Специфика профессиональной занятости в сфере моды.

Авторы моделей одежды, обуви и аксессуаров составляют творческое ядро данного бизнеса. Среди них в последнее время принято различать ди­зайнеров (художников-конструкторов), кутюрье (художников-моделье­ров), стилистов. Различие вызвано особенностями целей выполняемой ими деятельности.

Труд дизайнера, по сути, представляет собой не что иное, как ремесло, нацеленное на создание функциональных моделей при соответствии из­делия эстетическим требованиям потребителя. Специфика их работы оп­ределилась еще в прошлые века модистками и портными. Дизайнер про­ектирует изделия, изготовляемые промышленными методами. Наилучшая форма промышленных изделий, их структура, упаковка, документация, оформление изделий, — все это является результатом труда художника-конструктора.

К 60-м годам XX века определяются специфические черты деятельнос­ти кутюрье, которых часто называют творцами, так как их цель — поиск новых идей, решение художественных аспектов костюма, создание высоко-эстетичных, но заведомо нефункциональных моделей. Их деятельность ас­социируется с ручной работой, изысканной роскошью, качественно новы­ми материалами и тканями, ограниченным числом клиентов и одеждой, сшитой по мерке, а не по базовому лекалу.

Последнее десятилетие XX века ознаменовано появлением еще одной профессии в мире моды и моделирования одежды — стилист. Представите­ли этой новой профессии становятся наиболее востребованными специали­стами в данной области. Цель стилиста заключается в определении собственной линии на основе анализа и синтеза имеющихся модных течений и тенденций. Стилисты, как и дизайнеры, создают модели одежды для про­мышленного производства. Авторитетами стилей одежды в мире считают­ся марки Zara (Испания) и Gap (США).

Дизайнеры и стилисты работают в тесной связи с другими специалис­тами коллектива, так как оригинальная форма изделия может с точки зре­ния экономиста оказаться нерентабельной, или трудноосуществимой с точ­ки зрения технолога, или неприемлема для потребителя с точки зрения маркетолога.

Кстати, роль маркетолога в современном модном бизнесе значительно возрастает. Его основные задачи — изучать, прогнозировать и формировать спрос на товары и услуги, их количествен­ные и качественные характеристики с учетом социально-демографических особенностей различных групп населения, состояния и динамики их дохо­дов, традиций, вкусов и т. п. Маркетолог исследует типы спроса (устойчивый, ажиотажный и др.), причины его колебаний; определяет пути улучше­ния потребительских свойств товаров и услуг, перспективы освоения новой продукции и рынков сбыта, необходимых для этого затрат ресурсов, вклю­чая сырье, материалы, энергию, кадры. В его компетенции — отслеживание конкурентной среды, ее реальных возможностей, а также сдвиги в налоговой, ценовой и таможенной политике государства. Для решения указанных и других задач маркетолог проводит анализ материалов, наблюдения, оп­росы потребителей, специалистов.

Труд маркетолога в целом можно охарактеризовать как напряженный, ответственный, проблемно-поисковый, требующий внешней и внутренней мобильности (быстроты принятия взвешенных решений). В его работе ис­кусное общение с людьми совмещается с кропотливым анализом докумен­тов, применением технических средств.

Маркетолог должен обладать аналитическим складом ума, наблюда­тельностью, любознательностью, социально-психологической интуицией (понимание мотивов потребительского поведения людей), способностью к нестандартным выводам, иметь гибкое воображение и хорошую образно-ло­гическую память. Он должен быть общительным, самокритичным, целеус­тремленным.

Маркетолог работает в тесном контакте со специалистами по связям с общественностью (Public Relations — PR) и рекламе. Но если в определении специализаций авторов модных объектов наметилось некоторое единогла­сие, то в отношении специалистов по связям с общественностью и рекламе, активно влияющих на процессы развития и распространения современной моды, однозначно сложившегося понимания не существует не только в Рос­сии, но и в мире вообще.

Тем не менее, на практике при определении сфер влияния этих специа­листов исходят из наиболее распространенной точки зрения на рекламу и Public Relations. Реклама — сообщение, предназначенное для некоторой за­ранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для за­казчика действиям.

PR — это также предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей сообщение (чаще всего — оплаченное, но может быть и нео­плаченным). Но оно не побуждает к немедленным действиям, а лишь гото­вит для них почву. Цель PR — сформировать в данной группе определен­ное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т. д.

С точки зрения заказчика рекламных и PR-услуг, реклама и PR — это одно и то же, так как конечные цели рекламной и PR-кампаний совпадают. Эффективность PR и рекламы в бизнесе определяется одной меркой — успешностью продаж. Но точно оценить эту эффективность (особенно PR-акций, рассчитанных на отсроченный по времени эффект) бывает трудно.

Такие классические PR-задачи, как «создание репутации компании, благоприятного информационного поля для облегчения проникновения про­дукции к потребителям благодаря доверию и симпатии», — заказчикам за­частую кажутся абстрактными, ничего не значащими. До сих пор это оправ­дывалось нестабильными условиями российской экономики, когда ставить долгосрочные цели было невыгодно.

