C. case-studies

d. Экспертный анализ.Метод Дельфи. Основные принципы метода:

· Заочность процедуры. Работа индивидуально, а не в команде. Эксперты необщаются.

· Анонимность. Никто из экспертов не знает кто какую оценку поставил, эта данные только у организаторов.

· Итерактивность – экспертиза проходит в несколько этапов. Для того чтобы дать возможность изменить позицию. Наличие нескольких туров позволяет сформировать единое мнение группы.

· Принцип управляемой обратной связи. Все общение между экспертами идет через организаторов.

· Принцип количественного оценивания. Результат – всегда оценка в виде числа.

· Принцип статистической обработки оценок.

На подготовительном этапе помимо постановки целей и задач, нужно определить состав организаторов, формирование групп экспертов.

В подборе экспертов задана только нижняя граница в количестве экспертов – не менее 10.

Далее – разработка инструментария. Метод сбора – анкетирование, отсюда – нужно подготовить анкету. Вопросы должны предполагать дальнейшее количественное измерение (на пример – какова вероятность или конкретное время).

Первый тур – отправляется анкета. При получении результатов медиана – середина ранжированного ряда оказывает среднее мнение группы. Но кроме медианы надо считать разброс – квартельный, показывает насколько единодушны эксперты.

После первого тура подводится среднее групповое мнение и разброс. В зависимости от этого продолжаем.

Второй тур – высылаются средние значения и разброс, и просьба ответить на тот же вопрос и плюс аргументировать оценку. Два подхода – просить всех (когда немного экспертов) или тех, чьи оценки выходят за квартели. В каждом туре можно менять оценку.

Получаем аргументы, после обработки аргументов и оценок, они отправляются экспертам для ответа на тот же вопрос. Здесь происходят уже наиболее существенные сдвиги в оценках.

Классическая – процедура в 4 тура. На 4м окончательно фиксируется мнение.

Неформальные исследования:

1. Ситуационный анализ(на примере полит анализа)

Способ анализа политической ситуации с точки зрения расстановки политических сил. Прикладной метод. Часто используемый. Используется везде где есть совокупность акторов и интерес действий – есть ситуационный анализ.

Первый этап – выделение границ ситуаций, фрэйминг. Границы могут быть пространственные, задавать определенным событием (географические + информационные + временные).

Далее – выделение ключевых субъектов ситуации.

Третий – характеристика каждого актора

Характеристики политических акторов:

· Ресурсы

- Связи с влиятельной представительной элитой

- Финансы

- Административный (возможность использования властной позиции)

- Информационный (медийный ресурс, в отношении оперативности и качественности получаемой информации, влияние на потоки информации к лицам принимающим решения)

- Личностный

- Силовой

- «Команда»

- Публичная поддержка

- Поддержка политической партией

- «Бренд»

- Организационные ресурсы

- Поддержка лидеров общественного мнения (в плюс к связям)

- Экспертная оценка влияния

· Цели

· Интересы

· Стратегии – каким образом данный субъект реализует свои цели, используя имеющиеся ресурсы

Далее необходимо понять связь. Четвертый этап – выявление структуры. Выделяется три типа отношений: партнерство, оппозиция и нейтралитет. Плюс – добавочная классификация – партнерство и конфликт можно характеризовать как тактическая или стратегическая позиция (понять можно на основании сопоставления целей и интересов).

Структуру ситуации удобнее представлять в виде когнитивных карт – упорядоченного визуально-графического представления о ситуации.

Пятый этап – институциональная среда. Институт – прежде всего правило, устоявшееся правило, делятся на формальные и неформальные. Формальные и неформальные правила могут совпадать, быть в конфликте, регулировать параллельно разные стороны вопроса, дополняют друг друга. В формальных институтах регулируют ответственность за нарушение – специально нанятые люди.

Институты нужны чтобы снижать разного рода издержки.

Задача этой стадии – понять, в соответствии с какими формальными и неформальными правила работает эта связь. Также важно соотнести зависимость этих правил друг от друга.

Шестой этап – анализ факторов внешней среды.

2. Аудит коммуникаций(тут есть формальные методы, но задача аудита – не дать цифры по четкому алгоритму, а создать комплексное представление о ситуации).

- контент-анализ

- эвент-анализ. Цель - создание четкой классификации событий в их временной логической последовательности.

- повестка дня

- медиарейтинг

- Гибридный метод - сопоставление трёх параметров: - реальное состояние дел; - результаты контент-анализа; - результаты опросов общественного мнения

НА ВСЯКИЙ СЛУЧАЙ:

Информационно-аналитическое обеспечение пиар-кампании

1. Анализ заинтересованных сторон. Ключевые стейкхолдеры PR-кампании.

3. Методы информационной аналитики и прогностики: контент-анализ.

4. Методы информационной аналитики и прогностики: ивент-анализ.

