Краткосрочные цели. реклама и стимулирование

реклама и стимулирование. При краткосрочном планировании PC вызывает рост затрат, поэтому немедленное снижение расходов невозможно. На долгосрочную пер­спективу ситуация может быть совершенно иной.

Среднесрочные цели

реклама. Роль рекламы на корпоративном рынке хорошо известна: она в некоторой степени заменяет собой метод ьобзванивания» фирм. Известно, что в среднем для за­ключения сделки требуется сделать четыре телефонных звонка. Маловероятно, ко-, нечно, что с помощью рекламы можно вообще избежать телефонных переговоров. Тем не менее реклама вполне позволит избавиться от предварительных звонков. Впро­чем, общеизвестно, что четыре звонка — это минимум с учетом наличия рекламы. В компаниях, где подобная реклама не проводится, звонков может быть и больше.

Не следует и перегибать палку. Если, пытаясь сократить телефонные переговоры, фирма размещает слишком много рекламы, это может привести к увеличению общих затрат на реализацию.

Реклама позволяет сократить издержки на сбыт и посредством «подготовки клиен­тов» для последующей личной продажи. Для этой цели зачастую применяется рекла­ма, позволяющая сделать заказ. Это гораздо дешевле, чем наносить визиты людям, не подозревающим о существовании вашей фирмы.

С помощью рекламы можно также снизить затраты на продажу основных катего­рий потребительских товаров (продуктов питания, лекарств и т, п.) за счет сокраще­ния расходов на стимулирование торговли. Производитель вполне может прибегнуть

к стратегии «влиятельности», если его продукт разрекламирован настолько хорошо, что продавцы просто не могут не иметь его в своих магазинах. В этом случае они (торговцы) не могут требовать от производителя каких-либо дополнительных расхо­дов на стимулирование.

стимулирование.При среднесрочном планировании с помощью стимулирования можно снизить относительные затраты, повысив для покупателей «стоимость пере­ключения» на другие марки. В сфере товаров широкого потребления этого можно добиться с помощью программ развития лояльности, а иногда и тщательным подбо­ром мероприятий стимулирования. К примеру, к бритвам практически бесплатно при­лагаются лезвия. В результате покупатель чувствует, что должен покупать именно эти лезвия, что и делает на протяжении всего срока службы бритвы. В сфере товаров промышленного назначения с покупателем часто заключается договор. Неустойка, которую должен выплатить покупатель, если захочет уйти к другому поставщику, удерживает его от подобных решений. Если стоимость удержания уже имеющихся покупателей ниже затрат на приобретение новых, такое «замкнутое* стимулирова­ние позволит снизить общие затраты фирмы в течение года, а может быть и дольше.