ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАЗМЕРА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

Рассмотрим теперь, как определяете я размер общего рекламного бюджета на плани­руемый период (год). После того как будут определены стратегии рекламных комму­никаций и стимулирования, данный бюджет можно распределить по отдельным кам­паниям (см. гл. 11). С нашей точки зрения, определение общей величины бюджета является логичным заключением процесса постановки целей маркетинга.

Определение размера бюджета на PC требует, чтобы прибыль, продажи или доля рынка рассматривались уже в качестве конкретных задач рекламы или стимулирова­ния. Менеджер должен соотнести затраты на будущие мероприятия, величина кото­рых определяется в начале года, с прибылью, продажами или долей рынка, ожидае­мыми к концу года.

Безошибочно определить размер бюджета на PC — нелегкая задача. Мы дадим несколько общих рекомендаций, способных несколько ее упростить. Ниже будет дано описание двух методов, с помощью которых чаще всего определяется размер бюджета: метода целей и задач и экспертного метода. Затем мы представим несколько специальных подходов, применяемых к новым и уже существующим продуктам. В заключение мы еще раз вернемся к проблеме количества и качества расходования средств на рекламу.

Общие рекомендации

Вот три совета, которые, мы уверены, помогут менеджеру спланировать затраты на рекламу.

1. Начните с оценки общих расходов на рекламные цели.

2. Используйте как минимум два метода.

3. Подходите к исполнению бюджета гибко.

оценка общих расходов. К построению бюджета следует приступать так, будто он состоит только из общих затрат на рекламу. (Исключение составляют лишь фирмы, продающие свою продукцию через продовольственные магазины и аптеки и традици­онно отдающие предпочтение стимулированию сбыта. Ассигнования на стимулирова­ние должны быть примерно пропорциональны планируемой доле рынка, точнее, пла­нируемой доле в каналах распределения. Затем менеджер может следовать нашей процедуре определения затрат на рекламу.) Гораздо проще предсказать, как на сбыт повлияет реклама, нежели любое другое средство стимулирования. После того как определена общая сумма затрат на рекламу, можно решать, как распределить ее по различным средствам рекламы и стимулирования (об ИМК читайте в гл. 11, о выборе средств рекламы — в гл. 15).

используйте как минимум два метода. При определении размера общего реклам­ного бюджета, не говоря уже о бюджетах отдельных компаний, редко удается полу­чить точную и достоверную цифру. Это происходит потому, что, как правило, нет полной картины взаимосвязи между контактами потребителя с рекламой и его ответ­ными действиями. Кроме того, будущее вообще труднопредсказуемо (особенно на длительный период). Поэтому разумно рассчитывать размер общего рекламного бюд­жета с помощью хотя бы двух методов: если один окажется несовершенным, то мож­но будет положиться на другой. Окончательный бюджет должен основываться на разумном сочетании двух методов. Позже мы поговорим о том, какую комбинацию методов лучше всего выбрать в той или иной ситуации.

подходите к исполнению бюджета гибко. В настоящий момент мы занимаемся определением размера общего начального бюджета PC на будущий год (типичный горизонт планирования). Но бюджет — это всегда прогноз. В течение этого года на­чальная цифра будет не раз пересмотрена с учетом эффективности обычной рекламы по отношению к другим вариантам PC, качества рекламы, действии конкурентов и корпоративных решений по данному бюджету. Кроме того, следует увеличивать раз­мер бюджета, когда мероприятия PC доказывают свою действенность, и уменьшать (а то и вовсе прекращать), когда они неэффективны. Мы специально оговариваем необходимость гибкого подхода, потому что на практике годичные бюджеты слиш­ком часто воспринимают как фиксированные, неизменные. В результате фирма не может воспользоваться преимуществами отличной рекламной кампании или, напро­тив, тратит деньги впустую.