Качество РАСХОДОВ НА РЕКЛАМУ

Определяя размер бюджета, мы предполагали, что качество расходов неизменно и ч то результаты рекламы зависят только от объема потраченных средств. Это, конечно, крайне упрощенный подход, но ведь в большинстве случаев менеджер еще не знает, каким будет качество расходов.

Качество расходов выражается в точном выборе средств рекламы (бюджет может быть частично «брошен на ветер», а может быть точно направлен на целевую аудиторию) и, конечно же, в творческих аспектах самой кампании PC (при одном и том же уровне затрат может получиться «кампания- победитель» или очередной «середнячок»). Скажем больше: о качестве нужно думать с учетом всех стадий реакции поку­пателя (качество контактов, корректность обработки рекламной информации, дости­жение соответствующих эффектов коммуникации и позиционирования марки, концентрация на нужных действиях целевой аудитории).

На рис. 2.4 приведен гипотетический пример того, как качество расходования средств на рекламу может повлиять на сбыт. Чтобы эти кривые не показались чита­телю излишне надуманными, мы основывались на реальных данных о зависимости результатов сбыта от творческого потенциала («убедительности») рекламы <2. Се­годня существует масса свидетельств того, что такая зависимость существует. Если взять, к примеру, новые марки, то при равных бюджетах «кампания-победитель» способна привести к продажам, во много раз превышающим результаты менее удачной рекламы.

РИСУНОК!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Рис. 2.4.Результаты сбыта при одинаковом количестве, но разном качестве

расходов на PC. На этом рисунке не отражено, что разница в качестве проявляется

на всех стадиях реакции потребителя и в конечном итоге •

выражается в разных уровнях сбыта

Реже говорят об улучшении качества планирования использования средств рек­ламы. Тем не менее, как вы узнаете из гл. 15 и 17, стандартные планы, которыми располагает фирма, можно значительно улучшить. Такие планы нередко страдают жесткой увязкой средств рекламы с целевыми аудиториями, — эта проблема частич­но разрешается при проведении интегрированных маркетинговых кампаний — а так­же проигрывают из-за неспособности оценить характер контактов с целевыми груп­пами и достичь целей коммуникации.

На данной стадии планирования задача менеджеразаключается в определении начального рекламного бюджета. Качество рекламных коммуникаций и мероприя­тий стимулирования, если таковые проводятся, выражается в стратегии отбора средств продвижения и творческой стратегии, а на данном этапе нам (то есть менедже­ру фирмы) ничего о них не известно. Следовательно, мы должны предположить, что качество будет средним, и сконцентрироваться на количественном аспекте опреде­ления размера бюджета. Из гл. 20, посвященной контролю за рекламной кампанией и оценке ее эффективности, вы узнаете, что бюджет часто меняется в зависимости от фактического качества выбора средств продвижения и фактического творческого потенциала. Менеджер должен контролировать кампанию и походу решать, сколько денег нужно потратить, тем самым определяя, как будет расходоваться начальный бюджет.