Способы продвижения коллекции.

Показы

Показы коллекций являются в настоящее время важнейшей частью деловой стратегии модного дома.

Показы новых коллекций могут преследовать две различные цели.

Первая — это собственно представление новых коллекций одежды бизнес-сообществу. Основная задача такого показа — получение заказа на по­ставку оптовых партий представленных моделей непосредственно после показа. Такой показ обычно проходит в деловой атмосфере, сам процесс показа и последующего подписания договоров подчиняется общим правилам бизнес-этикета и занимает сравни­тельно немного времени. Такие показы характерны для коллекций «прет-а-порте», особенно, если это закрытые показы на фабриках, ориентированные в основном на оптовых покупателей. Показ обычно сопровождается комментариями технологов и спе­циалистов по продажам, а модели, составляющие коллекцию, достаточно стандартны и соответству­ют основным размерам, представленным в магазинах готовой одежды.

В настоящее время такие показы — один из самых распространенных способов продвижения новых мо­делей одежды. Так, например, фабрика «Первомай­ская заря» два раза в год устраивает показы новых коллекций для оптовых покупателей. Особенно важ­но то, что в этом случае коллекции могут продаваться еще до стадии массового производства, что позволяет минимизировать финансовые риски модного дома, так как сначала после показа модный дом получает заказы на определенное количество понравившихся моделей (и зачастую предоплату за заказанную партию товара), и лишь после этого вкладывает средства в их пошив. Такая система работы позволяет наиболее полно учи­тывать предпочтения покупателей, в том числе реги­ональных.

Чтобы получить приглашение на такой показ (если вы намерены приобрести у фабрики партию новых мо­делей одежды, выпускаемой фирмой), вам необходи­мо связаться с отделом продаж фабрики и уточнить у них, проводятся ли на фабрике такие показы и когда будет проводиться следующий показ моделей нового сезона. От вас попросят прислать факс-заявку с указа­нием реквизитов представляемой вами организации и внесут вас в список приглашенных на такой закрытый показ. Правда, если вы собираетесь на показ с чисто ознакомительной целью и не сделаете вообще никакого заказа, ваше дальнейшее участие в закрытых пока­зах этой фабрики может стать проблематичным.

Вторая цель — театрализованное зрелище, мак­симально пышное и запоминающееся, для создания максимального общественного резонанса вокруг но­вой коллекции. Основные зрители на подобных по­казах — представители масс-медиа, которые в своих передачах и публикациях и должны создать необхо­димый устроителям такого показа общественный ре­зонанс. Задача такого показа — заставить говорить о себе, привлечь внимание максимального числа потре­бителей к самому факту существования модного дома. Подобная театрализация часто используется ведущи­ми модельерами для показа коллекций «от кутюр», которые не предназначены для немедленного тира­жирования и продаж. Так, например, атмосфера теа­трального действа характерна для показа коллекций Дж. Галльяно.

Возможные технические приемы при организации такого рода показов:

1. Использование необычных мест для дефиле: бас­сейнов, старинных замков, заброшенных заводских цехов. Так, Ж.-П. Готье, считая, что «скандал — лучшее средство рекламы», устраивал показы своих коллекций в бывшей тюрьме Консьержери, в музее старинных каруселей и на боксерском ринге. Показ новой коллекции дома Chanel в Париже устраивался в бассейне, подиум всего лишь на сантиметр возвы­шался над водой. Многим запомнился показ Alexan­der McQueen'a на московской станции метро.

2. Приглашение знаменитых топ-моделей, само появление которых на дефиле привлекает внимание многочисленных поклонников и журналистов.

3. Использование необычных манекенщиц: возрастных, этнических, обладающих нестандартной внешностью и фигурой.

4. Использование необычных приглашений для го­стей (например, в 1994 г. Дж. Галльяно прислал сво­им гостям вместо обычных пригласительных билетов старинные ключи).

