Среднесрочные цеди

реклама.Как мы уже говорили, рекламный бюджет чаще всего составляется сроком на один год и основывается на прогнозируемом объеме сбыта за этот период. В данном

Ценовое стимулирование — весьма распространенный метод увеличения объемов сбы­та, однако оно таит в себе немало опасностей, порой фатальных. Подробнее об этом см. в кн.: Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Издательство * Питер», 1999.

случае реклама используется для создания, поддержания или гарантии заданного уровня продаж. Цель в отношении объема сбыта может быть установлена с учетом быстрого темпа продаж нового продукта, поддержания темпа сбыта уже существую­щего на рынке или ускорения «реанимированного».

стимулирование. В данном случае используются различные методы продвиже­ния. Стимулирование пробных покупок, к примеру, призвано увеличить число новых покупателей марки, за счет которых прибыль может остаться на более высоком уров­не и в дальнейшем. Стимулирование пробных покупок со стороны торговли исполь­зуется для увеличения продаж новым дистрибьюторам и розничным торговцам. Дан­ный вид стимулирования обычно оказывает прогрессивное, а не просто линейное влияние на темпы сбыта конечным потребителям. Поэтому для большинства произ­водителей стимулирование каналов распределения является важной маркетинговой целью.

Все типы стимулирования используются для уменьшения сезонных и других вре­менных колебаний спроса. Устойчивый сбыт очень важен для прибыльного использо­вания запасов. Примеры: скидки на междугородние и международные звонки в ноч­ные часы, скидки на авиа- и железнодорожные билеты в межсезонье и т. д.

И реклама (покупатели начинают интересоваться продуктом), и стимулирование (появляютсяЭюполнительные мотивы для покупки) могут использоваться для моти­вирования торгового персонала «проталкивать» продукт — продавать больше роз­ничным торговцам или непосредственно конечным потребителям. Это еще один, хотя и не прямой, способ увеличения объемов сбыта в течение года с помощью рекламы и стимулирования.

Долгосрочные иели

реклама и (изредка) стимулирование. Вряд ли кто-нибудь сомневается, что в долго­срочной перспективе реклама может повысить сбыт. Отметим, что стимулирование никогда не решает подобных задач.

Если марка уже устоялась на рынке, то с помощью рекламной кампании реально сохранить достигнутые темпы сбыта. Британские специалисты в области рекламы Эйренберг, Стюарт и Джоунс3 утверждают, что чаще всего целью рекламы при долго­срочном планировании является именно защита марки. Они считают, что посколь­ку в большинстве товарных категорий объемы продаж стабильны или немного пада­ют, основная роль рекламы сводится к укреплению или сохранению лояльности покупателей, дабы предотвратить уменьшение продаж или доли рынка, неизбежное в случае отсутствия рекламы. Таким образом, реклама рассматривается как своеобраз­ная страховка: это цена, которую нужно заплатить, чтобы остаться на рынке. Можно сказать, что для устоявшихся марок это лишь «слабая сила», помогающая в основном удерживать имеющихся пользователей, но никак не привлекать новых. Действитель­но, если бы, как говорят британские ученые, рекламные кампании приводили лишь к увеличению сбыта, а не к предотвращению потерь, мы бы наблюдали значительный рост продаж во всей товарной категории, однако этого не происходит. На спокойных рынках поддержание продаж гораздо важнее и гораздо реалистичнее, чем их увеличе­ние. Как заметил американский эксперт У. Д. Велс, * реклама может быть «слабой силой», однако это еще и очень дешевое средство, если сравнивать с личной продажей (через торговых представителей), прямым маркетингом и другими формами марке­тинговых коммуникаций.

Большинство фирм не располагает достаточными средствами, чтобы провести рек­ламную кампанию так, как хотелось бы. Не каждая фирма может потратить $ 4,3 млрд, как это делает крупнейший мировой рекламодатель — компания Procter & Gamble*.5 В следующих разделах этой главы мы рассмотрим вопросы формирования рекламного бюджета.