Когда в качестве пели следует использовать долю рынка

При определении целей маркетинга понятия «объем сбыта» и «доля рынка» зачастую используются как синонимы. Объем сбыта— это продажи в абсолютном выраже­нии (количество проданных единиц товара или полученных денежных единиц за некоторый период Времени).

Рис. 2.5. Максимум прибыли обычно опережает пик продаж и приходится на более низкий уровень затрат на PC, (Публикуется с разрешения Journal of Advertising

Research)

Доля рынка, напротив, представляет собой относитель­ный уровень продаж (ваши продажи в процентном выражении от суммы продаж по товарной категории или по отрасли). Так как общий объем продаж в категории в целом является в данном случае знаменателем, единственная ситуация, при которой понятия «объем продаж» и «доля рынка* равнозначны, — это когда общие продажи абсолютно стабильны. Это возможно лишь на этапе зрелости товарной категории или отрасли. Во всех остальных ситуациях замена одного понятия другим может лишь ввести в заблуждение.

Цель по объему сбыта (в штуках, реже — в денежных единицах) должна устанавли­ваться всегда — хотя бы потому, что эта цель четкая и недвусмысленная. Однако на растущем рынке большее «диагностическое» значение приобретает доля рынка (от­носительные продажи). При этом, конечно, нужно корректно определять понятие «рынка*, относительно которого оценивается доля (см. гл. 5 и 18). Но если рынок находится в стадии зрелости или упадка, на первый план выходит не объем сбыта и не доля рынка, а прибыль.

* На растущих рынках основное внимание нужно уделять доле рынка. Она показыва­ет, как быстро растут ваши продажи по сравнению с продажами конкурентов к явля­ется важной характеристикой стадии роста.

» На рынках, вошедших в стадию зрелости или спада, контролировать нужно не объе­мы сбыта и не долю рынка, а прибыль (причины см. ниже) В случае упадка рыночная доля может даже увеличиваться, при том что объем продаж падает Это связано с уходом с рынка некоторых конкурентов.

В последнее время одна из основных долгосрочных целей маркетинга — максими­зация доли рынка — подверглась значительному переосмыслению. Урбан и Стар, на­пример, пришли к заключению, что агрессивные стратегии, направленные на завоева­ние максимальной части рынка, редко оказываются самыми успешными |3. Это происходит потому, что фирма обычно начинает получать наибольшую прибыль до того момента, когда доля рынка достигает апогея, а значит, и до достижения макси­мального уровня сбыта (см. рис. 2.4) |4. Затраты на привлечение небольшого числа дополнительных покупателей или на то небольшое увеличение доли рынка, что еще возможно, обычно намного возрастают по сравнению с предыдущими (на графике это не показано, но кривая затрат может даже пойти вверх в этот момент). Поэтому зада­ча «дожать» долю рынка или объем сбыта может отрицательно сказаться на прибыли.

Определяя цели маркетинга для конкретной марки, менеджер должен в качестве конечного результата рассматривать максимальное увеличение прибыли, а не доли рынка или сбыта. Имеет смысл максимизировать долю рынка новой марки в новой товарной категории (то есть на этапе внедрения или роста), но и то лишь для того, чтобы занять более прибыльную позицию. Как только фирма такую позицию обретет (этап зрелости), максимум прибыли нужно будет поддерживать не за счет наиболь­шей доли рынка или сбыта (что на зрелом рынке одно и то же), а за счет оптимального их уровня, дающего самую большую чистую прибыль. Для этого нужно постоянно следить за потенциалом марки — ее ценностью и уникальностью для покупателей.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

l.a) «Задача любой рекламы или стимулирования заключается в максимизации прибы­ли». Поясните, что имеется в виду. Согласны ли вы с этим утверждением?

б) В чем разница между целью относительно сбыта и целью относительно доли рын­ка? В каких ситуациях намечаются такие цели?

в) Почему задачи «лучше» целей, а цели лучше, чем отсутствие плана вообще?

2. В начале главы мы сказали, что роль рекламных коммуникаций и стимулирования заключается либо в гарантировании целей маркетинга в отношении марки, либо в достижении целей, поставленных для данной рекламной кампании. Теперь, прочитав
эту главу, обсудите эти положения и приведите конкретные примеры такого распределения ролей.

3. Используя теорию верхней и нижней границ ценовой эластичности, подготовьте и объясните рекомендации по маркетингу и PC для следующих ситуаций

а) Конкуренты никогда не меняют своих цен. Когда вы повышаете свою цену, темп продаж меняется незначительно, а когда понижаете, то не меняется вообще.

б) Когда вы проводите ценовое стимулирование, объем продаж резко возрастает. Но когда конкуренты делают то же самое, он также резко падает.

4 а) Почему мы рекомендовали определять начальный размер бюджета PC, рассматри­вая общие расходы на рекламу и используя как минимум два метода'' б) Что понимается под качеством расходования средств на рекламу и как оно влияет на процесс определения размера бюджета?

5 Предположим, что American Express в настоящее время тратит $ 50 млн на рекламу своей новой услуги Green Card и что текущий уровень продаж составляет $ 5000 млн в год В группах по пять человек методом НУП/5В оцените зависимость объемов сбыта от расходов на рекламу Green Card Чему должен быть равен рекламный бюджет и почему'

6 Обсудите, какими методами определения размера рекламного бюджета могли бы воспользоваться производители Healthy Choice, зная, что это уже устоявшаяся марка в зрелой товарной категории