![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Виявлення пріоритетних конкурентів та визначення сили їх позиції.Для кожного ринку повинні бути ідентифіковані найбільш пріоритетні конкуренти. З цією метою на основі обраного підходу здійснюється класифікація конкурентів. Використовують наступні підходи до класифікації: · за товарним принципом: - фірми, які виготовляють і реалізують абсолютно аналогічний товар; - фірми, які пропонують аналогічний товар, але інших марок, сортів, модифікацій; - фірми, які виготовляють товари-замінники; · залежно від ролі в конкурентній боротьбі: - ринковий лідер – фірма, яка має найбільшу частку ринку; - ринковий претендент („челенджер”) – фірма, яка виборює право ввійти до числа лідерів, збільшуючи свою торгову частку; - ринковий послідовник – фірма, яка наслідує стратегію і тактику ринкового лідера, обороняючи свою частку ринку; - фірми-нішери, які діють у ринковій ніші – фірми, які обслуговують невеликі ринкові сегменти; · за типом обраної стратегії: - фірми, які використовують стратегію низьких витрат; - фірми, які застосовують стратегію диференціації; - фірми, які використовують стратегію диверсифікації. Вивчення основних конкурентів має на меті дослідження їхньої конкурентоспроможності і проводиться в трьох напрямах: - дослідження конкурентоспроможності конкурентів; - дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів; - дослідження конкурентоспроможності фірми в цілому. Дослідження основних конкурентів. 1-й крок в дослідженні конкурентів передбачає визначення конкурентоспроможності товарів. Конкурентоспроможність товару – сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).
де К– конкурентоспроможність товару; ЕКОР. – технічні параметри товару (корисний ефект від споживання товару); Т – якість товару; С – якість післяпродажного обслуговування або сервіс; ЦСПОЖ. – ціна споживання. Якість товару – це сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольняти певну потребу:
де ЦСП – ціна споживання; ЦТ – ціна товару; ЦЕКС – витрати, пов’язані з експлуатацією виробу (на транспортування, монтаж, навчання, ремонт, технічне обслуговування, утилізацію відходів тощо). Інтегральний показник конкурентоспроможності (КІНТ):
де ІТП – індекс технічних параметрів; qi– значення і-го параметру виробу; qik – аналогічний параметр виробу конкурента; ai– вагомість і-го параметру; n– кількість технічних параметрів, за якими здійснюється оцінка.
де ІЕП – індекс економічних параметрів; ЦСПОЖ 1 – ціна споживання виробу, що оцінюється; ЦСПОЖ К – ціна споживання виробу конкурента. Якщо КІНТ > 1, товар вважають конкурентоспроможнішим, якщо КІНТ < 1 – поступається конкуруючому, якщо КІНТ = 1 – перебуває з ним на даному рівні. 2-ий крок в дослідженні конкурентів передбачає дослідження ефективності маркетингової діяльності, яке проводиться за кожним з елементів маркетингового комплексу – товар, ціна, розподіл, просування. Вважається доцільним представити результати аналізу у вигляді порівняльної таблиці. При цьому можуть бути використані кілька варіантів оцінок: п’ятибальна шкала, шкала інших оцінок. За аналогічною методикою оцінюється конкурентоспроможність фірми в цілому. До уваги беруться п’ять груп показників: фінанси, виробництво, маркетинг, кадри, збут, менеджмент. Окремо можуть бути виділені розділи – матеріально-технічне забезпечення, позиція товару тощо. У результаті отримуємо аналіз сильних і слабких сторін фірми, який використовується як інформаційна база для прийняття стратегічних і тактичних рішень щодо комплексу маркетингу фірми.
|