5. Использование каких-либо «фирменных» приемов оформления показа, повторяющихся на каждом дефи­ле. Так, например, для показов модного дома Диора ха­рактерно использование зеркального покрытия поди­ума, а для показов Дж. Галльяно — розовый неоновый свет. Использование какого-либо повторяющегося эле­мента оформления показа не только способствует луч­шему запоминанию коллекции именно данного кон­кретного модельера, но и тому, что при тиражировании фотографий, сделанных во время показа, эта «фирмен­ная» деталь, постоянно находясь в кадре, служит как бы обозначением торговой марки, своеобразной «вы­веской» модного дома, которому принадлежат права на представленную на фотографии модель одежды.

Последовательность показа

Кристиан Диор, например, относился к последова­тельности показа новых моделей очень серьезно.

Показ коллекции великого маэстро всегда состоял из нескольких блоков:

1. Костюмы для города.

2. Платья для первой половины дня.

3. Обеденные платья и костюмы.

4. Платья для коктейля.

5. Вечерние туалеты.

6. Свадебные платья.

Вероятно, именно с тех пор пришла традиция в кон­це любого показа кого-либо из известных модельеров выпускать модель в платье невесты.

Вы, разумеется, не обязаны руководствоваться планом показа «от Кристиана Диора», и можете раз­работать свой собственный. Главное правило, которое здесь следует соблюдать, — выпускать на подиум мо­дели вашей коллекции «блоками»: блок спортивной одежды, блок вечерней, затем, допустим, белье и т. д. Неблагоприятное впечатление на зрителей произведет неразбериха на подиуме, если вечерние платья будут перемежаться со спортивными моделями, со строги­ми деловыми костюмами. Так что выстроите свою кон­цепцию показа по «темам» — и можете быть уверены, что у вас все получится.

Прямая реклама

Средства прямой рекламы:

— плакаты;

— каталоги;

— проспекты;

— буклеты;

— листовки;

— рекламные щиты на улицах города;

— штендеры (двусторонние щиты «шалашиком», обычно размещаются у входа в магазин);

— транспаранты (так называемые «перетяжки»), размещаемые над основными транспортными магистралями;

— реклама на транспорте;

— реклама на радио;

— реклама на телевидении;

— прямая почтовая реклама.

Участие в выставках

Одним из самых эффективных способов продви­жения коллекции модной одежды является участие в специализированной выставке, где вы можете пред­ставить продукцию вашего модного дома большому количеству потенциальных оптовых покупателей, провести необходимые переговоры и даже заключить договор на поставку.

Чтобы ваша поездка на выставку стала эффектив­ной, необходимы тщательная подготовка и организа­ция вашего участия.

Как подготовиться к участию в выставке:

1. Выберите и проанализируйте выставку. Может ли участие в этой выставке способствовать достиже­нию ваших целей? Каких конкретно?

2. Выясните, каким критериям должны отвечать участники выставки и подходите ли вы для участия в ней.

3. Отправьте заявку на участие в выставке. Запол­ните все полученные от организаторов формы и от­правьте обратно.

4. Определите возможности вашего бюджета: ка­кую сумму вы готовы потратить на участие в этой вы­ставке.

5. Подберите команду для участия в выставке. Проведите совещание с командой, определите задачи каждого на этапе подготовки к участию в выставке, поставьте временные рамки.

6. Спланируйте экспозицию вашего стенда.

7. Закажите необходимое оборудование для участия в выставке. Вам, скорее всего, понадобится следующее оборудование:

— стол (обычно около 2 м длиной);

— переносные стойки и вешала для размещения коллекции, рекламных материалов;

— щиты.

Обязательно выясните заранее, какое именно обо­рудование будет предоставлено организаторами вы­ставки, а какое вам необходимо привезти с собой.

8. Зарезервируйте места в гостинице, билеты на са­молет, спланируйте питание и культурную программу для вашей команды.

