Паблик рилейшнз в индустрии гостеприимства.

Паблик рилейшнз (общественные отношения, косвенная реклама) — форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, в которой они находятся; установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована.

Паблик рилейшнз выступает как форма коммерческой политики, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Паблик рилейшнз как важная часть внутрифирменной политики способствует созданию собственного мнения, созданию имиджа фирмы, убеждает общественность в благотворном влиянии фирмы на общественное благосостояние. Паблик рилейшнз способствует поиску взаимопонимания и формированию контактов с прессой, общественными деятелями, правительством и иными кругами. К сожалению, в настоящее время нет четкой, исчерпывающей формулировки этому весьма важному общественному явлению, однако в российской практике оно получило определение как связь с общественностью, или PR.

Для индустрии гостеприимства связи с общественностью есть важнейший инструмент коммуникационной политики, необходимой для создания позитивного имиджа предприятиям и их услугам, а также широкого привлечения потребителей через благотворное общественное мнение, создаваемое прессой, политиками, представителями культурной и научной элит общества.

PR наряду с рекламой и стимулированием сбыта является важнейшим инструментом маркетинга гостиничного предприятия.

Гостиница как производитель и продавец широкого спектра услуг должна иметь правильно выстроенные и конструктивные отношения не только с клиентами, посредниками и поставщиками, но и с широкими кругами общественности.

Как правило, Паблик рилейшнз выполняет ряд функций:

- установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию;

- паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики;

- корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в плане расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.;

- мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном);

- лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия;

- пресс - рилейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения освещения в ней деятельности фирмы, представления ее товаров и услуг;

- позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.

С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение, причем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию через средства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает только работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие. Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию, чем реклама, и играет важную роль в выполнении следующих задач:

- содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;

- побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;

- развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;

- воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;

- защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило, в случае потери репутации;

- создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.

В условиях, обостряющихся конкурентной борьбой между предприятиями туризма и гостеприимства, а подчас между целыми туристскими и курортными регионами, ведутся целые информационные войны. Снять их накал и направить в цивилизованное русло под силу только грамотно продуманной политике связей с общественностью.

Предприятия гостеприимства должны обдуманно использовать инструменты PR и тщательно разработать свои коммуникационные программы.

Основными инструментами PR являются:

публикации — статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирмы и передают интересные сообщения на целевые рынки;

мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации, или, иначе, представления. Они являются рекламными мероприятиями довольно сложного характера иногда включающими в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театрализованное представление, концерт, ужин или фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.;

новости. Главная задача специалистов PR — предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах. Специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками для того, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и направить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, об услуге или о фирме для возможной бесплатной публикации в прессе. Он рассылается издателям, вручается участникам пресс-конференций, симпозиумов, презентаций, выставок, а также журналистам, посещающим эти мероприятия;

выступления. Это один из способов распространения сведений о фирме и ее услугах. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса — крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента, пользуются услугами профессионалов в области PR-технологий. Ведь престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается с годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.

Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:

- повышению уровня осведомленности потребителя;

- укреплению доверия к фирме и ее услугам;

- стимулированию сбыта продуктов и услуг;

- снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

Разнообразие и сложность поставленных целей подчеркивают широту формата действия PR-технологий в любой индустрии, в том числен в индустрии гостеприимства. В этой связи интересен сбыт PR-менеджмента международной сети гостиниц корпорации «Марриотт». Работая на московском рынке гостиничных услуг, компания поставила перед своими специалистами по PR главную задачу — довести до широких слоев российского общества информацию о присутствии в Москве трех новых высококлассных отелей под единым брэндом международной сети гостиниц корпорации «Марриотт». При этом обращение не столько должно было носить информационный характер, сколько должно было создать и поддерживать респектабельный имидж отелей на уже достаточно конкурентном рынке московских гостиниц.

PR-специалисты отеля предприняли удачные шаги по освещению событий, которые могли бы привлечь как прессу, так и широкую общественность. В качестве таких событий были представлены тематические фестивали национальной кухни разных стран мира, проводимые в ресторанах отелей «Марриотт». В ресторанах устраивались специальные cooking-классы, куда приглашали журналистов, пишущих на гастрономические темы, что привело к значительному росту популярности предприятий питания отелей. В качестве следующих шагов были предприняты меры по укреплению и расширению уже сформированного информационного поля, способные вызвать положительный общественный резонанс. Ими стали мероприятия по освещению в прессе еще трех направлений деятельности гостиниц: спонсорство событий, связанных с культурой, организация художественных выставок и благотворительных мероприятий.

В настоящее время четко выделены четыре ключевые позиции: рестораны и связанные с ними события, акции в области культуры, художественные выставки и благотворительность являются приоритетными для политики PR в московских отелях «Марриотт».