5. Методы информационной аналитики и прогностики: дискурс-анализ.

6. Методы информационной аналитики и прогностики: нарратив-анализ.

7. Методы информационной аналитики и прогностики: ассоциативный метод.

8. Методы информационной аналитики и прогностики: метод аналогии.

9. Методы информационной аналитики и прогностики: экспертные оценки и метод Дельфи.

10. Методы информационной аналитики и прогностики: моделирование.

11. Методы информационной аналитики и прогностики: анализ заинтересованных сторон (стейкхолдеров).

12. Методы информационной аналитики и прогностики: опрос общественного мнения.

13. Методы информационной аналитики и прогностики: методика изучения медийной повестки дня

Дискурс-анализ Филипса.

Исследовать можно:

1) воздействие текста на мнение человека либо соц. группы

2) воздействие текста на поведение и совершение каких-то действий

3) воздействие текста на формирование менталитета, культурных цстановок, стереотипов.

Далее переходим к формулировке проблемы:

1)мы описываем соц. практику, частью которй является дискурс

Под дискурсивной практикой понимается речь и говорение, а под соц. практикой понимается трансляция какого-то мнения. При восприятии текста должно сформироваться мнение, свершиться действие. Реакция на текст - это и есть соц. практика. Выбор материала для исследования, формирование информационного массива. Далее транскрипция - это по сути выбор в конкретном материале определенных частей и фрагментов текста для анализа.

Анализ.

Как производится текст и как его воспринимают. Как дискурсы активизированы в тексте? За счет каких текстовых элементов достигается специфическая интерпретация дискурса.

Анализ взаимоотношений между дискурсивной практикой и социальной практикой. Что включает? включает адресанта(имплицитного и эксплицитного), логика осмысления ситуации, описание прогнозного будущего, адресат,

По Барту: расщепление текста на текстосмысловые единицы, работа по прослеживанию смыслов, возникающих в пределах каждой лексии, смыслом он называет то, что удалось автору высказать, последовательное развертывание смыслов лексии, по сути дискурс анализ сводится "Какие смыслы нам удалось высказать, почему это произошло?".

Нарративный анализ - здесь мы анализируем сюжет.

Нарратив - это связный текст, законченная история. Например, история компании.

Повествование по типу здесь и теперь.

Индикаторы нарратив – анализа – информационная значимость

Повествование должно заинтересовать аудиторию. Второй индикатор – это кредит доверия, раскрывается через степень уверенности аудитории в том, что события произошли именно так, как их описывает рассказчик.

Есть такой нарративный закон, чем выше информационная значимость – тем выше кредит доверия.

Третий индикатор – это индикатор причинности, он раскрывается через изучение причин и следствий в потоке событий. Часто для того, чтобы изучить этот индикатор применяется метод сетки событий.

4 индикатор – это одобрение или неодобрение аудиторией самой концепции нарратива и позиции автора-рассказчика.

5 индикатор – это индикатор объективности – это выражение эмоций относительно наблюдаемых объектов и событий.

Анализ того, каким опытом обладал автор. По сути это всё то, что автор узнал до создания текста и его трансляции, и то, что так или иначе повлияет на изложение фактов.

Основным предметом является рассказанная история или повествование.

Этапы нарративного анализа (Ушаков):

1. Непосредственное участие информанта в повествовании

А) рефлексия

Б) воспоминание

В) накопление отдельных фактов в наблюдение

2. Конструирование нарратива таким образом, чтобы авторская интерпретация событий не нарушала логику самого нарратива. Мы очищаем текст от влияния авторской позиции, от оценок, опыта.

3. Транскретирование, здесь мы фиксируем речевые практики, с помощью которых автор доносил нарратив до аудитории, транслировал.

4. Анализ расшифровок. Мы изучаем повествование с точки зрения формы, стиля подачи, без привязки к речевым практикам рассказчика.

5. Изучение восприятия читателем либо слушателем, аудиторией.

-изучение восприятия как такового

- изучение циркулируемости данного нарратива в среде аудитории

Дискурс-анализ позволяет анализировать влияние текста на аудиторию.

Нарратив анализ позволяет анализировать сюжеты, истории, какую роль в них играет рассказчик.

Интент-анализ исследует коммуникативные практики с целью изучения истинных намерений субъектов этих коммуникативных практик.

Изучение обращений публичных людей.

Делится на два направления: первичный интент-анализ и вторичный.

Интент-анализ – это метод исследования социально-психологического содержания текста, который состоит в экспертном оценивании целевой направленности коммуникативных практик по отношению к конкретной целевой группе.

Целевая направленность коммуникативных практик, т.е. что я хочу сделать при помощи текста, это и есть интенциональность.

Прямолинейная интенциональность, ее ещё называют банальной.

Вторичная интенциональность.

