Стратегическое управление ПР - деятельностью.

PR иногда определяют как стратегическую коммуникацию, поскольку деятельность PR направлена на достижение долговременных целей. Это объясняет необходимость стратегического управления PR-деятельностью в организации.

Стратегическое управление представляет собой процесс определения долгосрочных благоприятных возможностей развития и предполагаемых опасностей, мобилизации своих ресурсов на успешное достижение поставленных целей. Важнейшее значение в стратегическом управлении играет стадия планирования. Стадия стратегического планирования помогает избежать ошибок в PR-деятельности, рационализировать денежные затраты на реализацию PR-программ. Стратегический подход к планированию PR-деятельности предполагает осуществление следующих шагов.

1) Проведение исследования среды предприятия (мониторинг социального окружения, идентификация ключевых групп общественности, исследование рынка, своей позиции на нем, позиции конкурентов).

Исследования среды предприятия представляют собой систематический сбор информации с целью описания социальной и экономической ситуации и проверки предположений относительно тех или иных общественных групп и последствий PR. Основной целью исследований является сокращение неопределенности в процессе принятия управленческих решений.

2) Ориентация на миссию и стратегические цели компании.

Связи с общественностью являются неотъемлемой частью реализации миссии и стратегических целей организации. В заявлении о миссии, как правило, провозглашаются социальные обязательства и гражданская ответственность перед обществом, принципы деятельности и отношений с различными группами общественности. Миссия конкретизируется рядом стратегических целей организации.

3) Формулировка целей PR-деятельности.

Могут быть установлены общие цели и цели в отношении определенных групп общественности.

Цели PR должны отвечать следующим требованиям:

• ясность, понятность;

• конкретность описываемых результатов, измеримость результатов;

• реалистичность, достижимость;

• иметь сроки достижения;

• соответствовать целям общего менеджмента организации.

На данном этапе целесообразно установить критерии и показатели, по которым в дальнейшем можно будет оценить результаты PR-деятельности.

4) Формирование стратегии PR.

Стратегия PR – это общая концепция, подход или генеральный план программы, разработанные для достижения цели. Формирование стратегии PR производится PR-специалистами при участии руководства организации и руководителей структурных подразделений организации. На этом этапе особое значение имеет определение всех ресурсов, которые возможно задействовать для реализации поставленных целей.

Эффективным методом анализа положения предприятия на рынке, а также в социальном окружении является SWOT-анализ, основанный на выявлении сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз со стороны внешнего окружения. Применив данный анализ на первом этапе, можно выстроить несколько возможных стратегий деятельности организации, в т.ч. в сфере PR:

• стратегии, основанные на использовании сильных сторон организации при реализации возможностей внешней среды;

• стратегии, основанные на использовании сильных сторон организации для отражения опасности со стороны внешней среды;

• стратегии, использующие возможности внешней среды для нейтрализации слабых сторон организации;

• стратегии-попытки минимизировать как слабые стороны организации, так и опасности со стороны внешней среды.

5) Разработка тактики и составление программы PR.

Тактика PR – это текущие события, средства, методы, используемые при претворении в жизнь стратегии PR. На данном этапе устанавливается последовательность конкретных задач, время их выполнения, определение бюджета и выбор источников финансирования, определение органа контроля за выполнением задач, определение лиц, которых необходимо привлечь.

Другими функциями стратегического управления являются организация, мотивация и контроль. Организация заключается в формировании такой структуры коммуникаций на предприятии, при которой возможно успешное выполнение поставленных PR-задач. Мотивация заключается в формировании приверженности сотрудников предприятия поставленным миссии, целям, стратегии PR-деятельности.

Несмотря на то, что все этапы имеют долгосрочный характер, они должны вовремя подвергаться переоценке и изменению, если того требует ситуация. Иными словами, стратегические цели, конкретные стратегии и задачи должны быть гибкими и реагировать на изменения в деятельности организации. Поэтому функция контроля в стратегическом управлении заключается как в оценке соответствия результатов целям, так и в оценке соответствия целей, стратегии и тактики реальному положению дел.