Тестовая реклама

В любом учебнике по маркетингу вы найдете совет провести тестовую рекламу в усло­виях реального рынка, если нужно оценить влияние рекламы на сбыт устоявшейся (а иногда и новой) марки. При этом выбираются несколько схожих между собой рын­ков и каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу. Сколько именно — зависит от экспериментальных величин общего бюджета, которые могут быть больше или меньше соответствующего показателя прошлого года. Затем сравни­ваются результаты продаж на каждом из тестовых рынков. Уровень затрат, дающий в зависимости от целей фирмы наибольший объем сбыта или наибольшую прибыль, используется в качестве рекламного бюджета всего рынка.

преимущества. При правильном проведении теста учитываются все прочие рыноч­ные факторы, влияющие на сбыт и варьирующиеся от рынка к рынку. Если тестовые бюджеты распределять по рынкам случайным образом, то можно считать, что все прочие факторы усреднены. Это означает, что определяющим фактором будет рекла­ма. Даже если бюджеты распределены не совсем произвольно, то расхождения в про­чих факторах могут быть устранены статистически после получения результатов (на­пример, с помощью ковариационного анализа). Таким образом, получаемые результаты являются «чистыми».

недостатки. Хотя тестовая реклама потенциально является самым обоснованным способом оценки влияния рекламных затрат на сбыт, у нее есть несколько серьезных недостатков. Во-первых, это дорогое удовольствие: качественное тестирование тре­бует задействовать множество рынков с различными бюджетами, чтобы исключить влияние посторонних факторов. Лишь немногие компании могут позволить себе та­кие траты. Во-вторых, проведение тестов требует времени: фирма должна подождать, пока появятся результаты экспериментов, и только потом определять общий бюд­жет. В результате начинаются попытки сократить процесс, а это снижает надежность метода. В-третьих, тесты могут принимать радикальный характер. Многие фирмы не хотят тестировать экстремальные случаи, такие как полное отсутствие рекламы, из-за страха навсегда или надолго потерять сбыт в этих регионах. В-четвертых, тесто­вой рекламе могут помешать конкуренты. Если они поймут, что происходит, они могут изменить свои собственные расходы и другие маркетинговые характеристики, чтобы «спутать карты» и поставить результаты эксперимента под сомнение. Наконец, отличительные особенности местных рынков, которые существуют практически всегда и везде, остаются особенностями, — а это уже угрожает самой идее установле­ния общего, единого для всех бюджета на основе тестов.