Вторичная интенциональность может проявляться в эмоциональном отношении. Может быть окрашена в позитивный или негативный контекст.

Порицание, осуждение, угроза – может выявляться только в определенном контексте.

Можно выделить положительные и отрицательные интенции. Распознать потом пытаемся их, понять, расшифровать. Затем выявить скрытые мотивы. Расшифровать подтекст.

На основе исследования интенций акторов коммуникативных практик, можно прийти к анализу содержания сознания этих акторов.

Интент-анализ начинается с моделирования коммуникативных актов. Коммуникативный акт заключается в произнесении говорящим определенных высказываний, а также в демонстрации аудитории определенных презентаций, например свой внешний вид, выражение лица.

Далее изучаем компоненты коммуникативного акта.

1. Акт донесения определенного текста на фоне манифестации. Эта составляющая называется локуция.

2. Акт указания и акт актуализации. Это уже препозиция. Это попытка расставить акценты, привлечь внимание на важных вещах.

3. Придание высказыванию коммуникативной силы. Иллокуция.

4. Перлукция – изучение обратной связи, реакции

5. Изучение и анализ среды

На этапе предыстории мы изучаем коммуникативные стратегии.

Дискурс -анализ. Крайне интересный вопрос.

Модель ФерКло. Схема: в оснве дискурс-анализа лежит текст, но текст в широком смысле, это не только вербальные и лингвистические структуры, но и невербальные(система знаков и прочее). Этот текст в процессе пользоания разными участниками порождает разные дискурсивные практики. Практики влияют на формирование социальных практик. Дискурс-анализ исследует источники формирования социальных практик через первоисточники. Например, этим методом можно использовать модернизационные процессы в нашей стране. Можно исследовать мотивы совершения покупок, вопросы лояльности потребителей к определенному бренду.

Ассоциативнй метод. Этот метод позволяет нам получать информацию от представителей целевой аудитории путем их стимулирования, продуцированного на формирование ассоциаций. Стимульный материал - в качестве него может выступать экземпляр продукта, фотография политического деятеля, текст, слоган.

Ассоциация - это связь, образующаяся при определенных условиях между двумя или более психическими явлениями. При которой актуализация одного из них влечет за собой появление другого, связанного с ним.

Исходя из этого определения бывают свободные ассоциации и направленные ассоциации.

Свободные ассоциации, когда наш респондент на предъявлемый стимул отвечает первыми пришедшими на ум словами. Пример, ассоциации связанные с бутылкой воды. А направленные ассоциации - когда мы ограничиваем выбор заданными параметрами. Например, что вы ощущаете, когда видите, что кто-то наливает воду из бутылки? и прочее.

Метод применяют для изучения мнения и отношения респондентов о функциях товара или услуги. Применяют для определения желательных имиджевых характеристик, метод позволяет отслеживать тенденции настроений целевых аудиторий, позволяет понять место товара в системе социальных ценностей целевой группы в шкале подобных товаров. Чаще всего метод ассоциаций используется для тестирования названий товаров и пакетов услуг, проще говоря в нэйминге.

Организация и планирование коммуникаций. Целевые аудитории, каналы и средства коммуникации.

С чего начать – с выбора целевых групп, точечная прицелка, обоснование.

Сегментация потребителей по схеме пяти W

Портрет потребителя:

Географические характеристики. Где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

Демографические характеристики. Возраст потребителя, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, профессия, образование.

Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и т. п.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи.

Поведенческие характеристики. Интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту.

определиться с контентом, с сообщениями, по поводу чего с ца будем коммуницировать.

примеры каналов и средств коммуникаций, дать экспертную оценку. Классифицировать средства коммуникации – традиционные СМИ, интернет-изложение и т.п., далее – новые медиа (social media, соц сети, мобильная коммуникация и т.д.). Сказать, что происходит со средствами коммуникации – реальные интересные изменения. Изменяются порядка 20 лет, до сих пор происходят.

Контент меняется в сторону сокращения его спонстанности, становится срежессированным, даже в интернете, пространстве свободы, последняя статья Кати Гордон в МК – попыталась развенчать миф о свободе в интернете, интернет скорее инструмент тотальной манипуляции, чем еще государство не успело воспользоваться (+аналитика Глеба Павловского на Russia.ru).

Каналы коммуникации: Выбор каналов коммуникаций осуществляется в зависимости от целей программы и параметров целевой аудитории. В целом во внимание принимаются следующие параметры:

· Возможность увидеть — OTS;

· Стоимость контакта (стоимость тысячи - CPT);

· Эффективность контакта (отклик);

· Рекламный охват;

· Покрытие целевой аудитории;

· Сумма рейтингов рекламоносителей, используемых в кампании - GRP;

· Продолжительность воздействия;

· Ситуация воздействия;

· Частота;

· Количество контактов;

· Доля в общих затратах на рекламу - SOS;