КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Концепція системи маркетингової інформації.
Система маркетингової інформації (СМІ) – це сукупність дій по збору, обробці, аналізу, оцінці та розповсюдженні актуальних, точних і своєчасних даних для інформаційного забезпечення маркетингових рішень, а також необхідні для цього процесу людські і матеріальні ресурси.
Інформацію збирають і аналізують за допомогою 4 допоміжних систем:
1. Система внутрішньої звітності – відображає показники збуту, затрат, обсягу матеріальних запасів, дебіторської та кредиторської заборгованості та ін.
2.Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації – система, за допомогою якої управляючий по маркетингу постійно отримує інформацію про події, що відбуваються в навколишньому середовищі. Джерела інформації: газети і журнали, в т.ч. професійні; торгові агенти; сторонніпостачальники (спеціалізовані інформаційні підприємства); відділ підприємства по збору і розповсюдженню інформації.
Додаткові заходи для одержання додаткової інформації:
а) навчання і заохочення власних продавців (продавці фіксують всі події при продажі товарів);
б) заохочення посередників (вивчення конкурентів через посередників);
в) купівля інформації у спеціалізованих фірм;
г) створення системи аналізу маркетингової інформації (спеціальний відділ по збору маркетингової інформації) (аналіз маркетингової інформації проводиться за допомогою методів статистичного аналізу і розробки різного роду моделей).
3. Система маркетингових досліджень призначена для вивчення складних проблем, що виникають в процесі маркетингової діяльності.
Система маркетингового дослідження – це систематичне визначення кола даних, необхідних для маркетингової діяльності, їх збирання, аналіз і звіт про результати.
Принципи маркетингового дослідження : 1) системність; 2) комплексність; 3) оперативність; 4) об’єктивність (інформація поступає з різних джерел); 5) економічність; 6) точність (використання відповідних інструментів досліджень); 7) ретельність.
Маркетингові дослідження проводяться спеціальними службами. Такі дослідження проводяться систематично, якщо вони проводяться працівниками фірми.
Сфери, що охоплюються маркетинговими дослідженнями:
· реклама (дослідження рекламних тестів, вивчення засобів реклами, вивчення ефективності рекламних досліджень та ін.);
· комерційна діяльність (вивчення політики цін, тенденцій ділової активності, дослідження світових ринків, вивчення товарної номенклатури та ін.);
· збут і ринки (встановлення місткості ринку, аналіз розподілу величини ринку між окремими фірмами, вивчення каналів розподілу, пробний маркетинг, відповідальність фірми).
Види маркетингових досліджень:
- вивчення проблем інформованості споживачів;
- вивчення впливу діяльності фірми на навколишнє середовище;
- вивчення законодавчих обмежень у сфері реклами і стимулювання збуту.
4. Аналіз зібраної інформації проводять за допомогою статистичних методів і моделей.
Методи статистичного аналізу: регресійний, кореляційний, факторний.
Моделі: модель системи ціноутворення, модель розрахунку ціни, модель складання комплексу засобів реклами та ін.
Процес маркетингового дослідження.
Процес маркетингового дослідження складається з наступнихетапів:
Етап 1. Виявлення проблеми і формування цілей дослідження.
Даний етап включає:
· визначення проблеми;
Проблема – суперечлива ситуація, складне питання, яке потребує вирішення.
Алгоритм визначення проблеми:
- виявлення проблем-симптомів (проблем-наслідків); до них можна віднести: зменшення прибутку, скорочення частки ринку, скарги споживачів, зменшення кількості замовлень.
- визначення базових проблем або причин ситуації, що склалася; до них належать: дії конкурентів, зміни зовнішнього середовища, поведінка споживачів, зміни в діяльності самої компанії.
· визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження;
· визначення цілей дослідження;
Цілі маркетингового дослідження – це інформація, потрібна для вирішення проблеми. Вони можуть мати характер:
- пошуковий (розвідувальний) – спрямований на пояснення проблеми, що склалася;
- описовий (дескриптивний) – характеристика ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел;
- причинно-наслідковий (казуальний) – передбачає вивчення причин проблеми, що виникла, для визначення оптимального варіанта її вирішення;
· розробка пошукових питань;
Після того, як цілі визначено, їх трансформують у пошукові питання: „Хто? Де? Коли? Як? Чому? Який? Як часто?”
· формулювання робочої гіпотези.
Гіпотеза – припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми. Повинна відповідати наступним вимогам: достовірність; передбачуваність; можливість перевірки; можливість формалізації.
Етап 2. Розробка плану дослідження.
На даному етапі необхідно:
· визначити метод дослідження
Всі методи дослідження можна класифікувати наступним чином:
1) В залежності від того, якими методами збирається інформація:
– кабінетні дослідження – це аналіз даних на основі наявної інформації. Джерела інформації щодо фірми можуть бути як внутрішніми, так і зовнішніми.
Дані, що використовуються в кабінетних дослідженнях носять назву вторинних даних.
В аналізі вторинної інформації можуть бути використані:
§ традиційний аналіз – передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань (або інтерпретацію змісту документів);
§ конвент-аналіз – процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті;
§ методи кореляційного та регресійного аналізу.
– польові дослідження, які пов’язані з отриманням первинних даних.
Основні методи збору первинних даних:
· опитування;
· експеримент;
· спостереження;
· панель.
Опитування – збір інформації шляхом задавання запитань респондентам. Може проводитися в усній формі, по телефону або поштою. Усні опитування та опитування по телефону називаються інтерв’ю.
Експеримент – дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних. Можуть бути лабораторні – проводяться у штучно створеній обстановці; польові – проводяться в реальних умовах.
Спостереження – спосіб отримання інформації, за якою спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об’єктом, який спостерігається.
Може бути: польове або лабораторне; пряме або непряме; відкрите або приховане; структуроване або неструктуроване.
Панель – періодичне збирання даних в однієї і тієї самої групи респондентів. Ознаки панелі: постійними залишаються тема і предмет досліджень; збір даних проводиться через певні інтервали часу; постійною залишається сукупність об’єктів дослідження – домашні господарства, підприємства торгівлі, спеціальні панелі.
2) В залежності від того, якого типу дані слід отримати, маркетингові дослідження поділяються на:
- кількісні;
- якісні.
Кількісні дослідження – збір та аналіз даних у процесі опитування з використанням структурованих запитань закритого типу, які підлягають статистичній обробці. До них відносять опитування і кабінетні дослідження.
Якісні – мають не стандартизований характер і передбачають отримання даних, що пояснюють явище, яке спостерігається.
До якісних методів належать:
§ спостереження;
§ глибинне інтерв’ю;
§ фокус-група;
§ аналіз протоколу;
§ проекційні методи;
§ експертні методи.
Глибинне інтерв’ю – індивідуальне або групове інтерв’ювання, за якого респонденту послідовно задають запитання, мета яких – визначити мотив поведінки споживачів або їхню думку з приводу певної проблеми.
Фокус-група – дослідження, суть якого полягає в тому, що в групі, до складу якої входять 8-12 спеціально відібраних респондентів, разом з ведучим під час бесіди обговорюють тему, яка цікавить замовника дослідження.
Аналіз протоколу – метод, за якого респондента просять описати всі фактори та аргументи, якими він керується, приймаючи рішення в конкретній ситуації.
Проекційні методи – створення певної імітованої ситуації, що дасть змогу здобути інформацію, отримати яку складно під час прямого опитування. До них відносять: асоціативні методи; дослідження за допомогою завершення речень; тестування ілюстрацій; ретроспективні бесіди.
· визначити організаційну форму проведення дослідження
При цьому можна скористатися 3-а способами: самостійно; звернутися до сторонньої організації; комбіновано.
Обставини звернення до сторонньої організації:
- потрібні точні, надійні результати;
- потрібні спеціальні знання або навички.
Дослідження, що проводяться сторонніми організаціями поділяються на дослідження:
Ad hoc („ед хок”) та синдикативні.
Перші – для одного замовника, другі – для кількох фірм.
Синдикативні дослідження – дослідження, що поводяться маркетинговими фірмами за власні кошти і продаються передплатникам або разовим покупцям.
До них відносять:
- омнібус;
- панель;
- моніторинг.
Омнібус – регулярне дослідження, яке проводиться маркетинговими фірмами з певною періодичністю (раз на один або два місяці тощо) за єдиною методикою і складається з кількох блоків запитань.
Моніторинг – дослідження, яке передбачає надання передплатником уніфікованих оглядів стандартизованих даних.
· розробити форми для проведення дослідження (найбільш розповсюджена – анкета)
В анкетах використовують два типи запитань: закриті (коли респондент обирає одну із запропонованих відповідей) і відкриті (респондент дає свою відповідь).
Серед закритих запитань розрізняють альтернативні та багатоваріантні запитання. Побудова багатоваріантних питань здійснюється за допомогою наступних шкал: шкала найменувань; шкала порядку; інтервальна шкала; шкала Лайкерта; семантичний диференціал.
Анкета складається з трьох частин: вступу, основної частини, даних про респондента.
· визначити об’єкт дослідження та обсяг вибірки.
На даному етапі необхідно:
- визначити генеральну сукупність;
- визначити метод формування вибірки;
- визначити обсяг вибірки.
Серед методів формування вибірки розрізняють випадкові (ймовірністні) та невипадкові (неімовірністні).
До складу невипадкових вибірок входять довільна, типова вибірки, метод концентрації та метод квот. Випадкові вибірки – проста, групова, багатоступенева, метод клумб.
Обсяг вибірки можна обирати довільно чи з огляду на вартість дослідження тощо. Але найбільш надійні і достовірні дані можуть бути отримані при визначенні обсягу вибірки на основі статистичного аналізу.
Етап 3. Реалізація плану дослідження.
Даний етап передбачає збір інформації і включає:
- організацію дослідження;
- проведення дослідження;
- контроль збору даних;
- документування отриманих даних.
Дата добавления: 2015-01-29; просмотров: 274; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |