Теория потребительского поведения.

Эластичность спроса определяется не только ценой, но и другими факторами, среди которых важное место занимает доход покупателей. Влияние величины дохода на уровень спроса наглядно проявляется на рынке потребительских товаров. Рынок потребительских товаров – совокупность сделок по купле-продаже предметов потребления. Предметы потребления – все то, что нужно лично человеку и его семье: продукты питания, одежда, предметы бытового назначения и пр. Спрос на предметы потребления определяется массой индивидуальных покупателей. Отдельный покупатель – чрезвычайно малая величина, "песчинка в море" рыночных отношений. Однако его поведение формирует основополагающие проблемы рынка. Следовательно, производитель должен ориентироваться на выпуск продукции, удовлетворяющей одновременно всех и каждого индивидуально. Кроме того, весь объем производимых средств производства (станков, зданий, стали и пр.) создается ради изготовления с их помощью определенных предметов потребления, т.е. производство средств производства зависит от спроса людей на конечные потребительские товары.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства и предложения.

Все потребители в основной своей массе ведут себя рационально. Рациональное поведение – это достижение равновесия между нуждой и желаниями человека и его возможностями приобрести, получить желаемое. При этом потребности безграничны, а возможности ограничены.

Поведение потребителя обусловлено необходимостью решить для себя три проблемы. Во-первых, проблема полезности товара, вызванная необходимостью сделать выбор – что купить? Во-вторых, проблема цены, вызванная необходимостью сравнения и соизмерения – сколько стоит нужный товар? В-третьих, проблема дохода, вызванная необходимостью расчета – достаточно ли имеющихся средств для покупки?

Полезность – это способность товара удовлетворять какую-либо потребность покупателя. Эта способность товара и представляет его ценность в глазах покупателя. Покупатель ценит не количество затраченного труда, а необходимость, полезность данного товара именно для данного покупателя. Всякий товар, чтобы быть проданным, должен обладать полезностью для покупателя. При этом выделяют два вида полезности. Абстрактная, или родовая полезность – это способность товара удовлетворять какую-либо потребность всех людей. Конкретная полезность – субъективная оценка полезности данного товара для данного покупателя. Таким образом, ценность товара – это конкретная полезность, субъективная оценка необходимости этого товара для конкретного покупателя.

Субъективная оценка полезности определенного товара зависит от запаса у потребителя данного блага, от важности определенной потребности и от степени удовлетворения потребности. Ограниченные, недостаточные блага имеют большую ценность для покупателя. Чем меньше благ – тем больше ценность. Для каждого человека потребности располагаются по значимости их в сохранении и осуществлении жизни. У каждого человека, осознанно или неосознанно, сформирована своя система ценностей в удовлетворении потребностей. Например, на первом месте – сохранение жизни, на втором – сохранение здоровья и на последнем – получение удовольствия. А может быть и так, что получение удовольствия будет приоритетнее, чем сохранение здоровья.

Чем выше степень насыщения потребности, тем меньше полезность данного товара для человека. Поэтому и существует понятие – "предельная полезность". Предельная полезность – дополнительная полезность, получаемая от потребления последней единицы продукта, удовлетворяющей наименьшую потребность. И цена, которую покупатель готов отдать за товар на рынке, зависит от его субъективных оценок, а значит – от предельной полезности данного товара для данного покупателя.

Степень удовлетворения определенной потребности уменьшает ценность (полезность) определенных продуктов для потребителя до наступления полного насыщения, когда этот продукт ему больше не нужен. Спрос потребителя подчиняется закону убывающей предельной полезности (1-й закон Г. Госсена[13]). Общая полезность растет, а предельная полезность сокращается.

Доход потребителя ограничен. Поэтому потребитель будет соизмерять полезность покупаемого продукта и свой бюджет.

Доход представленный как сумма денег, выделенных индивидом на покупки, составляет его личный потребительский бюджет. Поведение потребителя на рынке определяется уровнем бюджета и предпочтительностью определенного набора товаров. В пределах личного бюджета человек стремится обеспечить равновесие в собственном потреблении разнообразных товаров. Бюджетное ограничение показывает, какие виды товаров можно приобрести за имеющийся доход (график 15). Кривая сдвигается в зависимости от уровня цен. График показывает альтернативу потребительского выбора между пищей и одеждой. Равновесие в потреблении этих товаров будет формироваться в пределах личного бюджета и цен на товары. Если бюджет уменьшился, бюджетная линия на графике (КМ) сместится (а, б). Изменение цен по-разному влияет на бюджетную линию. Если цены возрастут и на пищу, и на одежду, это будет равносильно уменьшению бюджета и соответственно отразится на графике (линии а, б). Если цены изменяются на один вид товара, бюджетная линия соответствующим образом изменит свой наклон (линия К – б или линия а – М). При этом могут возникнуть эффект замещения и эффект дохода.

