ВОПРОС 12: Сущность и экономические функции копирайтера

Копирайтинг -- профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Специалистов, которые занимаются копирайтингом, называют копирайтерами[1][2].

Слово «копирайтинг» -- это английское «copywriting» в русской транскрипции. «Copy» в данном случае переводится как рукопись или текстовый материал, а «writing» происходит от «write» -- писать. Надо заметить, что слово «copywriting» даже в английском языке является неологизмом и в словарях не представлено. «Копирайтер» (copywriter) же трактуется как «писатель рекламных и пропагандистских текстов» (a writer of advertising or publicity copy).

Термин «копирайтинг», в силу своей молодости, может иметь различное толкование, особенно в Рунете. Например, под копирайтингом понимают создание уникальных текстов для нужд SEO или просто написание статей -- не обязательно рекламного характера.

Копирайтинг прямого отклика

Востребован в прямой рекламе -- той, которая призывает здесь и сейчас сделать нужное действие: заказ, звонок, клик.

Имиджевый копирайтинг

Работа на отсроченную продажу -- закрепление образа торговой марки в сознании потребителя или просто создание нужного имиджа товара, услуги, компании, человека, идеи.

Копирайтеры

Копирайтер -- не так давно только рекламный специалист, создающий на основе творческого задания (брифа) идеи и концепции тексты для всех видов рекламы. С активным развитием интернета обязанности копирайтеров расширились. Помимо текстов рекламного характера копирайтер разрабатывает тексты для сайтов, призванные привлечь клиентов к ресурсу, компании, услугам.

Действие копирайта основано на простом принципе: «Если ты не можешь защитить то, что тебе принадлежит – значит, это тебе не принадлежит». Индустрия копирайта играет колоссальную роль в экономике США. По оценкам Министерства торговли США, отрасли экономики США, которые защищают права на свои изделия с помощью копирайта, обеспечивают 5% валового внутреннего продукта Соединенных Штатов. Они являются одной из самых успешных экспортных статей США и приносят больше выручки за счет продаж за пределами США, чем сельское хозяйство, автомобиле- и авиастроение. Темпы создания новых рабочих мест в индустрии копирайта в три раза превышают темпы роста по остальной экономике США. Джек Валенти, глава Ассоциации кинопроизводителей Америки, один из известнейших защитников существующих правил обращения с авторскими правами, считает, что нарушения копирайта ежегодно наносят кинопроизводителям США ущерб, составляющий, по самым скромным оценкам, 3млрддолл. По данным консалтинговой фирмы Viant, ежедневно через интернет нелегально скачивается 350тыс. кинофильмов.

Копирайт (copyright – «право на воспроизведение») – это форма защиты интеллектуальной собственности. Право на копирайт не приобретается по схеме, которая используется для получения патента. Процесс оформления патента – сложный и трудоемкий. В отличие от него, согласно американскому «Закону о копирайте», копирайт возникает немедленно после окончания работы над авторским произведением, вне зависимости от того, где и когда эта работа была опубликована и была ли опубликована вообще, а также были ли зарегистрированы права автора на его творение. Однако Управление по делам копирайта США предлагает услуги по регистрации копирайтов, что в случае судебного разбирательства позволяет обосновать законность права владения интеллектуальной собственностью. Впрочем, никаких разрешений не требуется, чтобы автор начал использовать знак копирайта – ©. Копирайт защищает литературные, музыкальные, хореографические, графические, архитектурные произведения, фотографии, игры и т.д. Произведение, защищенное копирайтом, а также любая его часть не может быть использовано без разрешения собственника.

Копирайтом, однако, не могут быть защищены идея, процедура, процесс, принцип и т.д. – поскольку, например, запрет на использование той или иной идеи исключит ее из пользования человечеством и сделает невозможным создание новых и оригинальных работ на ее основе. Консалтинговая организация IPWatchdog иллюстрирует этот принцип следующим примером: роман о второй мировой войне может быть защищен копирайтом, но сама идея написания новых романов на эту тему копирайтом защищена быть не может. Закон декларирует, что произведения, защищенные копирайтом, могут быть использованы для критики, комментариев, сообщений средств массовой информации, обучения и преподавания, а также научных исследований. Однако, при этом, произведение должно использоваться «честно», с использованием ряда правил, наиболее известным из которых является корректная ссылка на источник и прямое цитирование не более двух абзацев оригинального текста.