Профессионалы, работающие в области PR-технологий, применяемых в индустрии гостеприимства, подчеркивают необходимость быть открытым, гибким, но при этом очень активным и даже несколько агрессивным. Для специалиста в области PR-практики обязательны организаторские способности, умения контролировать и координировать работу всех служб, задействованных в проведении мероприятий. Очень важно для PR-менеджмента отеля уметь использовать любое публичное событие, проводимое в гостинице на ее благо. Так, когда в «Марриотт Гранд Отеле» проходил Международный экономический форум, названный в прессе московским Давосом, специалисты PR отеля, занимаясь координацией действий с пресс-службой этого форума, направили огромный интерес, проявленный к этому событию со стороны СМИ и деловых кругов, на сам отель, подняв его престиж и значимость.

Вместе с тем оценить вклад мероприятий по PR в конечный результат деятельности гостиницы сложно. Самыми распространенными критериями оценки мероприятий до РR являются число контактов, изменение осведомленности и понимания целевых аудиторий, а также вклад в увеличение продаж и рост прибыли.

Понятие и содержание инновационных процессов.

Инновационный процесс (ИП) - совокупность состояний инновации, сменяющих друг друга в процессе преобразования начального состояния (например, предложенной маркетинговой, конструкторской или технологической идеи новшества) в конечное состояние (поступившие в потребление, используемые и дающие эффект новые материалы, изделия, методы, технологии). Инновационный процесс охватывает создание новой техники (ПСНТ), ее рыночное продвижение, использование потребителем и поддержку у потребителя. Инновационный процесс может осуществляться на разных уровнях: федеральном, региональном, муниципальном, фирменном, подразделенческом. По охвату и масштабу он может быть кластерный (межотраслевой) и отраслевой.

В процессе преобразования инноваций последние проходят ряд промежуточных состояний: идея потребности; конструкторское и технологическое выражение идеи; экспериментальный, опытный и серийный образцы; новый товар, новый элемент технологического процесса или новая технология у потребителя; новый социально-экономический эффект. Все это относится к основному ИП. Кроме того выделяют процесс обслуживания (обеспечения) и процесс регулирования.

ПРОЦЕСС РЕГУЛИРОВАНИЯ

1. Государственное (федеральное),2. Отраслевое,3. Региональное,4.Муниципальное,5. Корпоративное

ОСНОВНОЙ ПРОЦЕСС--1. Создание, распространение (диффузия) и потребление (рутинизация) новшеств2. Разработка и реализация инновационных проектов2. Инвестиционный процесс

ПРОЦЕСС ОБСЛУЖИВАНИЯ (инфраструктура)1. Коммерческое, правовое и организационное

3. Информационно-технологическое и образовательное 4. Финансовое и материально-техническое

5. Набор и подготовка кадров 6. Консультационное

По характеру продвижения новшества различают также три логические формы основного инновационного процесса:

(1) простой внутриорганизационный или внутрифирменный (натуральный), (2) простой межорганизационный или межфирменный (товарный) и (3) расширенный.

Простой внутриорганизационный ИП предполагает создание и использование новшества внутри одной и той же организации. Новшество в этом случае не принимает непосредственно товарной формы.

При простом межорганизационном (товарном) ИП новшество выступает как предмет купли-продажи. Такая форма ИП означает отделение функции создателя и производителя новшества (функции новатора) от функции его потребления (функции инноватора).

В условиях товарного ИП действуют как минимум два хозяйствующих субъекта:

создатель/производитель (новатор) и потребитель/пользователь (инноватор) новшества.

Если новшество - технологический процесс, его производитель и потребитель могут совмещаться в одном хозяйствующем субъекте.

Простой внутриорганизационный ИП переходит в товарный за две фазы:

1) создание новшества и его распространение (продвижение идеи новшества по технологической цепочке создания новшества/товара, продвижение новшества/товара до первого инноватора);

2) диффузия нововведения (продвижение новшества после первого опыта использования на одной фирме, в одном месте, в одной отрасли на ряд фирм, во многие места, в другие отрасли). Первая фаза - это последовательные этапы научных исследований, опытно-конструкторских работ, организация опытного производства.

Расширенный ИП проявляется в создании новых производителей нововведения, в нарушении монополии производителя-пионера, что способствует через взаимную конкуренцию совершенствованию потребительских свойств выпускаемого товара. ИП имеет черты дискретности и непрерывности, цикличности, нестабильности и неопределенности.

Участники инновационного процесса - совокупность новаторов и инноваторов (отечественных и зарубежных), государственных, региональных, отраслевых и муниципальных учреждений, звеньев инновационной инфраструктуры, то есть всех субъектов инновационного процесса, выполняющих функции создания, продвижения и использования новшеств, регулирования и обслуживания инновационного процесса.

Инновационный процесс означает инновационную деятельность какого-либо предприятия. Он направлен на разработку и реализацию результатов научно-технических изысканий в виде нового продукта или нового технологического процесса.

Инновационный процесс - процесс создания, распространения и использования новшества (т.е. совокупности новых идей и предложений, которые потенциально могут быть осуществлены и при условии масштабности их использования и эффективности результатов могут стать основой любого нововведения).