МЕТОД ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ

Метод целей и задач *6 основывается на стадиях реакции покупателя *. Именно этим методом в первую очередь пользуются крупнейшие рекламодатели. Почему не все? Позволим сделать такое предположение: потому что метод целей и задач довольно трудно применить правильно. Он требует:

* четкого определения и оперативного контроля за всеми стадиями реакции покупате­ля (это: контакт с рекламой -* обработка информации —» эффекты коммуникации и позиционирование марки —» действия целевых покупателей);

» готовности измерять или по крайней мере тщательно оценивать «коэффициенты пе­рекода» с одной стадии реакции на другую.

Логика данного метода проста. По сути, сначала надо ответить на вопрос, сколько контактов (стадия I) требуется для получения необходимого уровня обработки информации (стадия 2), который, в свою очередь, обеспечит нужное число потенци­альных покупателей со сформировавшимися эффектами коммуникации (стадия 3),

* Подробнее об этом см. в кн.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. С. 255-264, а о других методах расчета рекламного бюджета — там же, на с. 702-703.

из которых определенная часть совершит действие (стадия 4) и тем самым позволит достичь целей сбыта.

Менеджер должен рассчитывать стадии реакции покупателей в обратном порядке. В примере (см. табл. 2.3 и рис. 2.1) мы старались использовать общеупотребительную терминологию, а в дальнейшем дадим более точные определения.

таблица 2.3. Пример применения метода целей и задач для определения размера общего рекламного бюджета

* «Число покупателей» соответствует «действиям целевой аудитории» (стадии 4 реакции покупателей). '

'* Слово «осведомленный» используется в узком смысле. В дальнейшем вместо него мы будем использовать понятие «сформировались эффекты коммуникации и позиционирования марки» (стадия 3 реакции покупателей).

*** То есть «обработали информацию» (стадия 2 реакции покупателей). **** В данном случае это «контакт* (стадия 1 реакции покупателей).

Рис. 2.1.Метод целей и задач. Результаты расчетов из табл. 2.3

Подчеркиваем, что это всего лишь пример, коэффициенты перехода со стадии на стадию носят иллюстративный характер. На практике их нужно измерять или тщательно оценивать. (На последней стадии мы выделили два типа действий — еди­ничные покупки и повторные покупки.) Как правило, рассчитать коэффициенты пе­рехода с необходимой точностью бывает очень и очень сложно. Тем не менее, и мы еще вернемся к этому в гл. 20, менеджер обязан иметь эти данные, если он хочет знать, эффективна ли реклама.

ЭКСПЕРТНЫЙ МЕТОД НУП/5В

Второй метод определения размера рекламного бюджета, получивший широкое рас­пространение, основывается на экспертных оценках руководства фирмы. Это самый простой и самый дешевый способ построения бюджета (а также любого прогноза в бизнесе). Однако то, как этот метод обычно применяется на практике, заставляет назвать его еще и самым неточным. Чтобы повысить точность метода экспертных оценок, мы рекомендуем использовать «независимый усредненный прогноз» (НУП) и «метод пяти вопросов» (5В) (англ, аббревиатуры IAF/5Q).