В сознании клиентов происходит также нивелировка социальной зна­чимости кампаний: от позиции «делай добрые дела и рассказывай о них» происходит переход к позиции: «рекламируйся, только более изысканными методами». В результате классические PR-инструменты (акции, пресс-кон­ференции и т. п.) оказываются разновидностями рекламного воздействия, имеющего целью мобилизовать потребителя на совершение покупок.

Часто заказчик не понимает необходимости формирования имиджа в более широком социальном контексте и более широкой аудитории, чем кон­кретная целевая платежеспособная группа, и рассматривает только мероп­риятия, воздействующие на целевую аудиторию. При этом даже опыт кон­курента, успешно формирующего свой имидж, и уже ставшего широко из­вестным, не изменяет позиции. Может быть и такая ситуация, когда заказ­чик пребывает в своих иллюзиях о том, что он и так всем известен, либо стремится давать о себе поменьше информации, чтобы не раскрыть вели­чину реальных оборотов.

Учитывая принципиальное недоверие потребителей к прямым формам воздействия и реакцию отторжения и вытеснения на любую информацию позитивного характера о компаниях, сегодня представляется целесообраз­ным работать со всей сложностью эмоционально-мотивационной структу­ры потребителя, отыскивая каналы, наиболее чувствительные к воздействи­ям. Сейчас уже неактуально упоминать существовавшее совсем недавно раз­личие между рекламой и PR (в рекламе о «желании», в PR — о «доверии»). Теперь более уместно говорить о комплексе коммуникативных средств, воз­действующих на всевозможные уровни восприятия, эмоции, мотивы, психо­логические комплексы, состояние потребителей. Существенно повысить эф­фективность сообщения можно через одновременную активацию состояния и снятие его, через провоцирование, обострение и удовлетворение потребно­сти. Качественно новый уровень результата достигается за счет использова­ния всего спектра эмоций — и положительных и отрицательных:

Страх плюс безопасность. Цель этого послания — создать напряжение, а потом его снять. Если негатив «смягчить» позитивом, то возникает необходимая положительно заряженная установка. Например, в форме дневниковой хроники могут быть описаны близко к реальности стрессы, цейт-ноты, головные боли отправляющейся в отпуск семьи и поиски решения (например, заказ вещей по каталогу или Internet). Подобная игра на чув­стве самотождественности неизменно показывает свою результативность как в прямой рекламе, так и в PR-публикациях.

Безысходность, отчаяние плюс надежда и оптимизм. Безысходность и отчаяние, которые испытывает человек с нестандартной фигурой, исполь­зуются в рекламе производителей одежды, предлагающих индивидуальный пошив. Демонстрируемый результат — обретение надежды и оптимистичес­кое настроение потребителя.

Беспомощность плюс чувство власти, влияния, могущества. В рекламе ультрамодных ботинок с успехом могут были использованы образы вызы­вающих сочувствие и желание поскорей их одеть и обуть полуголых босо­ногих подростков в сочетании с мощным отпечатком подошвы — «почув­ствуй свое могущество и оставь свой след».

Скука плюс чувство новизны, жадность плюс возможность экономии, тщеславие и зависть — часто используемые в продвижении модных товаров человеческие слабости.

Неуверенность в себе плюс обновленный образ. Играть на слабостях по­требителей рискованно, но оправданно. Больным местом потребителей крупных размеров является их травмированная (особенно у женщин) само­оценка. Поэтому надо быть особенно осторожным и деликатным в продви­жении услуг для подобных категорий покупателей. Более всего востребова­на и лучше всего покупается здесь «высокая самооценка» — созданный при­влекательный, возможно, сексуальный образ полных покупательниц. Для насыщения образа и внушения уверенности в себе используется комплекс рекламных и PR-инструментов.

Интрига, риск, результат: розыгрыши и лотереи, неожиданные факты. «Интригой» с неизменным успехом выступают бесконечные «ноу-хау», но­вейшие эксклюзивные технологии и т. п. Создается впечатление, как будто какие-то научные лаборатории, где-то в Париже или Милане, находятся в беспрерывных творческих поисках и открытиях.

Любопытство и возможность творчества. Воздействие на эти душевные струны также хороши в продвижении новых изделий. Недосказанность, незаконченность, полунамеки в изображениях, слоганах, публикациях созда­ют творческое напряжение, будят воображение потребителей. Желание «разгадать загадку» надолго фиксирует в памяти изображение, например, открытую дверь в неизвестное на рекламном макете.

Тем не менее аналитики утверждают, что PR не теряет своей идентич­ности. Клиенты, получая позитивный опыт сотрудничества с PR-агентствами, начинают чувствовать разницу между рекламой и PR.

Как показывает опыт развитых стран, PR как сфера деятельности зна­чительно шире, чем реклама. В соответствии с известным изречением французского философа-обществоведа А. Бергсона об «экономически закрытом и экономически открытом обществах»: «речь идет о том, чтобы сделать из нашего экономически закрытого общества открытое и помочь расцвету на­ших собственных интеллектуальных ценностей».