ТЕМА 1. ПОНЯТТЯ І ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ

Ø Суть та причини розвитку маркетингу.

Ø Основні принципи та функції маркетингу.

Ø Сучасні тенденції розвитку маркетингу.

Суть та причини розвитку маркетингу.

Маркетинг (від англ. market) – ринковедення, робота з ринком. Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник у США.

Можна виокремити три підходи до визначення суті маркетингу:

· маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;

· маркетинг як функція управління;

· маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.

За даними Німецької Асоціації маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Наведемо деякі з них:

„Маркетинг – представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій” (Американська асоціація маркетингу).

„Маркетинг розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи” [Е.Діхтль, Х.Хершген].

„Маркетинг – соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів” [Ф. Котлер].

В розвитку маркетингу можна виділити 3 основні етапи:

І-й етап – „збутовий маркетинг” (початок XXст. – 40-і р.р. XXст.).

Маркетинг виділяється із загальної економічної теорії, як сфера прикладної економіки, пов’язана з аналізом системи розподілу.

Основні причини, що обумовили уособлення маркетингу в самостійну теорію:

· посилення процесу концентрації і централізації капіталу;

· поява монополістичних союзів;

· віддаленість виробника від споживача в умовах укрупнення масштабів виробництва;

· посилення конкурентної боротьби.

На даному етапі визначилися 2 основні підходи до теорії маркетингу:

· інституційно-розподільчий (маркетинг розглядається як теорія руху товарів і послуг між організаціями, підприємствами і особами);

· функціональний (маркетинг – як комплекс функцій підприємства по збуту продукції).

Відношення до маркетингу в даний період сформовано в монографії Н. Брауна, Вілбера і Матьюса „Проблеми маркетингу”: „Поняття „маркетинг” і „розподіл” використовуються в одному і тому ж змісті. Вони насправді рівнозначні, однак з тією різницею, що розподіл означає дещо абстрактне, а маркетинг – конкретне: торгівельну діяльність. Маркетинг охоплює будь-яку торгівельну діяльність, яка призводить до отримання товарів і послуг споживачем”.

ІІ-йетап – „управлінський маркетинг” (50-і – перша половина 70-х р.р. XXст.).

Для нього характерні:

· високі темпи розширення масштабів виробництва на більш високій стадії науково-технічного прогресу;

· процес виникнення нових і найновіших виробництв;

· вихід розподілу праці за національні межі.

Маркетинг почали трактувати як концепцію управління, орієнтовану на умови ринку, що змінюються.

„Зміст маркетингу як концепції управління полягає в намаганні задовольнити існуючі потреби. Маркетинговий підхід більшості успішно діючих фірм передбачає орієнтацію виробника на споживача як засіб підвищення ефективності збуту, використання ресурсів і збільшення прибутків” (Національне управління економічного розвитку Великобританії).

ІІІ-йетап – „комплексний, системний маркетинг” (друга половина 70-х р.р. XX ст. – сьогоднішній день).

Під маркетингом розуміють філософію бізнесу, основний засіб комунікативності між фірмою і оточуючим середовищем, елемент корпоративного стратегічного управління.

Основні причини переходу до ІІІ етапу:

· прискорення і подорожчання науково-технічного прогресу;

· ріст масштабів і ускладнення форм конкурентної боротьби;

· необхідність постійного оновлення товарного асортименту і збільшення фінансових ризиків;

· загострення сировинних і енергетичних проблем.

Основні особливості маркетингу на даному етапі:

· системний, комплексний підхід до вирішення завдань, що стоять перед підприємствами;

· орієнтація на довгостроковий комерційний успіх;

· глобалізація даної концепції;

· високі темпи розвитку інфраструктури маркетингу;

· удосконалення інструментарію маркетингу;

· зміщення зусиль в маркетингу в сторону „м’яких” факторів успіху;

· вивчення попиту на основі все більш детального сегментування ринку.

Ф.Котлер говорить, що: ¢¢Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення нужд і потреб за допомогою обміну¢¢.

Для розуміння цього визначення розглянемо наступні категорії маркетингу.

Отже, основними категоріями маркетингу є:

· нужда – це почуття відчуття людиною якоїсь нехватки. Нужди людей бувають різними: фізіологічні (їжа, одяг); соціальні (духовна близькість з іншими людьми); особисті (самовизначення);

· потреба –це нужда, яка прийняла специфічну форму в залежності від культурного рівня людини (нужда – хліб, а потреба – хліб високої якості з різними добавками, красивої форми, ¢¢новинка¢¢);

· запити –це потреба, яка підтверджена купівельною спроможністю (людина вибирає товар, сукупність якостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів);

· товар – все те, що може задовольнити потребу і пропонується на ринку. Усі товари, які здатні задовольняти потреби, називаються товарним асортиментом вибору. Товаром можна назвати все, що має можливість надати послугу, тобто задовольнити нужду.

· обмін – це акт одержання від кого-небудь бажаного об¢єкта з пропозицією чого-небудь взамін. Він є однією з ключових категорій маркетингу;

· угода – це комерційний обмін цінностями між двома сторонами;

· ринок –це сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Отже, поняття ¢¢ринок¢¢ приводить нас до кінцевого поняття циклу – ¢¢маркетингу¢¢.

Маркетинг – це робота з ринком для здійснення обмінів, метою котрих є – задоволення людських нужд і потреб.

Предметоммаркетингу є економіко-організаційні відносини між підприємствами, організаціями, установами в ринкових умовах.

Об’єктом вивчення маркетингу виступають підприємства, установи, сам ринок, ринкова інфраструктура. Ринкова інфраструктура охоплює всі організації, які обслуговують ринок (товарна, фондова біржа і ін.).