![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Организация технического и художественного проектирования в составе творческой группы, отдела, художественного совета.
Начало любого бизнеса — маркетинговое исследование рынка. Нет смысла производить то, что вы не сможете в дальнейшем успешно продать. Конечно, Пако Рабанн изготавливал свои «марсианские платья» из металла и пластика, за что и получил свое звание «авангардного дизайнера», но подобное творчество скорее имеет прямое отношение не к бизнесу, а к искусству современному, т. е. предназначенному для узкого круга ценителей этого жанра. Однако тот же Пако Рабанн для своих коллекций «прет-а-порте» создавал более практичные модели из традиционных материалов, которые неплохо раскупались. Рассмотрим процесс создания коллекции, ориентированной прежде всего на успешные продажи. Основная задача маркетинговой службы на стадии создания коллекции — разработка рекомендаций для модельеров. Основными вопросами, на которые необходимо ответить на этой стадии работы, будут следующие: 1. Кому предназначена ваша коллекция? Необходимо получить точную характеристику желаемого потребителя по следующим категориям: возраст, пол, социальное положение, стиль, финансовые возможности, даже его место жительства. Например, в настоящее время в джинсовой моде потребитель, проживающий в мегаполисах типа Москвы и Санкт-Петербурга, почти полностью отказался от моделей классических джинсов, предпочитая сложные дизайнерские решения, в то время как в провинции подобные усложненные модели джинсов практически не пользуются спросом. В провинциальных российских городах наиболее востребована жесткая классика, а одним из популярнейших цветов джинсов в провинции остается черный, который у большинства производителей ведущих джинсовых торговых марок (Lee Cooper, Lee, Wrangler, Westland, Levi's) зачастую уже исключен из ассортимента как морально устаревший. Одежда может различаться по: 1) размерам -(для стройных и полных); 2) назначению (спортивная, деловая, вечерние платья); 3) возрастам (взрослые модели, подростковые, детские); 4) стилям жизни (консервативный стиль, традиционный, модный).
Например: ваша коллекция ориентирована на женщину 30-35 лет, специалиста с доходами 500-800 дол. в месяц, ведущую активный образ жизни, предпочитающую классический стиль одежды и готовую тратить на нее около 30% своих доходов. В этом случае основой вашей коллекции должны стать строгие классические модели офисных костюмов, блузок и юбок. Дополнительно к ним могут быть представлены вечерние модели классического стиля, а также одежда для занятий фитнесом и соответствующие им модели обуви и аксессуаров. В вашу коллекцию не попадут: модели одежды из дешевых не очень качественных тканей; слишком простые в крое и отделке модели; модели в «деревенском» стиле, etc. Избранный вами потребитель вряд ли захочет носить дешевые серийные модели, производимые в массовом порядке российскими фабриками, но благосклонно воспримет сложные дизайнерские модели известных модных домов. Если же ваш идеальный потребитель — домохозяйка 35-45 лет, мать 2—3 детей, неработающая, предпочитающая приобретать модели одежды на распродажах, основой вашей коллекции должны стать относительно простые модели из дешевых тканей. Невостребованными в этом случае останутся дорогое, изысканное белье, модели для занятий спортом, вечерние платья сложного кроя и отделки. Данный вид потребителя весьма чувствителен к цене товара, поэтому при создании коллекции необходимо отказаться от любых излишеств, способных вызвать повышение цены конечного продукта: сложной отделки, дорогих тканей, эксклюзивных моделей. Возможно вообще отказаться от создания собственных коллекций для данного вида потребителя (учитывая, что оплата работы модельера также вызовет повышение конечной цены изделия) и ограничиться закупками крупных партий моделей одежды, производимых фабриками России и зарубежными. Плюс данной категории покупателей в том, что из-за их малой приверженности к остро модным дизайнерским решениям у вас есть возможность совершать централизованные закупки одежды. Если ваша целевая аудитория относится к категории «протестной» (например, серферы или рокеры), вы можете столкнуться с неожиданным снижением продаж наиболее известных торговых марок. Это связано с тем, что эти категории потребителей не считают известность торговой марки плюсом изделия, предпочитая оставаться не похожими на других, не такими, как все. В этой ситуации, возможно, будет целесообразно создать специально для вашей целевой аудитории «неизвестную» торговую марку, принадлежащую только вашей фирме, и регулярно менять ее название, дабы избежать привыкания к ней ваших потенциальных покупателей.
2. Какой стиль будет разрабатывать ваш модный дом? Если вы склонны к риску, хорошо разбираетесь в модных тенденциях и у вас есть опытный байер, можно попробовать работать с особенно модным ассортиментом одежды. Это те модели, которые появились лишь в этом году и резко отличаются от того, что потребитель привык видеть в прошлом сезоне. Что может вам принести специализация на остро модном ассортименте? 1) это очень интересно; 2) большую прибыль (стоимость модной детали одежды во много раз превышает ее стоимость аналогичной «классической»); 3) возможность устраивать яркие, запоминающиеся мероприятия по продвижению новых моделей; 4) практически гарантированное внимание потребителей, а также средств массовой информации к вашей коллекции. Однако работа с остро модным ассортиментом имеет определенный риск: • Потребитель может оказаться не готов приобретать необычные, слишком авангардные модели одежды, и несмотря на общий интерес общества к вашей коллекции она может остаться нераспроданной. • Вы можете не угадать общие тенденции изменения моды сезона, и ваша коллекция окажется невостребованной по причине «немодности», «несовременности », а то и будет считаться в дурном вкусе. • В вашем городе и регионе может оказаться слишком мало людей, желающих носить слишком авангардные модели одежды. Это положение типично для российских регионов, где большинство потребителей в одежде предпочитают классику, а в расцветках — черные и серые тона. Если у вас нет желания рисковать или нет необходимого персонала, рекомендуем остановиться на классической одежде, никогда не выходящей из моды: 1) английский классический костюм; 2)стиль «Шанель»; 3) джинсовый стиль; 4)стиль «кантри». Классическая одежда выгодна для продаж тем, что она практически не выходит из моды, а, следовательно, отсутствуют риски «не угадать» желания потребителя. Классическую одежду можно заказывать задолго до начала сезона, что позволяет воспользоваться существенными скидками у производителей. Элегантная классика легко создаст вам репутацию «респектабельного модельера для солидных людей». Для этого достаточно воспользоваться проверенными временем «вечными» фасонами, качественными тканями и неброской фурнитурой, что под силу практически любому начинающему модельеру.
3. Следующий вопрос, на который должна ответить ваша маркетинговая служба, — это определение модных тенденций в дизайне. Учитывая, что ваша целевая группа потребителей уже определена, необходимо выяснить, какие именно модные тенденции будут благосклонно восприняты вашей целевой группой в следующем сезоне, а какие, несмотря на всю свою актуальность, будут, скорее всего, ими отвергнуты. Эта задача на первый взгляд кажется почти невыполнимой, но это не совсем так. На самом деле потребитель сам не знает, что он захочет приобрести, и не, будет этого знать до тех пор, пока не увидит рекламу нового стиля, не прочтет о модных тенденциях в журнале или не увидит товар на прилавках магазина. Французская писательница М. Дюрас однажды сказала о Ив Сен-Лоране: «Он из года в год предлагает женщинам не просто то, чего они ожидают, но то, чего они ожидают, сами не осознавая этого». Поэтому так важно управлять желаниями потребителя с помощью рекламных и PR-технологий. Способы, которыми можно подтолкнуть потребителя захотеть приобрести предлагаемую вами коллекцию одежды, будут рассмотрены в главе, посвященной рекламе и PR в индустрии моды.
Одним из способов прогнозирования модных тенденций будущих сезонов является анализ прошедших десятилетий с точки зрения повторяемости, цикличности моды. Чаще всего речь идет о средне- (1 год — 5 лет) и краткосрочных (1 мес. — 1 год) прогнозах моды, поскольку более длительные периоды труднее поддаются прогнозированию. Прогноз составляется на основе: 1) оценки изменений в живописи, скульптуре, архитектуре, компьютерной графике и промышленном дизайне. Анализ этих искусств позволяет выделить доминирующие направления последних лет и, проведя аналогию, привнести актуальные тенденции в моделирование одежды; 2) если возможно, выделить некую закономерность, повторяемость возвращения тех или иных предпочтений во вкусах потребителей и провести условное продолжение этой тенденции в будущее, что даст основание для некоторых прогнозов развития событий в следующих сезонах; 3) создания модели с учетом тех тенденций, которые широко известны (например, очевидна тенденция уменьшения размеров и увеличения количества функций компьютерной техники — следовательно, в будущем станет возможным создание моделей одежды, использующих электронные технологии). Этот способ выявления модных тенденций в бывшем Советском Союзе считался весьма перспективным из-за своего « научного подхода ». Более плодотворным и распространенным в западных модных домах является другой способ прогнозирования моды — прогнозирование образа жизни, привычек и потребностей целевой группы потребителей в будущем. Подобный анализ дает гораздо более правдоподобные и ясные результаты, нежели предыдущий способ. Так, в связи с все возрастающим загрязнением окружающей среды очевиден рост потребности среднего класса общества в экологически чистых продуктах, материалах и технологиях, а взрыв рождаемости в обществе дает основания предполагать резкий рост потребности в детской одежде и обуви. Такие прогнозы основываются на социологических исследованиях образа жизни, демографических особенностей, способа занятости и уровня образования вашей целевой аудитории. Для небольшого модного дома представляется экономически нецелесообразным проводить собственные социологические исследования, но вполне возможно воспользоваться результатами крупнейших социологических агентств, которые широко представлены в научной прессе, сети Интернет и специализированных изданиях. После определения модных тенденций сезона необходимо «примерить» эти тенденции на избранную вами целевую группу потребителей. Возможно, несмотря на популярность среди определенных групп, именно вашему потребителю модная тенденция покажется чуждой. Например, модная в сезоне 2003-2004 гг. одежда «в восточном стиле» вряд ли подойдет избранной вами целевой группе активных работающих женщин 30-35 лет с доходами выше среднего. У них просто не будет возможности надеть куда-либо подобный «китайский» костюм. В то же время «восточные мотивы» могут заинтересовать молодых неработающих девушек, жен и дочерей бизнесменов, которые обладают большим количеством свободного времени и не стеснены офисным дресс-кодом. 4. Определив вашу целевую группу потребителей и их предпочтения в модных тенденциях и стилях, необходимо выявить модные ткани и виды отделки, использование которых будет способствовать росту продаж вашей коллекции. Так, в лаборатории модельера И. Мияке для новой сезонной коллекции может быть создано до 300 видов различных тканей. Это позволяет модельеру создать именно те ткани, которые наилучшим образом раскрывают стиль новой коллекции и максимально соответствуют замыслу дизайнера. Например, использование тканей с мерцающим, переливающимся, металлизированным покрытием будет целесообразным при создании коллекции, ориентированной на подростков и молодежь. Для коллекции, предназначенной взрослым женщинам, следует использовать более матовые ткани менее авангардного дизайна.
|