Організація і реалізація маркетингу.

9). Контроль маркетингу.

За своєю структурою план маркетингу складається з восьми розділів:

1. Анотація (план основних тез).

2. Ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища.

3. Цільові ринки фірми.

4. Цілі маркетингу.

5. Маркетингова стратегія.

6. Комплекс маркетингових заходів.

7. Бюджет маркетингу.

8.Контроль плану маркетингу.

Моделі прийняття стратегічних рішень

Основними моделями прийняття стратегічних рішень є:

- матриця розвитку товару/ринку (І.Ансоффа);

- матриця конкуренції (М.Портера);

- матриця росту / частка ринку (матриця Бостонської консультативної групи);

- модель привабливість – конкурентоспроможність (матриця Мак Кінсі).

Модель розвитку товару/ринку

Згідно з даною моделлю існує чотири альтернативні стратегії росту бізнесу, спрямовані на реалізацію маркетингових цілей:

§ стратегія глибокого проникнення на ринок;

§ стратегія розвитку ринку;

§ стратегія розвитку товару;

§ стратегія диверсифікації.

Кожна з перелічених стратегій актуальна за певних умов:

§ стратегія проникнення на ринок – коли ринок не насичений товарами або коли він збільшується;

§ стратегія розвитку ринку – якщо фірма розширює свій ринок або виникають нові сегменти ринку чи нові напрями застосування наявних товарів і продукції;

§ стратегія розробки товару – актуальна для ситуації, коли торгові марки фірми користуються прихильністю споживачів і фірма розробляє нові та модифіковані товари для існуючих ринків;

§ стратегія диверсифікації – застосовується для того, щоб уникнути залежності від однієї асортиментної групи.

Матриця конкуренції

Згідно з матрицею конкуренції М.Портера для того, щоб випередити конкурентів, підприємству слід обрати одну з трьох стратегій:

§ стратегію лідерства за витратами, яка передбачає концентрацію зусиль на скороченні витрат завдяки доступу до дешевої сировини, скороченню витрат на дослідження, сервіс, рекламу, відмови від прямих поставок;

§ стратегія диференціації, яка передбачає виготовлення фірмою товарів, які відрізняються з позиції покупця від товарів конкурентів;

§ стратегія концентрованого маркетингу, передбачає концентрацію зусиль на одному або кількох сегментах і досягнення в цих сегментах лідерства.

Портфельний аналіз (портфоліо - аналіз, аналіз господарського портфеля) дозволяє визначити шанси та ризики СБО і стратегії розвитку для кожного з них. Найпоширеніші методи:

§ метод Бостонської консультативної групи (БКГ);

§ матриця, розроблена фахівцями „Дженерал електрик” і консультаційною фірмою „Мак Кінсі”, відома як „матриця привабливість - конкурентоспроможність”.

Відповідно до позиції у матриці БКГ визначаються чотири типи СБО за параметрами темпи зростання ринку та відносна частка ринку, кожним з яких можуть бути визначені маркетингові стратегії: „важкі діти”, „зірки”, „дійні корови”, „собаки”.

У матриці „привабливість – конкурентоспроможність” кожний фактор характеризується не одним, а декількома показниками.

Індикатори привабливості ринку: темпи зростання ринку, рентабельність, рівень конкуренції, можливість нецінової конкуренції, місткість ринку, державне регулювання ринку тощо.

Для визначення конкурентоспроможності можуть використовуватися наступні показники: ринкова частка; відносна ринкова частка; витрати; рівень цін; привабливість асортименту тощо.

На матриці визначають три стратегічні зони: зона росту, для якої може бути запропонована стратегія розвитку і підтримання конкурентних переваг; зона вибіркового росту – стратегія спеціалізації на перспективних сегментах або на сильних сторонах фірми, вибіркове інвестування, елімінації; зона „збору врожаю” – мінімальні інвестиції, пошук ніші.