9. Разработайте необходимые рекламные материалы, пресс-релизы, методы продвижения вашего товара.

10. Организуйте перевозку коллекции и необходи­мого оборудования.

11. Застрахуйте вашу экспозицию.

Приезжать на выставку следует заблаговременно, чтобы иметь возможность спокойно разместить экспо­зицию, получить нужное оборудование, подключить электроэнергию, ознакомиться с последними измене­ниями в программе выставки и расположением необ­ходимых вам помещений.

Во время выставки:

1. Проявите инициативу. Пока ваш персонал отве­чает на вопросы посетителей у стенда, обойдите стен­ды ваших потенциальных партнеров и поговорите с каждым из них. Это резко повысит эффективность ва­шего участия!

2. Договоритесь о демонтаже экспозиции.

3. Договоритесь об участии в выставке на следую­щий год.

4. Обязательно сделайте письменные заметки по по­воду организации выставочной экспозиции и работы во время выставки: что и как можно улучшить в сле­дующий раз.

Послевыставочная работа

Обязательно в течение 48 часов после закрытия вы­ставки отработайте все полученные заказы: пришлите вашим потенциальным партнерам необходимые доку­менты, образцы, рекламные материалы. В противном случае о вас могут просто забыть!

Отношения со СМИ

Отправляя в средства массовой информации ка­кую-либо информацию о новой коллекции, следует помнить главное правило общения с прессой — ваша, информация должна быть интересна. В этом случае представленные вами материалы разместят бесплат­но, а может быть, даже выплатят авторский гонорар.

Большинство специалистов по PR тем не менее за­бывают взглянуть на свой материал глазами обычного читателя. К сожалению, информация о «новом виде лекал, примененных при создании коллекции такой-то» или «открытии нового вышивального цеха» не­интересна никому, кроме владельца того самого цеха. Подобную статью, конечно, разместят в приглянув­шемся вам издании, но это будет дорого вам стоить. А ведь вы не знаете даже, захотят ли покупатели это читать!

Как же добиться, чтобы представленная вами ин­формация была интересна не только вам? Для этого вам нужно овладеть искусством создания так называемых «информационных поводов». То есть в вашем модном доме все время должно происходить нечто, вызывающее интерес у обычного человека. Если оно не происходит там само (а обычно так оно и есть), вам нужно изобрести этот повод и провести «мероприя­тие», на котором по собственной инициативе захо­тят присутствовать представители интересующей вас прессы. Это и называется «информационными повода­ми» — преднамеренное создание событий, позволяю­щих лишний раз упомянуть в средствах массовой ин­формации о существовании вашего модного дома.

Создание информационных поводов

В магазине должна бурлить жизнь, все время долж­но что-то происходить (под этим следует понимать не бандитскую «разборку», а нечто, привлекающее заин­тересованное внимание ваших потенциальных поку­пателей). Берите пример с модных кафе — не прохо­дит и недели, чтобы там не было устроено какое-либо интересное мероприятие.

Если вы не стеснены в средствах и можете себе по­зволить пригласить на показ новой коллекции вашего бутика Кейт Мосс, то, конечно, это будет очень ярким событием в жизни какого-нибудь небольшого про­винциального российского городка. Разумеется, ваш бутик приобретет после этой акции общегородскую, если не общероссийскую известность. Но как быть, если Кейт требует за свое участие в показе сумму, в несколько десятков тысяч раз превосходящую ваш годовой бюджет?

Тогда вам стоит подумать о малобюджетных спосо­бах продвижения вашей торговой марки. Например, вы можете обратиться в одну из небольших модель­ных школ вашего городка с деловым предложением: пусть ученицы их школы представят вашу новую кол­лекцию. Вы предоставляете одежду для показа, орга­низуете рекламу будущего дефиле. Разумеется, все пока будет происходить в торговом зале вашего бути­ка. Что приобретает модельная школа? Возможность провести практическое занятие со своими ученицами (которые за все время обучения так ни разу и не вышли бы на подиум), бесплатную рекламу своей модельной школы (особенно интересно руководству школы это будет в том случае, если на показ будут приглашены представители местной прессы). Девушки получают возможность пополнить свое портфолио снимками, сделанными во время показа, что произведет благоприятное впечатление на их последующих работода­телей и создаст девушкам имидж опытных, не первый день работающих в индустрии моды манекенщиц. Об­ратите внимание, что в этом случае девушки-модели, обучающиеся в школе, могут быть предоставлены вам абсолютно бесплатно.

Можно организовать в вашем бутике показательные выступления стилистов-визажистов (обратившись за «мастерами» на ближайшие курсы), руководство кур­сов получит бесплатный промоушн, девочки-учени­цы — бесценную практику, а вы привлечете в свой бу­тик множество любопытствующих дам, которые были бы совсем не прочь бесплатно поэкспериментировать со своим имиджем. Если посетительниц будет доста­точно много (это можно определить минут за пять до начала мероприятия), вы можете объявить, что правом внеочередного сеанса у стилиста могут воспользовать­ся те из дам, которые предъявят чек на какой-либо товар, приобретенный в вашем бутике за последний ме­сяц. Разумеется, ни у кого из присутствующих такого чека не окажется, и результатом вашего объявления, скорее всего, станет заметный рост продаж.

Только не приглашайте для показательных высту­плений в вашем салоне начинающих парикмахеров. Во-первых, вы будете вынуждены выметать прядки состриженных волос из вашего бутика на протяже­нии, как минимум, месяца, а во-вторых, если неудач­ный макияж посетительница может просто-напросто смыть, то неудачная стрижка, сделанная дрожащей рукой неопытной ученицы, может надолго отбить у ва­шей потенциальной покупательницы всякое желание когда-либо еще приблизиться к вашему бутику. А ведь ваш магазин — это не то место, откуда покупательни­цы выбегают в слезах, не правда ли?

Предоставление моделей одежды для съемок телепередач и художественных фильмов

Одним из первых использовал этот способ рекла­мирования собственной продукции Пьер Карден. В1946 г. великий модельер сделал костюмы для филь­ма К. Берара «Красавица и чудовище». С легкой руки Кардена этот способ продвижения собственной торго­вой марки стал одним из самых популярных среди мо­дельеров XX в. Например, компания Bosco di Chiliegi предоставляла одежду для канала НТВ, в частности для Леонида Парфенова, Татьяны Митковой, Ирины Зайцевой; бутик Donna Karan предоставлял костюмы для ток-шоу «Двое» и т. д.

Предоставляя модели своей коллекции для веду­щих телепередач, вы практически не несете никаких

затрат (даже доставку моделей на съемочную пло­щадку и обратно может взять на себя администратор телевизионной группы). В то же время указанное в ти­трах передачи «Модели для ведущих предоставлены модным домом таким-то» может стать великолепной рекламой, учитывая огромный размер аудитории со­временных телевизионных каналов.

Особенно удачным для вашей торговой марки мо­жет стать получение заказа на создание костюмов для художественного филь­ма. Многие ведущие ди­зайнеры мира считали удачей получить подоб­ный заказ, и после соз­дания коллекций одеж­ды для фантастических фильмов их торговая марка получала новый импульс для продаж. Так, Жан-Поль Готье в 1997 г. создал костюмы для фильма Люка Бессона «Пятый элемент», а фирма Mercury предо­ставляла одежду для се­риала «Остановка по тре­бованию».

Предоставляя одежду для кинофильмов и кли­пов, надо учитывать, что при съемках персонажи, активно двигаться, танцевать, падать, может быть, даже драться, причем количество дублей может быть достаточно большим. Поэтому заранее нужно смириться с тем, что скорее всего возвращена одежда будет в плохом состоянии и вернуть ее на торговые прилавки вам уже не удастся. Тем не менее предоставление коллекций одежды для создания кинофильмов имеет и свои неоспоримые пре­имущества. Телевизионная передача будет показана на телеканале один, максимум, два раза, а кинофильм будет долго идти на больших экранах кинотеатров, а затем может «осесть» в домашней видеотеке ваших по­тенциальных клиентов, не один год продолжая «рабо­тать» на вас и вашу торговую марку.

Предоставление моделей одежды для публичных церемоний «звезд»

Одним из мощнейших средств продвижения вашей торговой марки может стать предоставление одежды «звездам» эстрады, кино, публичным политикам и прочим заметным, влиятельным фигурам, каждый шаг которых освещается СМИ.

Рассмотрим, как это делается в Соединенных Шта­тах Америки на церемонии вручения «Оскара». Если в ЗО-50-е гг. внешний вид кинозвезд оставался в сфе­ре исключительной компетенции их киностудии, то уже Джорджо Армани произвел переворот в этой об­ласти, превратив моду на вручении «Оскара» в сверх­прибыльный бизнес. Действительно, после того, как Ума Турман в 1995 г. появилась на церемонии вру­чении «Оскара» в платье от Prada, фирма Prada, из­вестная до того в основном своей обувью и аксессуара­ми, смогла закрепить свой статус как полноценного и влиятельного Дома моды. В 1998 г. Ким Бэссинджер предстала перед журналистами в бледно-зеленом пла­тье от Escada. Любопытно, что платье было закончено буквально за несколько минут до того, как актриса поехала на церемонию, где и получила своего «Оска­ра» за фильм «Секреты Лос-Анджелеса». Результа­том сотрудничества модного дома и актрисы стало то, что за один вечер рейтинг Escada на бирже вырос на двадцать пунктов. И этот невероятный коммерческий успех обошелся владельцам фирмы всего в одно баль­ное платье!

В настоящее время представители Домов моды за год до проведения церемонии связываются с аген­том «звезды», предлагают свои наряды, украшения и аксессуары. Стилист-консультант, приглашенный актрисой, организует показы моделей для «звезды», примерки, выбирает парикмахеров, визажистов и т. д. Но, разумеется, даже если ваше предложение откло­нено, неразумно исключать возможность внезапной покупки. Так, производители обуви и аксессуаров за две-три недели до проведения церемонии вруче­ния «Оскара» вселяются в отель «L'Ermitage Beverly Hills», в котором обычно размещаются на время це­ремонии «звезды», и устраивают показы своих кол­лекций прямо в собственных номерах. Эта стратегия иногда приводит к тому, что в последний момент перед церемонией актриса может изменить свое решение и надеть вместо заранее подобранных туфель или укра­шений только что выбранные.

В России с недавнего времени можно видеть ту же схему продвижения торговой марки одежды. Журна­лы «ЕПе» и «Harper's bazaar» внимательно следят за происходящими в Москве светскими вечеринками и торжественными мероприятиями, помещая в конце журнала своеобразные фотоотчеты о них с указанием, какая из московских модниц выбрала тот или иной на­ряд того или иного модного дома. А ведь не секрет, что эти журналы часто служат для молодых покупатель­ниц своеобразным «руководством к действию». Поду­майте о том, как вам связаться с кем-либо из понра­вившихся и соответствующих имиджу вашей фирмы «публичных лиц». Только не стоит просто посылать платье на адрес «звезды». Некоторое время назад эта практика на церемонии вручении «Оскара» привела к тому, что творения известных модных домов могли быть отданы в благотворительные организации, под­ругам или еще кому-нибудь, чье появление в этом на­ряде никак не входило в планы модельера. Поэтому перед тем, как посылать выбранной вами «звезде» вашу коллекцию, рекомендуется провести показ, на котором с агентом «звезды» решить (и оформить до­кументально), где и как будет использовано то или иное платье.