Однако ныне право на копирайт приводит к малоприятным парадоксам. Группа The Verve записала один из своих хитов, использовав музыку монстров рока Rolling Stones. The Verve и не скрывала этого, однако вынуждена была перечислять 100% гонораров, полученных за исполнение хита, в копилку Rolling Stones. Малоизвестные композиторы годами отстаивают в судах свои права на такие международные шлягеры как Lambada и Makarena. Но есть и совсем убийственные примеры – компания звукозаписи решила взыскать с бойскаутов авторские отчисления за исполнение бойскаутами песен, права на которые принадлежат данной компании. Владельцы прав на известный роман Маргарет Митчелл «Унесенные ветром» заблокировали публикацию романа «И забрал их ветер», описывающего историю Скарлетт О"Хара с точки зрения чернокожих рабов, только потому, что в произведении использовались сюжетные линии и персонажи, созданные Митчелл. Графоманы и малоизвестные литераторы подают в суд на авторов популярных романов, обвиняя их в похищении сюжетов из своих произведений. Аналогичные споры периодически проходят между софтверными компаниями: в конце 1990-х годов компания Microsoft согласилась выплатить компании Apple солидную компенсацию за то, что частично использовала идеи Apple при создании программы Windows.

Фактически ни один автор не может быть уверен в том, что его произведение не может быть признано плагиатом, поскольку нечто подобное было создано несколько десятилетий назад. Причина этого заключается в длительных сроках действия копирайта. Ранее законодательство США декларировало, что право на копирайт может сохраняться на протяжении 14-ти лет, однако может быть продлено и, вероятно, может пролонгироваться до бесконечности. Профессор Юридического факультета Стэнфордского университета Лоренс Лессиг, автор книги «Будущее идей», подсчитал, что за последние 40 лет Конгресс США продлевал сроки действия копирайта 11 раз. В 1998 году, когда это произошло в последний раз (был принят закон Copyright Term Extension Act), была принята следующая формула: авторские права на то или иное произведение сохраняются до конца жизни его автора плюс 70 лет. Это означает, что огромные массивы информации вновь остаются недоступными для общества. Решение Конгресса было оспорено в суде, но в 2003 году Верховный суд США подтвердил его правомочность.

Вер Лессиг стал идейным вдохновителем группы американских интеллектуалов, создавших неформальное движение с условным названием Copy Left. Это название имеет тройной смысл. Если слово «копирайт», можно буквально перевести, также, как «Правая копия», то Copy Left – это «Левая копия». Кроме того, название имеет значение «Забыть копию». Изначально это выражение использовали программисты, показывающие, что часть написанного ими программного кода может быть использована всеми желающими. С точки зрения сторонников Лессига, авторы, защищающие права на свое произведение, могут вполне компенсировать свои трудозатраты за 14 лет. Однако главными защитниками максимального продления сроков действия копирайта являются наследники авторов, а также компании, которые различными способами вступают во владение наследием творца.

Лессиг и его последователи считают, что их стремление максимально долго сохранять контроль за правом использования произведения с материальной точки зрения вполне объяснимо, но от этого страдает все человечество. По мнению Copy Left, безумно ограничивать доступ к произведению через несколько десятилетий после его создания. Известно множество случаев того, что нарушение копирайта приводило к творческим удачам. Жесткое соблюдение закона об авторских правах сделало бы невозможным, например, существование национального гимна США, музыка которого была написана малоизвестным британским композитором. Хрестоматиен пример с мышонком Микки-Маусом: его создатель художник Уолт Дисней создал первый мультфильм о Микки «Пароходик Вилли», использовав в качестве основы сюжета фильм великого комика Бастера Китона «Пароход Билл». По иронии судьбы, решение Конгресса 1998 года продлило срок действия прав компании Walt Disney на Микки-Мауса.

Джеймс Глассман, научный сотрудник Института американского предпринимательства, считает, что проблема защиты интеллектуальной собственности стала одной из причин того, что технологическая революция превращается из дороги к свободе – в дорогу к рабству. Число произведений, патентов и торговых марок, которые будут нуждаться в защите, увеличивается каждый день. Ныне похитители чужой интеллектуальной собственности не связаны государственными границами и могут действовать в разных странах и континентах. Следовательно, неизбежно будут увеличиваться затраты владельцев авторских прав на отслеживание подобных нарушений. В конечном итоге, собственники копирайта могут стать рабами своей собственности – значительная часть их усилий будет уходить на создание нового, а на защиту старого.

Сторонники уничтожения диктатуры копирайта считают, что подобное применение закона об авторских правах делает США и мир менее свободными и уничтожают дух творчества. Мириам Нисбет, член совета Американской библиотечной ассоциации считает, что тенденции в этой сфере таковы, что уже в ближайшем будущем может стать невозможным использовать чужие тексты и даже цитаты для создания новых произведений – например, для написания школьных сочинений и рефератов. Если владельцы авторских прав смогут эффективно контролировать то, как общество распоряжается их собственностью, то, теоретически, они смогут взимать плату, например, за перепечатку нескольких написанных ими абзацев в чужой книге. Именно поэтому Джонатан Циттран, известный юрист, основатель исследовательского центра Berkman Center for Internet and Society, считает, что действия американских законодателей «неконституционны и фанатичны».

Роберт Бойнтон, опубликовавший статью с красноречивым названием «Тирания копирайта» в журнале The New York Times Magazine, пришел к выводу, что единственным подлинно свободным пространством, где законы по защите копирайта не действуют в полной мере, является интернет. Однако эра тотальной свободы во всемирной сети подходит к концу. Кинопроизводители и компании звукозаписи последние два года используют программы, позволяющие обнаруживать в сети пользователей, нелегально скачивающих кино или музыку. Также разработано программное обеспечение, которое позволяет находить в сети куски текста, скопированные из того или иного источника. Подобные программы (например WCopyfinder или iThenticate) используют юридические фирмы, которые защищают интересы писателей и журналистов, а также сами средства массовой информации (по сообщению агентства Associated Press, газета USA Today применяла его, чтобы доказать, что один из ее журналистов занимался плагиатом). Уже существуют сайты, где любой создатель текста, вывешенного в интернете, может зарегистрировать его и в будущем отслеживать – не похитили ли другие интернетчики принадлежащие ему слова и предложения.

История копирайта в США

В 2003 году Управление по делам копирайта США получило более 600тыс. заявок на регистрацию авторских прав. В 500 случаях в регистрации было отказано, поскольку податели заявок были признаны плагиаторами. По состоянию на 2001 год в базе данных Управления было около 30млн произведений, защищенных копирайтом.

1790 год. Впервые принят закон, вводящий правило копирайта. Закон защищает авторов книг, карт и чертежей. Автор произведения обладает правами на свое творение на протяжении 14-ти лет и после истечения этого срока имеет право продлить его еще на 14 лет. Регистрация производится в местных судах. В том же году литератор Джон Бэрри из Филадельфии защитил копирайтом свою книгу «Книга Филадельфийского произношения»

1802 год. Копирайтом разрешено защищать любые издания, вышедшие из типографии.

1831 год. Право на копирайт получают композиторы. Нотные записи их произведений запрещено перепечатывать и продавать без разрешения. Срок действия копирайта продлен до 28 лет с правом пролонгации еще на 14 лет.

1841 год. Первый громкий судебный процесс о копирайте. Суд признал виновным в нарушении авторских прав архивиста, который опубликовал письма первого президента США Джорджа Вашингтона в своем журнале. Сторонники Copy Left считают этот процесс знаковым: фактически, суд запретил вводить в научный оборот важную информацию.

1853 год. Известная писательница Гарриэтт Бичер Стоу обратилась в суд с иском против издателя, который самовольно перевел ее книгу «Хижина дяди Тома» на немецкий язык и начал продавать ее в США среди немецких иммигрантов. Суд оправдал издателя, постановив, что перевод – это не просто копирование.

1856 год. Копирайтом разрешено защищать драматические произведения.

1865 год. Копирайт распространяется на фотографии.

1870 год. Все работы по регистрации авторских прав принимает на себя библиотека Конгресса США. Право копирайта распространено на художников и скульпторов. Отдельно отмечено, что копирайт не запрещает переводить литературное произведение на иностранный язык или создавать сценические инсценировки на его основе.

1886 год. Подписано первое полномасштабное международное соглашение о защите авторских прав – Бернская конвенция об охране литературных и художественных произведений. Целью конвенции было обеспечить взаимное признание авторских прав различными государствами и установление международных норм для их защиты. Европейские страны договорились создать единую процедуру регистрации авторских прав, а не регистрировать копирайт в каждом отдельном государстве. Бернская конвенция неоднократно пересматривалась и дополнялась. К примеру, в 1908 году было принято решение установить срок действия копирайта в срок жизни автора плюс 50 лет. США присоединились к Бернской конвенции только век спустя – в 1988 году.

