Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Клиенты и потребители как целевая аудитория. Особенности продвижения товаров и услуг средствами пиар.




Читайте также:
  1. Cегментирование рынка туристских услуг
  2. Grand sissonne owerte без продвижения
  3. Grand sissonne owerte без продвижения
  4. I. Особенности формирования отраслевой системы оплаты труда работников учреждений здравоохранения
  5. II. Особенности учета операций по осуществлению функций главного распорядителя, распорядителя и получателя средств федерального бюджета
  6. II.Четыре главных средства продвижения
  7. III Блок: 5. Особенности работы социального педагога с детьми-сиротами и детьми, оставшимися без попечения родителей.
  8. IIIВ Японии в качестве общего налога на товары и услуги используется налог на потребление, по сути, представляющий собой НДС.
  9. ISDN-сети с интегральными услугами
  10. PR-мероприятия для СМИ (виды, характеристика, особенности).

Целевая аудитория PR_кампании (targeting group) — это основная и наиболее важная категория получателей информационного сообщения. Именно эта группа определяет информационное наполнение обращений, основной message (послание), а также стиль подачи и каналы передачи информации.Целевые группы выявляются с помощью сегментирования, т. е. деления на однородные секторы по определенным признакам.

Последние 5 лет наметилась тенденция, что пиар – не уровень коммуникации с конечным потребителем, а непосредственный контакт – маркетинг и реклама. А пиар когда организация и компания говорит словами известными экспертами и т.д., мы не выходим в непосредственный контакт с потребителем. Увлечение пиаром как супер креативной штукой прошло, сейчас – пытаться применять пиар технологии во взаимодействии с конечным потребителем.

Это хорошо решается в интернете, поэтому может так и популярны сообщества и блоги спикеров компаний. В этом пиар может конкурировать с рекламой и маркетингом во взаимодействии с потребителем напрямую.

Сейчас понять, где пиар, а где маркетинг и btl – почти невозможно. Пример – Боржоми, предложили возобновить традицию пасхальных открыток, ставить промо стойки в местах продаж + интернет-версия. Инструмент миксовый, потому что здесь пиар как возрождение какой то социальной практики, и в то же время – btl («промо»). То же на ТВ, совмещение жаров – мало что чистого встречается и в технологиях, и в контенте).

Особенности продвижения товаров и услуг средствами пиар:

Еще на стадии разработки нового продукта, и особенно перед запуском его в серийное производство, маркетинговые службы предприятия с помощью специалистов разрабатывают меры, которые заблаговременно подготовили бы рынок к этому продукту, т.е. способствовали возникновению интереса потенциальных потребителей к новинке. Для чего это нужно? Дело в том, что товар — это не только то. что разработала и выпускает на рынок фирма, но и то, что видят покупатели. А эти два взгляда не всегда совпадают. В истории бизнеса последних десятилетий можно найти много примеров, когда новый товар, в разработку которого были вложены сотни тысяч или миллионы долларов, оказался невостребованным потому, что не стал интересен покупателю. То есть не произошла актуализация потребностей.



Поэтому одна из важнейших задач PR-кампании при запуске на рынок нового товара — заранее возбуждать у будущих клиентов «аппетит» к новинке, формировать у них предвкушение. ожидание встречи с ней. Например, в период подготовки производства новых брэндов водки в одном из российских городов, для формирования на них спроса, наше агентство, в частности, использовало опрос различных групп населения по поводу дизайна будущих бутылочных этикеток. Это позволило в ненавязчивой форме пробудить у будущих потребителей любопытство, желание «попробовать» новый напиток, как только он появится в продаже. Известно, что на восприятие нового продукта потребителями влияют многие факторы, в том числе мода, желание не отстать от людей своего круга, представление о том, что вредно и полезно. Специалисты PR могут привести конкретные примеры того, как газетная заметка о негативном влиянии кофе на артериальное давление сразу же заметно снижает уровень продаж этого продукта. Выступление же авторитетного специалиста в программе «Здоровье» ведет к всплеску продаж упомянутых им медицинских препаратов.

