Независимый усредненный прогноз (НУП)

Метод прогнозирования на основе экспертных оценок руководства фирмы широко изучался Дж. С. Армстронгом 7. Он показал, что этот метод может быть усовершен­ствован за счет использования независимого усредненного прогноза, который делает ся группой экспертов (жюри). Вот что представляет собой эта процедура (участвую­щих в ней менеджеров мы будем называть экспертами):

1. 5-10 экспертов строят независимые прогнозы. Для создания сбалансированного со­вокупного прогноза требуется минимум 5 или б экспертов. Если число экспертов превышает 10, качество прогнозирования не повышается. Каждый эксперт должен строить свой прогноз независимо от других, не обсуждая его с коллегами. Эксперты необязательно должны быть специалистами по рекламе. Как это ни удиви­тельно, никто лучше простых менеджеров фирмы не может составить точный прогноз на будущее. В качестве эксперта может выступать любой человек, знакомый с про­дуктом и рынком. Однако это должны быть представители различных отделов фирмы, а не только отдела маркетинга. Чем более разнородное соберется жюри, тем вероят­нее, что допущенные ошибки взаимно ликвидируются, а усредненный прогноз будет достаточно точным.

2. Эксперты должны иметь краткий список основных факторов, влияющих на продажи. Когда сложная проблема (каковой и является прогнозирование сбыта) разбивается на несколько мелких частей, качество решений повышается. Тем не менее список факторов должен быть кратким. Эксперты все равно будут полагаться лишь на неболь­шой объем информации, даже если их завалить данными. Вот пример удачного спис­ка: а) общие тенденции сбыта в данной товарной категории; б) тенденции сбыта марок-конкурентов и в) основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт. Достаточно просто указать, как каждый фактор влияет на объем продаж. Точные цифры приводить не нужно.

3. Эксперты должны помнить о потенциальной взаимозависимости маркетинговых пе­ременных. Эксперты должны учесть, что перечисленные факторы могут быть взаимо­связаны. Особенно это касается рекламы и других маркетинговых переменных, та­ких как распределение и цена.

4. Получите независимые оценки и усредните их. Не нужно проводить групповое обсуж­дение или пользоваться иными методами обратной связи. Это приводит к изменени­ям во мнениях, сводит на нет эффект самоустранения ошибок и снижает точность
прогноза. Самое лучшее — это медиана всех независимых оценок. С точки зрения статистики такое усреднение дает приемлемые результаты и не зависит от крайних оценок.

Метод «пяти вопросов»(5В)

Л, М. Лодиш s разработал относительно простую и вместе с тем приемлемую проце­дуру оценки зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности. Взгля­ните на рис. 2.2, а затем на следующие пять вопросов (5В):

1. Каков объем продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу (для устоявшихся марок)? Или: каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу (для новых марок)? (А ).

2. Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы? (Ац).

3. Каким был бы максимальный объем продаж, если бы на рекламу можно было потра­тить сколько угодно денег, и чему будут равны эти затраты? (5макс, Аш|п.).

4. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)? <А_М„).

5. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)? (AiSOW).

Рис. 2.2.Зависимость объемов сбыта от размера рекламного бюджета, полученная методом «пяти вопросов»

Ответив на эти 5 вопросов, мы сможем выстроить график зависимости объемов сбыта от размера рекламного бюджета, как показано на рис. 2.2, Получить необходи­мые оценки можно с помощью НУП. (Оценивать будущий сбыт проще в штуках, одна­ко затем их следует перевести в денежные единицы. Рекламный бюджет также выра­жается в денежных единицах). Каждая из пяти точек на графике будет значением, полученным в результате усреднения соответствующих прогнозов всех экспертов. Отметим, что в третьем вопросе нужно найти две медианы (S . и А ). SMa!i откла­дывается по вертикальной оси, Ан с — по горизонтальной. Использование медианы обусловлено тем, что на нее не влияют крайние значения, вполне возможные при небольшом числе экспертов.

Конечно, кривая зависимости сбыта от рекламного бюджета может выглядеть со­всем не так, как на нашем рисунке (S-образная), К примеру, она может быть вогнутой (как верхняя часть S). Если марка устоявшаяся, то кривизны может не быть вовсе. У новой марки уровень продаж при нулевом объеме рекламы также может стремиться к нулю. Все это оченьлегко изобразить графически.

С помощью метода 5В можно определить достаточно точек, чтобы построить при­емлемую зависимость. Конечно, эта зависимость основана на субъективных эксперт­ных оценках. Но в то же время эти оценки отражают суждения экспертов об объек­тивной реальности.

Следующий этап — установление окончательного размера бюджета. При этом рас­сматриваются цели маркетинга, поставленные перед маркой. Если намечено макси­мально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж. Если же цель заключается в максимизации прибыли, то поступают следующим образом. Сначала строят зависимость сбыта (в денежном выражении) от размера рекламного бюджета. Затем из нее вычитаются следующие величины: издержки производства (переменные издержки Х объем реализации), все дополнительные постоянные издержки иакие как затраты на с L рои 1елъ-ство новой фабрики) и затраты на рекламу. Строить «кривую ожидаемой прибыли» напрямую слишком сложно. Бюджет, максимизирующий прибыль, лучше всего определять именно описанным выше способом.

Теперь вы знаете, как пользоваться двумя основными методами определения общего рекламного бюджета: методом целей и задач и экспертным методом НУП/5В. Теперь мы рассмотрим эти и некоторые другие методы применительно к ситуации выведения на рынок новой товарной категории, новой торговой марки и применительно к устоявшимся маркам.

РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ НОВОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

Самая сложная с точки зрения построения бюджета ситуация — когда марка пред­ставляет доселе неизвестную товарную категорию. В свое время с нею столкнулись первые производители телевизоров, контактных линз, промышленных роботов. Глав­ная трудность заключается в том, что у нас нет истории предыдущих продаж схожих продуктов. Другая проблема в том, что между выходом новинки на рынок и ее «взле­том» — переходом в стадию роста, когда бюджет нужно будет радикально менять, — может пройти очень много времени. Например, цветные телевизоры впервые появи­лись в 1952 г., но рост продаж начался лишь в 1961; видеомагнитофоны появились в 1972 г., но не пользовались спросом до начала 80-х. Новинкам длительного пользова­ния требуется в среднем 12 лет, прежде чем они переходят в стадию роста. Тем не менее если мы строим не долгосрочный, а годовой бюджет, задача несколько упроща­ется: продажи становятся более предсказуемыми. Но в любом Случае величина бюд­жета определяется субъективно.

В данной ситуации мы рекомендуем использовать метод целей и задач, а метод НУП/5В использовать как дополнительный.

Методцелей и задач

Это наиболее оправданный вариант для новой товарной категории. Действительно, дру­гой альтернативы, кроме как угадывать, у нас нет. Тут и таится риск: при оценке коэф­фициентов перехода «угадывать» должны компетентные люди. Преимущество метода в том, что, делая несколько последовательных оценок и увязывая их между собой, мы получаем более точный результат, чем если бы сразу начали его прогнозировать.

Если категория совершенно новая, то погрешность оценок может быть значитель­ной. Переоценить, конечно, хуже, чем недооценить (за одним исключением: эффек­тивная частота на стадии контакта с рекламой). Последнее означает, что наделе при том же рекламном бюджете ваши показатели будут лучше, чем планировалось. По возможности необходимо устраивать тестовые продажи продукта и проводить тесто­вую рекламу, а уже на их основе делать дальнейшие выводы.

Помощьметода НУП.Если провести тестовые продажи или рекламу невозможно, коэффициенты перехода можно получить посредством одного лишь метода независи­мого усредненного прогноза. Это значит, что эксперты определяют первый коэффи­циент, результаты усредняются, затем определяется второй коэффициент и т. д.

Метод НУП/5В

Мы рекомендуем использовать два подхода, поэтому после метода целей и задач мож­но дополнительно провести полный метод экспертных оценок (с построением кривой продаж). За неимением данных о продажах схожих продуктов этот метод в нашем случае дает менее надежные результаты. Таким образом, приоритет следует отдать построению бюджета методом целей и задач.