1891 год. США заключили первое соглашение о международной защите авторских прав. Принятие этого закона инициировали американские писатели. Так как США не присоединились к Бернской конвенции, тогдашние «пираты» начали активно издавать в США книги европейских писателей по очень низкой цене. Продукция американских писателей по этой же причине стала продаваться плохо.

1897 год. Музыкальные произведения запрещено исполнять без разрешения автора.

1909 год. Принято правило, согласно которому авторские права приобретаются после первой публикации (обнародования) произведения. Срок действия копирайта увеличен – разрешено продлевать на 28 лет.

1912 год. Копирайтом разрешено защищать кинофильмы. Ранее они считались отраслью фотографии.

1952 год. В Женеве подписана Всемирная конвенция об авторском праве.

1953 год. Копирайтом разрешено защищать абсолютно все литературные произведения.

1971 год. В Париже пересмотрена Всемирная конвенция об авторском праве.

1978 год. Срок действия копирайта вновь продлен. Теперь он действует до смерти автора и остается в силе еще 50 лет.

1980 год. Копирайтом разрешено защищать компьютерные программы.

1982 год. В законодательство США вносятся дополнения, которые позволяют приговорить нарушителей закона о копирайте к крупным штрафам и тюремному заключению.

1983 год. Знаковый судебный процесс. Британская Энциклопедия подала в суд на органы школьного образования США, обвинив их том, что они изготавливают для школ учебные телепередачи, в которых активно используют информацию энциклопедии. Эти передачи транслируются по многим школам, кроме того, доступ к записям имеют все желающие школьники и их родители. Суд встал на сторону Британской Энциклопедии, посчитав, что педагоги нарушили закон об авторских правах.

1987 год. Известный писатель Джером Сэлинджер подал в суд на писателя Йена Хэмилтона, который подготовил его литературную биографию. Сэлинджер обвинил Хэмилтона в незаконном использовании своих писем, полученных Хэмилтоном от адресатов Сэлинджера. Суд запретил публикацию биографии.

1990 год. Копирайтом разрешено защищать архитектурные проекты, компьютерную графику, художественные инсталляции и перформансы.

1991 год. Объектом судебного спора стали телефонные книги. Одна компания-издатель подала в суд на другую, обвинив ее в том, что она напечатала аналогичную информацию. Суд постановил, что адреса и телефоны жителей того или иного города не могут защищаться копирайтом, потому что являются «коллекцией фактов», которую каждый вправе собирать и публиковать.

1992 год. Запрещено переписывать и воспроизводить музыкальные записи без разрешения владельцев прав на них. Частная звукозапись разрешена исключительно для домашнего пользования.

Любопытный судебный процесс. Американское геофизическое общество подало в суд на известную нефтяную компанию Texaco. Эксперты Texaco, как выяснилось, использовали в своих отчетах и аналитических записках, научную информацию, принадлежавшую обществу. Суд обязал Texaco выплатить компенсацию обществу.

1993 год. Первый процесс о нарушении прав копирайта в интернете. Журнал Playboy засудил владельца интернет-сайта, который вывесил на нем отсканированные фотографии девушек из журнала.

1994 год. Запрещена нелегальная запись выступлений музыкантов и перезапись видеоклипов. В том же году известный музыкант Рой Орбисон подал в суд на группу 2 Live Crew, которая спародировала один из его хитов. Суд встал на сторону 2 Live Crew.

1995 год. Прецедентный судебный процесс о нарушении авторских прав в интернете. Один из пользователей сервера вывесил на нем материалы, защищенные копирайтом. Владелец авторских прав подал в суд на владельца сервера. Суд оправдал интернетчика.

1996 год. В Женеве представители 160-ти стран мира подписали документы о создании Всемирной организации по защите интеллектуальной собственности ( ВОИС).

1998 год. Срок действия копирайта продлен. Он действует до смерти автора и плюс 70 лет после этого.

1998 год. Новый закон ограничил возможности использования компьютеров для копирования и воспроизводства произведений, защищаемых копирайтом. Копирайтом разрешено защищать форму корпуса судна.

2001 год. Журналист, внештатный сотрудник газеты New York Times, выиграл процесс против этого издания. Причиной иска стало то, что New York Times выложила ряд его материалов в базу данных, предлагаемую для коммерческого использования.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.n-t.org/