность.

Цена – 1. Денежное выражение стоимости, сумма денег, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения. 2. Эффективный инструмент маркетинга-микса, комплекса маркетинга.

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары (услуги) таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяли покупателя и приносили плановую прибыль. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

Челенджер – фирма, которая занимает второстепенные позиции на рынке, но быстро развивается и ставит цель увеличения своей рыночной доли.

SWOT-анализ - первый этап деятельности в русле стратегического маркетинга, который представляет собой анализ макросистемы рынка и конкретных целевых рынков, самой фирмы и ее конкурентов по комплексной схеме: «сильные стороны — слабости — возможности – угрозы».

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.

2. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы.-М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000.- 252 с.

3. Академия рынка: маркетинг. (Пер. с франц.) / А.Дайан, Ф.Букерель, П.Ланкар и др. Научн.рук. А.Г. Худокормов.- М.: Экономика, 1993.- 572 с.

4. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Практическое руководство. - М.: Фолиум, 1996.- 100 с.

5. Ансофф И. Стратегическое управление /пер. с англ./ - М.: Экономика, 1989.

6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия.-СПб: Питер Ком, 1999.-416 с.

7. Аташов В., Уварова Н. Экономический советник менеджера. Пособие по управлению предприятием. - Минск., 1996.

8. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995.- 112 с.

9. Байе М.Р. Управленческая экономика и стратегия бизнеса: Учеб.пособие для вузов /Пер.с англ.под ред. А.М.Никитина.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-743 с.

10.Балабанова Л.В., Смеричевская С.В. Научно-методические указания по изучению курса “Стратегический маркетинг”.- Донецк: ДонГУЕТ, 2000.- 112 с.

11.Балабанова та інші. Маркетинговий менеджмент. Навч. посібник для вузів - Донецьк, 1998.

12.Боумэн К. Основы стратегического менеджмента (Пер.с англ.под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой). - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 175 с.

13.Бурлаков А.Н., Голик С.С., Чаюн Т.И. Стратегический маркетинг.- Риноблтипография, 1996. - 88 с.

14.Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: Экономика, 1995.- 334 с.

15.Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии.- М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.- 160 с.

16.Виханский О.С. Стратегическое управление.- М.: Гардарика, 1998.- 296 с.

17.Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К.: Либідь, 1998.- 384 с.

18.Герасимчук В.Г. Маркетинг: графічне моделювання. Навч.посібник.- К.: КНЕУ, 1998.

19.Глухов В.В. Основы менеджмента /учебно-справочное пособие/ - Санкт-Петербург.: Спецлитература, 1995.

20.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.

21.Гончаров В.В. В поисках совершенства управления: руководство для высшего управления персонала. Опыт лучших промышленных фирм США, Японии и стран Восточной Европы, - М., 1994.

22.Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. – М.: Дело, 1998.- 248 с.

23.Greenley G.E. and Aaby N.E. Strategy Concepts and Marketing: A Synthesis. In M.J. Baker (ed) Perspectives on Marketing Management. London: Wiley, 1992.

24.Грейсон Д. Американский менеджмент на пороге XX века, - М., 1993.

25.Дэй Дж. Стратегический маркетинг.- М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.-640 с.

26.Day G.S. Marketing's contribution to the strategy debate. Journal of the Academy of Marketing Science 20(4), 1992.

27.Дж.О`Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход /Пер.с англ.под.ред. Д.О.Ямпольской.- СПб: Питер, 2001.- 864 с.

28.Диксон П.Р. Управление маркетингом (Пер.с англ. Под общ.ред. д.э.н., проф. Ю.В. Шленова). - Москва.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998.- 560 с.

29. Демб А.,Нойбацер Ф. Корпоративне управління.Віч- на - віч з парадоксами.(пер.з англ.).- К.: основи.1997.- 302 с.

30.Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер.с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Изд-во «Питер». 1990.- 560 с.

31.Ефремов В.С. Стратегия бизнеса: концепции и методы планирования. Уч.пособие.- М.: Финпресс, 1998.- 192 с.

32.Евдокимов Ф.И., Гаава В.М. Азбука маркетинга. Учебное пособие. З-е изд., перераб.и дополн.- Д.: Сталкер, 1998.- 432 с.

33.Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. -М.: 1994.- 256 с.

34.Ермошенко Н.Н. Антимонопольное законодательство и конкуренция.- К.: УкрНИИНТИ, 1991.- 52 с.

35.Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления.-М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1997.- 195 с.

36.Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. -М.: Финансы и статистика, 1997.- 160 с.

37.Карлофф В. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991.

38.Киселев А.П. Теория и практика современного бизнеса.- К.: Либра, 1995.

39.Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов Р.М. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность.- М.: Экономика, 1997.- 288 с.

40.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.- 174 с.

41.Kerin R.A. Marketing's contribution to the strategy debate revisited. Journal of the Academy of Marketing Science 20(4), 1992.

42.Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. -СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.

43.Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме.- М.: ИНФРА-М, 1997.

44.Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 1994. -181 с.

45.Круглов М.И.Стратегическое управление компанией.- М.: Рус.деловая лит-ра, 1998.- 768 с.

46.Крылов И.В. Маркетинг. (Социология маркетинговых коммуникаций). Учеб.пособие. - М.: Изд-во «Центр», 1998.- 192 с.

47.Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч.посібник. - К.: КНЕУ, 1998. - 152 с.

48.Кус А. Основы маркетинга./ Пер.с нем.- К.: 1998.-272 с.

49.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.- Санкт-Петербург.: Наука, 1996.- 590 с.

50.Lyles M. A research agenda for strategic management in the 1990s. Journal of Management Studies 27 July, 1990.

51.Lynch J.E. Only connect: the role of marketing and strategic management in the modern organization. Journal of Marketing Management 10, 1994.

52.Майер Э. Контроллинг как система мышления и управления.-М.,1996.- 93 с.

53.Мак-Дональд М. Стратегическое маркетинговое планирование. – СПб.: Изд-во «Питер», 2000, - 320 с.

54.Маркетинг. Учебник (Под ред. А.Н.Романова).- М.: Банки и биржи, 1995.- 558 с.

55.Маркетинг. Учебник (Под ред.проф. Уткина Э.А.). - М.: Изд-во ЭКМОС, 1998. - 320 с.

56.Минцберг Г., Куинн Дж.Б., Гошал С. Стратегический процес /Пер.с англ.под.ред. Ю.Н.Каптуревского.- СПб: Питер, 2001.- 688 с.

57.McKenna R. Marketing is everything. Harvard Business Review 69 January/February, 1991.

58.Morris M.H. and Pitt L.F. The contemporary use of strategy, strategic planning and planning tools by marketers: a cross-national comparison. European Journal of Marketing 27(9), 1992.

59.Morris M.H. and Pitt L.F. The organization of the future: the unit of marketing and strategy. Journal of Marketing Management 10, 1994.

60.Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью // под ред. проф. Н.К.Моисеевой.-М.: Омега-Л, 2003.-410 с.

61.Основы предпринимательской деятельности (Под ред. В.М. Власовой).- М.: Финансы и статистика, 1994.- 496 с.

62.Отт Р. Создавая спрос: эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг.- М.: ИИД «Филинъ», 1997.- 315 с.

63.Петров А.Н. Методология выработки стратегии развития предприятия. – Санкт-Пет.: Управление экономикой и финансами, 1992.

64.Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.- 80 с.

65.Пивоваров И.С. Стратегический менеджмент холдинга. – Санкт-Петер.: Спец.лит-ра, 1996.

66.Piercy N.F., Harris L.C., Peters L.D., Lane N. Marketing management, market strategy and strategic management: domain realignment and redefinition. Journal of Strategic Marketing 5, 1997.

67.Пономаренко О.І. Системні методи в економіці, менеджменті та бізнесі. Навч. Посібник. - К.: Либідь, 1995.

68.Портет М. Стратегія конкуренції. Пер.з англ.- К.: Основи, 1998.-390 с.

69.Портфель конкуренции и управления финансами. Отв. Ред. Рубин Ю.Б.- М.: СОМИНТЭК, 1996. - 736 с.

70.Пярнитс Ю.Э., Савенкова Т.И. Стратегия и техника гибкого управления. - М.: Финансы и статистика, 1991.

71.Семь нот менеджмента. /Под ред В.Красновой, Апривалова.- М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 1998. – 424 с.

72.Соловьев В.С. Стратегический менеджмент: Учебник. – Ростов-на-Дону: Феникс. Новосибирск: Сибирское соглашение. 2002. –448 с.

73.Справочник директора предприятия (Под ред. М.Г.Лапусті - М.: ИНФРА - М.,1996.

74.Стратегия бизнеса. Справочник / Под ред Г.Б.Клейнера.- М.: КОНСЭКО, 1998.- 492.

75.Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой. Под ред. А.Н. Градова, Б.И.Кузина.- Санкт-Петербург: Специальная литература, 1996.

76.Стэн Рэпп, Томас Л.Коллинз. Новый максимаркетинг. - Челябинск: Урал LTD, 1997.- 535 с.

77.Томпсон А.А.,Стрикленд А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии.Учебник. (Пер. С англ.под ред.Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой).- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.- 576 с.

78.Фатхутдинов Р. Стратегический менеджмент.-М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997.- 304 с.

79.Фатхутдинов Р. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент.-М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002.-892 с.

80.Федосеев В.В. Экономико-математические методы в маркетинге.- М.: Финстатинформ, 1996.- 110 с.

81.Федоров Д.С. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта. //Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2003.

82.Хайем А. Маркетинг для “чайников”. : Пер.с англ.- К.: Диалектика, 1998. – 336 с.

83.Hammer M. and Champy J. Re-engineering the Corporation. New York: Harper-Collins, 1993.

84.Чубаков Г. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия.- М.: ИНФРА -М, 1996.- 215 с.

85.Экономическая стратегия фирмы. Учебное пособие. Под ред. Градова А.П.- Санкт-Петербург: Специальная литература, 1995.- 410

86.Энджел Д. И др. Поведение потребителей.- СПб: Питер Ком, 199. – 768 с.

87.Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика.- М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», изд-во «Гном-пресс», 1998. – 384 с.

88.http://www.disser.h10.ru/dis/ecoat/ocdiver.html