График 15

График бюджетного ограничения.

Пища

К

а

Одежда 0

б М

Эффект замещения. Если цена товара Х снижается, то для покупателя он становится более привлекательным, более доступным, чем все остальные товары. Поэтому покупатель будет «замещать» данным товаром целый ряд других товаров. Это – предпочтение более дешевому товару.

Эффект дохода. Если цена товара Х снижается, то покупатель выделяет на приобретение того же количества данного товара уже меньше денег из своего бюджета. В итоге получается, что при неизменной величине личного бюджета покупателя, его реальный бюджет возрос, словно у покупателя вырос доход.

Потребительский выбор – это максимизация полезности продукта в условиях ограниченности бюджета. Функция полезности максимизируется в том случае, когда каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность (2-й закон Госсена).

Разнообразные комбинации потребления пищи и одежды могут иметь для потребителя одинаковую совокупную полезность. Такие комбинации можно изобразить с помощью кривых безразличия (кривых равных полезностей) – график 16.

График 16

Рост реальных доходов неодинаково влияет на структуру спроса. Все потребительские товары по степени необходимости делят на три группы:

1) продовольственные товары (самые необходимые, первичные);

2) промышленные товары стандартного потребительского качества (вторичные);

3) высококачественные товары и услуги (предметы роскоши).

С ростом дохода потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости (закон Энгеля). Однако, среди продовольственных товаров есть жизненно важные продукты, спрос на которые следует за ценами: чем выше цена на такие продукты (например, хлеб, картофель и т.п.), тем выше спрос (эффект Р. Гиффена[14]).

Рациональный спрос потребителя может корректироваться индивидуальными предпочтениями. Поэтому выделяют три вида спроса, не связанного с полезностью, ценами и доходами: социальный, спекулятивный и нерациональный спрос.

Социальный спросопределяется самооценкой покупателем своего места в обществе, его поведением в обществе:

а) эффект присоединения к большинству, стремятся выдержать общий стиль, не отставать от других;

б) эффект сноба – стремление выделиться из толпы, спрос направлен в другую сторону, по отношению к общепринятому спросу;

в) эффект престижа – похож на эффект сноба, но отличается от него. Эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, эффект престижа – зависит от цены. Чем выше цена – тем выше спрос.

Спекулятивный спросвозникает при высоких инфляционных ожиданиях.

Нерациональный спрос– это спрос, возникающий под влиянием неожиданного желания, изменения настроения, прихоти, каприза и т.п.

Выводы:

1. Рынок обеспечивает воспроизводственный процесс, соединяя производство с потреблением.

2. Рынок стихийно регулирует весь воспроизводственный процесс: стимулирует развитие технического и технологического оснащения производства, формирует цены на товары; концентрирует информацию о движении товаров и уровне цен; подталкивает передвижения капитала в отрасли с недостаточно развитым производством; очищает рыночную сферу от побежденных в конкурентной борьбе.

3. Рынок – это постоянное взаимодействие трех явлений: спроса, предложения, цены. Рыночная цена – это равновесие между экономическими интересами потребителей и производителей.

4. Спрос и предложение – явления, отражающие поведение покупателей и продавцов. Всякое изменение их поведения проявляется как эластичность спроса или предложения.

Термины и понятия:

Рынок. Функции рынка. Структура рынка. Инфраструктура рынка. Закон спроса. Закон предложения. Равновесная рыночная цена. Коэффициент ценовой эластичности.

Вопросы и учебные задания:

1. Какие достоинства демонстрирует рынок в процессе выполнения своих функций?

2. Как, каким образом рынок соединяет интересы покупателей и продавцов?

6. Определите модель ценовой эластичности спроса по следующим товарам:

а) хлеб в России;

б) сигареты для курильщиков;

в) дорогостоящая французская косметика;

г) учебник по экономике для студентов;

д) пиво "Балтика";

е) цветы в день 8-го Марта;

ж) цветы в день 9-го Марта;

з) картина Рембрандта;

и) хозяйственное мыло;

к) билеты на футбольный матч.