Подходы к определению промышленного маркетинга

Тема 1

Промышленный маркетинг

1. Сущность промышленного маркетинга.

2. Подходы к определению промышленного маркетинга.

3. Особенности товаров производственно-технического назначения с точки зрения маркетинга.

Сущность промышленного маркетинга

Промышленный маркетинг - деятельность предприятий в сфере материального производства и промышленных услуг, направлена ​​на исследование и удовлетворения потребности других предприятий, учреждений и организаций в промышленных товарах с целью получения прибыли.

Предметом промышленного маркетинга является теоретические и методические аспекты маркетинговой деятельности в сфере материального производства и промышленных услуг, направленных на формирование, выявление и удовлетворение потребностей субъектов промышленного рынка, а также отношений, возникающих между ними.

Принципы и задачи, функции и концепции промышленного маркетинга (ПРИЛОЖЕНИЕ + инновационный характер)

Основными предпосылками применения принципов и методов маркетинга в производственно-сбытовой деятельности предприятий, которые изготавливают ТПН, являются следующие (Движущие силы промышленного маркетинга):

- технологическая революция (технологии определяют бизнес стратегии, которые в свою очередь влияют на развитие технологий); проникновение достижений науки и техники во все сферы человеческой деятельности;

- предпринимательская революция (гибкость, способность адаптироваться, агрессивность, быстрота – это характеристики современной компании, где функции маркетинга явно не исключение); усиление конкуренции на мировом и внутреннем рынках;

- структурные изменения самого маркетинга (новые подходы, теории, модели и принципы; в частности – отказ от массовости, большее внимание к самим транзакциям; образование партнерств и союзов); необходимость совершенствования управления деятельностью предприятия, особенно производственно сбытовой.

+для промышленного рынка – больше внимания на развитие НТП (хотя это спорный вопрос)

Потребность в маркетинге возникает всегда при наличии определенной неопределенности, связанной с любой стадией жизненного цикла товара. Применение маркетинга не дает мгновенных результатов, требует разнообразных знаний и некоторых усилий, но существенно уменьшает вероятность коммерческого провала на рынке и смягчает потери от возможных ошибок при оценке рыночной ситуации.

Подходы к определению промышленного маркетинга

Классификации маркетинга на промышленный и потребительский.

А. Классический подход – по видутовара (рис.1):

Рис. 1. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара

В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами.

Так, ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок.

Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.

ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично.

Б. Разделение маркетинга по стадиям воспроизводства (производство-распределение – обмен и потребление)

Несколько иной взгляд на классификацию маркетинга на промышленный и потребительский представлен на рис.2.

Главный критерий деления здесь - наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значения не имеет.

Производитель будет выпускать ровно столько товара сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее

Рис. 2. Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства

Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям - оптовым или конечным. Для этого существуют специальные системы крупнооптовых скидок. Практически для всех предприятий верно правило Порето, что 80% произведенной продукции отгружается 20% покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

Оптовая торговля является следующим звеном после процесса производства и распределения и имеет целью разукрупнить объемы, предлагаемые к закупке на более мелкие. Торговля не имеет возможности изменить качество товара, поскольку его не производит. Работники сферы обращения могут лишь предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания. Целью маркетинга в сфере обращения является довести до промежуточного оптового покупателя товар необходимого качества, полученного в процессе производства, и снабдить его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления.

На последнем этапе - продажа товара конечному розничному потребителю - используются принципы и методы потребительского маркетинга. Таким образом, данная классификация различает маркетинг по стадиям воспроизводственного цикла: производство - обращение - потребление.

В. Деление маркетинга в зависимости от вида покупателя (цели покупки)

Покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции - турбина, теплоход, уникальное оборудование и т.п.).

Если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг.

Вид товара также не имеет значения, поскольку фирмы могут быть покупателями как ППТН, так и ТНП оптом. Розничные покупатели также могут приобретать как ТНП, так и ППТН для личного пользования (например, бензин).

Кроме этого ТНП в период после их производства и до времени их потребления проходят те же каналы рыночного товародвижения, как и ППТН. Предприятия, производящие ТНП, реализуют их оптом либо через своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямым поставкам. То же самое происходит и с ППТН.

В период времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений промышленного маркетинга, а их движение осуществляется внутри промышленного рынка, поскольку целью их покупки является дальнейшая перепродажа, либо производственное использование.

Методы работы с розничными и оптовыми потребителями естественно принципиально отличаются друг от друга. Наример, оптовый покупатель вне зависимости от того какой товар он берет - ТНП или ППТН - ведет себя иначе, чем розничный. Здесь действуют иные правила поведения и мотивации покупки, чем на потребительских рынках. Очевидно, что разной будет и политика цен, коммуникаций и стратегия маркетинга. Именно эти принципиальные отличия имеет целью выявить и обобщить предлагаемая классификация.

На рис.3 представлена схема классификации маркетинга в зависимости от вида покупателя. В систему промышленного маркетинга включаются отношения между всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые фирмы, строительные и транспортные организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные фирмы любого профиля), а также отношения между фирмами и индивидуалами (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации или для производственного использования.

Рис. 3. Структура промышленного рынка

Потребительский маркетинг охватывает отношения продавцов с конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничной торговли. Продавцами в этой ситуации могут выступать любые фирмы и индивидуалы, торгующие в розницу.

Заканчивая рассмотрение существующих подходов к классификации маркетинга на промышленный и потребительский важно отметить, что все предложенные подходы имеют свои достоинства и недостатки и имеют право на существование. Дальнейшее рассмотрение сущности и содержания промышленного маркетинга будет базироваться на третьем подходе, предлагающем дифференцировать маркетинг в зависимости от ориентации на фирмы и на розничных потребителей.

Промышленный рынок будем понимать как состоящий из рынка ППТН, рынка ТНП, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг (рис.4). Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли.

В разрезе промышленного маркетинга, понимаемого как маркетинг, ориентированный на фирмы (підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів), наибольший интерес представляет маркетинг ППТН, как наиболее сложный и неисследованный. Поэтому при рассмотрении промышленного маркетинга попытаемся максимально использовать материал по маркетингу ППТН.