Основные методы проведения самоаудита системы маркетинга. ЛИЛЯ

См. 32, все то же самое.

Аудит (самоаудит) может быть комплексным или частичным (аудит функций маркетинга, продукта и бренда, подсистемы маркетинга, бизнес-процессов, организационной среды (схемы управления, положения, должностных инструкций).

Эффективный самоаудит маркетинга возможен только при действии следующих факторов, то есть, при соблюдении предприятием следующих условий:

• наличие на предприятии сотрудников сферы маркетинга экспертного уровня компетенции, способных грамотно применить современные технологии аудита среды, маркетингового анализа и грамотно интерпретировать результаты;

• применение методик, снижающих субъективизм оценок и мнений внутренних аудиторов;

• выделение предприятием адекватных финансовых, людских, временных ресурсов на проведение аудита и сопутствующих ему маркетинговых исследований;

• наличие на предприятии эффективной информационной системы, способной обеспечить внутренних аудиторов релевантной информацией;

• разделенность менеджментом и специалистами предприятия целей аудита маркетинга, в частности, наличие моральной готовности принять нелицеприятную объективную информацию о причинно-следственных связях маркетинговых проблем, просчетах менеджеров и цене этих просчетов и др.

34. Цели и методы проведения маркетингового аудита внешней среды. Особенности использования методов. ЛИЛЯ

Аудит внешней среды - внешняя маркетинговая среда предприятия, анализ рынка, конкурентного окружения, потребителей, места предприятия на рынке и т.д.

Микросреда маркетинга • Потребители, конкуренты, поставщики, каналы распределения, контактные аудитории;

Макросреда маркетинга • Экономика • Технологии • Законы • Социальная и культурная среда • Политика

Международная среда: мировой рынок, его объем, рынки иностранных государств, с которыми взаимодействует компания.

Цели аудита внешней среды:

• Выделение наиболее значимых факторов: макроэкономика, политика, право, техника и технология, социально-психологическая и культурная среда

• Оценка влияния факторов на состояние отрасли, рынка и компании

• Анализ степени учета наиболее значимых угроз и возможностей макросреды маркетинга в стратегии

• Анализ микросреды, оценка конъюнктуры рынка

• Оценка емкости

• Анализ конкуренции, покупателей, имиджа

Методыаудитавнешнейсреды:

1) PEST-анализ (Policy Economy Society Technology)

Оценка веса факторов и их силы влияния (+/-/0)

Социальные факторы: Демографические изменения; Изменения в базовых ценностях; Изменения в уровне жизни; Изменения в стиле жизни; Изменения в уровне образования …

Технологические факторы : Новые открытия и возможность их применения в вашей отрасли или смежных отраслях; Значимые для отрасли тенденции в научно-техническом прогрессе; Скорость изменений и адаптации новых технологий в отрасли…

Экономические факторы: Общая характеристика ситуации в экономике страны и в отрасли (подъем, стабильность, спад, кризис); Динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования и т.д.); Цикл деловой активности …

Политические факторы: Изменения законодательства, влияющие на отрасль (трудовое, антимонопольное, об охране окружающей среды, таможенное и т.д.); Налоговая политика государства, региона; Политика приватизации, регулирования бизнеса…

Данные из PEST показывают, какие факторы имеют сильное влияние  это идет в SWOT

2) SWOT-анализ

Цель SWOT-анализа – сформулировать центральную проблему и стратегические приоритеты. Формулировка проблемы: самая слабая сторона на фоне самой значимой угрозы. После этого проанализировать связь и следствие.

Методика проведения:

- качественныйSWOT – brainstorm сильных и слабых сторон, угроз и возможностей

- количественныйSWOT - вводится сила влияние для слабых и сильных сторон, для угроз и возможностей + вероятность их наступления. Все показатели ранжируются.

- стратегическая матрица возможностей внешней среды: оси – вероятность наступления и влияние фактора

- стратегическая матрица угроз

- процесс установления связей – конфронтационная матрица

3)GAP-анализ – комплексный анализ, изучающий несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым.

Наиболее частовстречающиеся разрывы:

- между рыночным предложением компании и существующим уровнем спроса

- между текущей деятельностью или бизнес-процессом и их характеристиками и видением того, как должно быть в идеале с точки зрения руководства

- текущие показатели работы и лучшими показателями в отрасли

4) 5 сил Портера: угроза появления продуктов-заменителей, угроза новых игроков, рыночная власть поставщиков и потребителей, уровень конкурентной борьбы.

Методы получения информации о конкурентах:

1. Кабинетные исследования

2. Полевые исследования: качественные незасекреченные (прямые) исследования и легендированные исследования. Примеры: mystery shopping, шпионаж логистики.