Формирование спроса и стимулирование сбыта. Рекламная политика .

Категории маркетинга. Понятие спроса. Характеристика возможности влияния на спрос. Возможности формирования спроса, основные методы его формирования. Стимулирование сбыта и его мероприятия. Понятие «реклама». Функции рекламы и ее назначение. Формирование бренда и управление им. Роль бренда в маркетинговой политике компании.

Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками:

1) Закон спроса. По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос.

2) Ценовая эластичность спроса. Процентное изменение спроса, приходящееся на каждый процент изменения цены.

3) Ограниченность спроса. Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар.

4) Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться "скряги", а среди малообеспеченных - "транжиры".

Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте. Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Формирование спроса — целенаправленные действия со стороны продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар. Основным инструментом формирования спроса служит реклама, информирование потребителя о новом для него товаре.

Формирование спроса – программа действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке.

Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей.

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить от­ветную реакцию рынка.

К ним относится стимулирование потребителей (распрост­ранение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации) и стимули­рование сферы торговли (зачеты за закупку, предостав­ление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в но­менклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, конкурсы дилеров). Также важно стимулирование и собственного торгового персонала.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Задачи стимулирования потребителей — поощрение более интенсивного ис­пользования товара и покупки его в более крупной расфасовке, по­буждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привле­чение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Задачи стимулирования розничных торговцев — это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это под­рыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Задачи стимулирования собственных продавцов — поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Основные средства стимулирования сбыта:

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

2 Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстра­ции.

3. Стимулирование сферы торговли. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть — денежный приз, туристическую путевку или товар.

Слово "маркетинг" - образовано от англ. market (рынок). В буквальном переводе означает деятельность по изучению рынков (хотя часто дословно переводится как непосредственно "торговля", "продажа" или "сбыт").

Маркетинг - это функциональное направление деятельности в коммерческой организации, направленное на поиск (создание) целевых рынков и обеспечение коммерческого успеха на этих рынках. Поскольку целью создания любой коммерческой организации является коммерческий успех (прибыль или рост стоимости бизнеса), то часто маркетинг отождествляется с сутью бизнеса. По этой же причине можно говорить о том, что маркетинг есть всегда в любой коммерческой структуре, даже там, где нет формально выделенных сотрудников-маркетологов. Функции маркетинга может выполнять собственник бизнеса, директор или сотрудники отдела продаж.

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис.

В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда- это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то. Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:

- физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);

- социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);

- личные нужды (знания, самовыражение).

Потребность -это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида.

Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запроспредставляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью.

Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы.

Товар- все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен- акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо.

Акт цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

1.Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.

2.Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.

3.Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.

4.Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).

5.Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.

Если все 5 условий выполняются, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка- коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме).

Рынок- это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Рынок- совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Рекламная Политика – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

Субъектом рекламной политики является фирма/предприятие/компания.

Объектом рекламной политики является представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др. распространители информации) и конкуренты.

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы.

План рекламной деятельности:

Постановка задач

Разработка бюджета рекламы

Формирование рекламного обращения

Выбор средств распространения

Оценка рекламной программы

Задачи рекламы определяются приня­той стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям:

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избиратель­ного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к катего­рии сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимуще­ство своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими мар­ками одного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости то­вара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сде­лан правильно.

Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достиже­ния намеченных показателей сбыта. При разработке своих реклам­ных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по срав­нению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных тер­риториях. В результате можно установить оптимальный уровень зат­рат.

Среди функций рекламы выделим следующие:

- информационную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы);

- экономическую (стимулировать распространение товаров);

- эстетическую (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.);

- просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое);

- социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

В это же время главное назначение рекламы - это формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

Конкретные определения бренду дать сложно – брендом может являться практически все то, что так или иначе может потребляться – товары, услуги, хобби, увлечения, стиль жизни и многое другое. Бренд есть то, за что потребитель готов переплачивать. Бренд есть не просто некий товар под некой маркой, обладающий определенным соотношением цена/качество. Бренд - носитель некой идеи, за которую потребитель готов платить. Следовательно, добиться успеха на современных рынках товаров массового спроса сможет только тот, кто сможет ответить на вопрос о том, почему потребитель должен предпочесть его марку (идею) конкурирующей.

Бренд (англ. brand — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.