Поэтому, независимо от того, выпускает ли фирма арматуру, мотороллеры, духи или картофельные чипсы, она может поднять интерес к своему товару с помощью соответствующего «информационного фона». Выбор СМИ для привлечения внимания к тому или иному товару зависит, разумеется, от конкретного случая. Если выпушены новые духи, то напрашивается идея дать информацию об этом в изданиях и телепрограммах для женщин разного возраста. Если же продукт имеет специфического потребителя (электропила, байдарка, лыжи), то следует подумать о том, чтобы не тратиться на работу с крупнотиражными изданиями, а разместить статьи в специализированных журналах или бюллетенях: в этом случае информацию получит именно тот потенциальный потребитель, на которого вы рассчитываете.



Аналогичным должен быть подход к географии PR-кампании — имеет смысл сосредоточить усилия лишь в том городе или регионе, где вы собираетесь продвигать свой товар. Если же реализация товара планируется в двух и более регионах. то для каждого из них с учетом местных особенностей должна быть подготовлена своя PR-программа. Например. агентство Миссия-Л провело соответствующее исследование для кондитерской фабрики, желавшей расширить сферу реализации своих изделий за счет выхода на рынки двух сопредельных областей. Конкретные условия в каждой из них оказались настолько разными, что пришлось давать разные наименования даже наборам шоколадных конфет.

Непосредственное представление потребителям вашего нового продукта чаще всего происходит к моменту выпуска его первых образцов. Руководители многих российских компаний уже хорошо освоились с жанром интервью и могут подробно рассказать пишущим и снимающим журналистам о том, какими достоинствами обладает их «детище». Но для привлечения журналистов необходима организация презентаций, дегустаций. выставок, показов и т.п. мероприятий. Все они. как правило, сопровождаются пресс-конференциями и брифингами для журналистов, в ходе которых они знакомятся с новым товаром, получают о нем подробные сведения как из заранее подготовленных материалов, так и от непосредственных участников производства. .Обращение к методам PR поможет также наладить с потребителями вашей продукции «обратную связь» — она становится все более важной для производителей при сбыте продукции. Прежде всего, надо искать идущие от покупателей критические сигналы -это бесценный кладезь маркетинговой информации! Вы бесплатно получаете пожелания потребителей, позволяющие вносить соответствующие коррективы в выпускаемые товары.



«Обратную связь» следует использовать и для того, чтобы повысить доверие к вашей фирме, в долгосрочном плане «закрепить» потребителей за вашей продукцией. Среди методов и мероприятий, которые помогут сделать это, — создание сети обслуживания (если нужно), установление персональных контактов, создание клубов потребителей, введение системы скидок, регулярное приглашение постоянных клиентов на презентации, шоу, новые коллекции и т.п. Так, американская корпорация «Форд» в последние годы выдает покупателям своих авто пластиковые карточки, предъявители которых получают всевозможные скидки при ремонте или приобретении запчастей, и особенно при покупке новой машины. Знаменитый мотоциклетный производитель «Харли Дэвидсон» объединил владельцев своих машин в громадный клуб, члены которого имеют право на обычные скидки и возможность участвовать в проводимых компанией всевозможных акциях, шоу. викторинах. Они также могут взять любимый мотоцикл напрокат, когда выезжают в другие города США. Питерский оптический завод «Ломо» несколько лет назад смог за короткий срок многократно увеличить продажи своих фотоаппаратов в Австрии — там был создан клуб, ставший очень популярным в этой стране. Члены клуба просто устраивали выставки своих лучших снимков.

ИНСТРУМЕНТЫ ВНЕШНЕГО КОРП. PR:

· публикации в печатных СМИ, новости, интервью на радио, телевидении, в Интернете;

· собственные СМИ – печатные и электронные, собственный сайт;

· рассылки;

· пресс-конференции; брифинги; пресс-туры;

· орг-ция и участие в ассоциациях, партиях, общ-ых группах и орг-циях;

· спонсорство (может быть инф-ое);

· слухи;

· спецмероприятия: выставки, ярмарки, фестивали; семинары, круглые столы, конференции, съезды, конгрессы; премии, конкурсы; дни открытых дверей; публичные дебаты; банкеты, фуршеты; соревнования, викторины; парады, конкурсы красоты; благотворительные вечера; приемы, балы, презентации, кинофестивали; церемонии открытия новых объектов; визиты знаменитостей;

 


Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 35; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.012 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты