КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Виявлення пріоритетних конкурентів та визначення сили їх позиції.
Для кожного ринку повинні бути ідентифіковані найбільш пріоритетні конкуренти. З цією метою на основі обраного підходу здійснюється класифікація конкурентів.
Використовують наступні підходи до класифікації:
· за товарним принципом:
- фірми, які виготовляють і реалізують абсолютно аналогічний товар;
- фірми, які пропонують аналогічний товар, але інших марок, сортів, модифікацій;
- фірми, які виготовляють товари-замінники;
· залежно від ролі в конкурентній боротьбі:
- ринковий лідер – фірма, яка має найбільшу частку ринку;
- ринковий претендент („челенджер”) – фірма, яка виборює право ввійти до числа лідерів, збільшуючи свою торгову частку;
- ринковий послідовник – фірма, яка наслідує стратегію і тактику ринкового лідера, обороняючи свою частку ринку;
- фірми-нішери, які діють у ринковій ніші – фірми, які обслуговують невеликі ринкові сегменти;
· за типом обраної стратегії:
- фірми, які використовують стратегію низьких витрат;
- фірми, які застосовують стратегію диференціації;
- фірми, які використовують стратегію диверсифікації.
Вивчення основних конкурентів має на меті дослідження їхньої конкурентоспроможності і проводиться в трьох напрямах:
- дослідження конкурентоспроможності конкурентів;
- дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів;
- дослідження конкурентоспроможності фірми в цілому.
Дослідження основних конкурентів.
1-й крок в дослідженні конкурентів передбачає визначення конкурентоспроможності товарів.
Конкурентоспроможність товару – сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).
|
| або |
|
де К– конкурентоспроможність товару;
ЕКОР. – технічні параметри товару (корисний ефект від споживання товару);
Т – якість товару;
С – якість післяпродажного обслуговування або сервіс;
ЦСПОЖ. – ціна споживання.
Якість товару – це сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольняти певну потребу:
|
де ЦСП – ціна споживання;
ЦТ – ціна товару;
ЦЕКС – витрати, пов’язані з експлуатацією виробу (на транспортування, монтаж, навчання, ремонт, технічне обслуговування, утилізацію відходів тощо).
Інтегральний показник конкурентоспроможності (КІНТ):
| (1) |
| (2) |
де ІТП – індекс технічних параметрів;
qi– значення і-го параметру виробу;
qik – аналогічний параметр виробу конкурента;
ai– вагомість і-го параметру;
n– кількість технічних параметрів, за якими здійснюється оцінка.
| (3) |
де ІЕП – індекс економічних параметрів;
ЦСПОЖ 1 – ціна споживання виробу, що оцінюється;
ЦСПОЖ К – ціна споживання виробу конкурента.
Якщо КІНТ > 1, товар вважають конкурентоспроможнішим, якщо КІНТ < 1 – поступається конкуруючому, якщо КІНТ = 1 – перебуває з ним на даному рівні.
2-ий крок в дослідженні конкурентів передбачає дослідження ефективності маркетингової діяльності, яке проводиться за кожним з елементів маркетингового комплексу – товар, ціна, розподіл, просування.
Вважається доцільним представити результати аналізу у вигляді порівняльної таблиці. При цьому можуть бути використані кілька варіантів оцінок: п’ятибальна шкала, шкала інших оцінок.
За аналогічною методикою оцінюється конкурентоспроможність фірми в цілому.
До уваги беруться п’ять груп показників: фінанси, виробництво, маркетинг, кадри, збут, менеджмент.
Окремо можуть бути виділені розділи – матеріально-технічне забезпечення, позиція товару тощо. У результаті отримуємо аналіз сильних і слабких сторін фірми, який використовується як інформаційна база для прийняття стратегічних і тактичних рішень щодо комплексу маркетингу фірми.
Дата добавления: 2015-01-29; просмотров: 131; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |